7 enseignements pratiques tirés du eye-tracking : l’effet de banner blindness

Un effet connu découvert grâce au eye-tracking est l’effet de banner blindness ou, en français,d’aveuglement aux bannières publicitaires.

Mais qu’est-ce que cet effet dont on me rebat les oreilles ?

C’est la capacité plus ou moins consciente des internautes à éviter soigneusement du regard tout ce qui ressemble à une bannière publicitaire. Loin d’être un don inné offert par la nature, l’effet de banner blindness s’est forgé par habitude sans doute face à un trop grand bombardement publicitaire dans les débuts de l’ère du web. Dans l’exemple ci-dessous où on a demandé à des internautes de lire une page, il est clair que pas un n’a porté le regard sur une bannière. Ou, inversement, aucune des bannières présentes dans la page n’a su attirer le regard des internautes.

Ces cartes de chaleurs montrent les points d'attention des internautes. Plus la zone est rouge, plus elle a été regardée. Plus elle tend vers le bleu, moins elle a reçu d'attention. Les cadres verts ont été rajoutés ensuite pour montrer les emplacements des bannières publicitaires. (Photo trouvée sur le useit.com)

Peut-on en contrer les conséquences ?

En réalité, les internautes voient bien ces bannières, mais ils n’y prêtent tout simplement pas attention. Pour eux, ces elles représentent une perte de temps inutile et il ne les regardent donc pas. Cela ne signifie pas que ces bannières ne sont jamais vues ni jamais cliquées, mais que l’effet d’attention qu’elles recherchent est très atténué du fait de la méfiance des internautes envers elles.
Cet effet est bien connu des traffic managers en charge de l’achat d’espace sur Adsense. Ils savent très bien que les bannières visuelles ont un taux de clic bien moindre que les bannières textuelles qui s’intègrent bien mieux aux pages d’un site web.

Quelles leçons en tirer pour le ecommerce ?

Les sites de ecommerce utilisent de plus en plus des bannières de publicités internes pour attirer l’attention de l’internaute sur telle ou telle offre. Je n’ai pas de chiffre sur les taux de clics de ces bannières, mais il est certain qu’elles doivent souffrir de l’effet de banner blindness.

Concrètement, nous avons pu observer cet effet lors d’un test chez Wexperience pour un de nos clients. Lors de l’arrivée sur le site testé, un splash screen (publicité intersticielle qui s’affiche au dessus d’une page) était affiché pour annoncer un évènement spécial. Sans qu’ils le regardent ni même essaient de savoir de quoi il s’agissait, les testeurs l’ont systématiquement refermé.

Dans sa grande sagesse, Nielsen recommande de jouer l’effet caméléon : plus vos bannières ressemblent aux éléménts qui les entourent, plus elles ont des chances d’êtres vues et cliquées. C’est paradoxal, non ?

22 commentaires

  1. Il manque une conclusion, je m’en chargerai si tu veux bien.
    Conclusion : Le eye-tracking, c’est bien. Le look publicité pour du vrai contenu, c’est mal.

    Par contre, à mon avis, plus tu déguises la pub, plus tu induis l’internaute en erreur, moins il te le pardonnera à mon avis.

    Pour le reste, étude super intéressante, merci Cap’taine

  2. @Romain : il ne s’agit pas vraiment de déguiser la pub, mais de lui donner une chance d’être lue sans tromper l’utilisateur. Les pubs Adwords font ça très bien.

  3. Merci de souligner ici cette vérité rafraîchissante qu’on n’énoncera jamais assez. Et avec un peu de chance on aura à l’avenir des sites qui ressembleront un peu moins à des arbres de Noël…

  4. Au-delà du manque d’attention apporté aux formats e-pub, je trouve ça intéressant de constater que… SEUL le contenu central est consulté.
    Plus que les formats e-pub, ce sont donc tous les contenus annexes qui sont occultés. Les sidebars diverses ne sont jamais regardées… ni les menus.
    PIRE, les titres n’attirent pas le regard ?
    Etrange… et intéressant.

  5. @Clément : attention à ne pas se fier qu’à ces cartes de chaleurs. Elles ont été réalisées dans un cadre précis avec des buts précis. Pour plus d’informations à ce sujet, reporte-toi à l’article de Nielsen.

  6. la publicité doit faire partie du site.
    on vous PROPOSE une pub parcequ’elle peut potentiellement REPONDRE à votre BESOIN.

    afficher des pubs pour afficher de la pub, useless et donc skip.

    