Social Commerce, kesako ?

Là où le Cavazza passe, les blogueurs trépassent. Hier Frédéric publiait Un tour d’horizon sur le social Commerce (lisible uniquement si vous êtes l’ami Facebook de Fred), un aperçu très complet sur le sujet de mon prochain article, qui me laissa dans le désarroi le plus profond. Qu’à cela ne tienne, il me restait encore un atout, l’interview de Julien Chaumond, auteur de Social Commerce (en vente ici) sur exactement le même sujet.

Julien Chaumond y dessine un panorama du commerce social sur à peu près tout ses angles de manière synthétique et précise (il m’a fallu moins de deux heures pour le lire en entier). Vous y découvrirez sans doute des services déjà évoqué sur ce blog comme Blippy ou les boutiques dans Facebook, mais également une pléthore de services en cours d’importation dans nos contrées ou déjà bien implantées chez nous.

Pourquoi s’intéresser au social commerce, me demanderez-vous ? Parce que d’après l’auteur, ce serait le futur du ecommerce, les transactions entre particuliers ou les recommandations entre particuliers devant prendre le dessus sur le marketing de masse et les messages publicitaires plus traditionnels. Des sources de profits énormes ont déjà été dégagés et ce ne serait pas fini.

Interview

Capitaine Commerce : Bonjour Julien, pour commencer, pourriez-vous me dire de quoi parle votre livre ? Quel en est le sujet principal ?

Julien Chaumond : Le sujet du livre, c’est tout ce que l’on regroupe aujourd’hui sous le terme de « Social commerce », c’est-à-dire l’intersection entre le Web social et le e-commerce : les marques ou marchands qui parlent à leurs clients (voire vendent) directement sur les réseaux sociaux (le social marketing), les services de group buying à la Groupon qui utilisent la viralité des réseaux sociaux pour vendre beaucoup et rapidement, les communautés de shopping où les utilisateurs peuvent commenter et échanger hyper facilement sur les produits, voire publier automatiquement leurs achats en temps-réel, comme sur Blippy !

Personnellement, je viens plutôt du monde du « Web social » (en 2007, j’ai développé un réseau social pour entrepreneurs et VC pour un magazine US). A ce moment là, j’avais le sentiment que les deux mondes (e-commerce et ce qu’on appelait à l’époque Web 2.0) étaient assez disjoints : pendant longtemps, les ecommerçants ont été un peu « à la traîne » en termes d’ergonomie, de technos et de services par rapport au Web social ; et réciproquement, les startups du Web ne pensaient pas trop au e-commerce comme moyen de monétiser leurs services, voire jugeaient que le e-commerce était trop « bassement mercantile » voire « has been » (je l’ai entendu !)

Dans le livre, j’explique pourquoi je pense que les deux mondes sont en train de fusionner. Je prends l’exemple d’une techno particulière (le Web sémantique) et j’explique en quoi elle est en train de faire « passerelle » entre les deux mondes (les microformats et les Rich snippets de Google d’un côté — vous avez vu que Google prend en compte, depuis la semaine dernière, les informations structurées sur les produits — et Open Graph Protocol, l’omniprésent bouton Like de Facebook de l’autre). Et je fais un peu de prospective en posant des « Grandes questions » sur l’évolution du e-commerce (va-t-on vers l’ouverture des données des marchands sur leurs clients ? vers un Web centralisé ou distribué ? etc.)

Capitaine-Commerce : Alors, avant de parler techno, en quoi est-ce qu’on peut dire que l’usage des réseaux sociaux va devenir indispensable aux marchands ? Que pensez-vous d’ailleurs du rôle de Community Manager qu’on accorde aujourd’hui à toutes les sauces ?

Julien Chaumond : L’usage des réseaux sociaux va devenir indispensable aux marchands, précisément parce que l’usage des réseaux sociaux par les utilisateurs dans le contexte du e-commerce (donc les « consommateurs ») est devenu énorme.

Il y a pas mal d’études qui sortent en ce moment (Compete, Fevad, etc.) qui soulignent la croissance des échanges de type « e-commerce » sur les réseaux sociaux, mais plus qualitativement :
* les utilisateurs expriment massivement des intentions d’achat sur les réseaux sociaux
* les utilisateurs ne recherchent plus seulement des reviews de produits (passif), mais demandent des avis à leurs amis (actif)
* et enfin, après l’achat, les utilisateurs parlent de leurs achats, donnent leurs avis, ou racontent une anecdote sur ce qui leur est arrivé avec ce produit

Quand je regarde aujourd’hui les flux de mes amis sur Facebook et Twitter, je dirais grosso modo qu’un message sur 3 ou 4 a un contenu lié au commerce et à la consommation. Faites l’expérience ! Dites nous si c’est aussi le cas pour vous !

Sur le rôle de Community manager, le terme lui-même me fait un peu peur parce qu’il renvoit aux excès du « social media marketing », c’est-à-dire les marques qui utilisent les réseaux sociaux pour faire passer un message trop publicitaire et pas assez personnalisé. L’exemple emblématique de community management réussi, c’est celui de Zappos : un message vraiment personnalisé, informel, qui informe sans pousser à la vente. Et ça marche !

Capitaine-Commerce : Justement, en termes de réseaux sociaux, quelle stratégie faut-il adopter pour pouvoir communiquer avec ses clients et prospects (sa communauté) ? Pourquoi les approches marketing traditionnelles sont-elles vouées à l’échec ? Comment doit-on dialoguer avec sa communauté ? Et aurais-tu quelques exemples de réussite de social commerce ?

Julien Chaumond : Pour continuer sur l’exemple de Zappos, ce que Zappos fait très bien, c’est :
* de se comporter presque comme un « ami », en tout cas comme un alter ego : le service client répond à toutes les demandes, même lorsqu’on lui demande quelque chose qui n’a rien à voir, comme l’adresse de la pizzeria la plus proche — cf. le livre de Tony Hsieh, le CEO de Zappos, « Delivering Happiness »
* d’être complètement « multi-canal » : répondre à toutes les questions qu’elles soient posées sur Twitter, par mail à ceo@zappos, etc.
* de personnaliser à l’extrême son message, en regardant rapidement qui pose la question, quels sont ses ses centres d’intérêts, etc. et en adaptant le message à la personne. Cf. par exemple http://twitter.com/zappos_service

Evidemment, cela coûte cher d’avoir un service client aussi attentionné et efficace… mais l’entreprise économise en marketing ce qu’elle dépense en service client.

Je ne pense pas que les approches marketing traditionnelles soient forcément vouées à l’échec. Elles restent adaptées à certains supports… mais pas au Web. Ou alors un Web à deux faces avec une face « sociale » et une face « media » plus proche de la télé d’aujourd’hui ?

Mais tout ça, c’est plutôt du social marketing que du social commerce 😉

Sur le social commerce, il y a pas mal de gros succès ces derniers mois :
* Groupon, évidemment
* des services comme Polyvore, qui permettent de partager de manière ludique des liens vers des poduits, marchent aussi très fort
* et des services comme Blippy, qui permettent de publier en temps-réel ses achats, commencent à décoller, et à mon avis ce sont des précurseurs : les utilisateurs vont être demandeurs de moyens de partager leurs achats de manière plus automatique qu’aujourd’hui… reste à savoir comment et sous quelle forme !

Capitaine-Commerce.com : Justement, est-ce qu’un service comme Blippy a des chances de fonctionner en France ? Est-ce que ce type de concept n’est pas trop américain ? Et finalement, leboncoin.fr, est-ce que ce n’est pas non plus du social commerce à l’européenne ?

Julien Chaumond : Sous sa forme actuelle, je ne crois pas 😉
Déjà, se baser directement sur le service de banque en ligne de l’utilisateur me paraît inconcevable en France (même si c’était possible techniquement…).

Cela dit, certaines formes plus subtiles sont possibles, par exemple en demandant à l’utilisateur de forwarder les mails de confirmation d’achat, au cas pas cas, pour les achats qu’il souhaite partager.

En fait, on réalise aujourd’hui que les mails transactionnels sont une vraie mine d’or pour l’utilisateur en termes de services, qui n’est pas encore exploitée.

Le concept de partager ses achats, peut sembler improbable à première vue, mais il faut se rappeler que les usages des utilisateurs en termes de partage évoluent très vite (cf. Facebook), et que d’autre part, les gens échangent déjà plein de choses sur leurs achats, y compris en France !!

LeBoncoin, c’est ce que j’appellerais du P2P commerce : les utilisateurs sont à la fois vendeurs et acheteurs. Pour l’instant en termes de service, on reste sur des relations one-to-one entre un vendeur et un acheteur, pas many-to-many entre plusieurs vendeurs-acheteurs. Pour cela il faudrait ajouter des aspects réseaux sociaux au Boncoin (pages profils, flux d’activités, etc.), et je crois que ça serait intéressant !!

Capitaine-Commerce : Julien, je te remercie !

20 commentaires

  1. Beau Billet, je découvre Polyvore, je vais aller découvrir ce service que je ne connais pas. il est sur que le marketing social donne un coup de vieux aux annonces classiques type adsense. en plus, on est quasiment sur au niveau du ciblage marketing grâce aux groupes d’intérêts consitués et les taux de conversions doivent être plus élevés

  2. Le côté inéluctable du social marketing m’embête un peu, on est bien incapable de savoir quels seront les comportements des internautes dans 2 ans…

    1. On en est bien incapable, mais on est quand même capable de voir les interactions qui existent déjà aujourd’hui entre les internautes. Ce n’est pas de la prospective, c’est bien le monde réel.

  3. Pour info, les premiers services de social shopping ont été Kaboodle et ThisNext aux US, Crowdstorm en GB, en 2006.
    En France, nous inspirant de leur démarche, nous avons innové mi-2007 avec Shopreflex.fr : bookmarklet pour partager des produits, interaction entre les membres, etc.
    Mais comme disait Edgar Faure : « c’est un grand tort que d’avoir raison trop tôt ».
    Nous avons donc « shifté » vers un modèle de guide shopping/comparateur en 2009.
    Mais nous reviendrons sur le modèle social shopping, en le rendant plus simple pour l’utilisateur, et en l’appuyant sur les réseaux sociaux existants.
    Voilà, je voulais vous dire tout cela !
    A bientôt,

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.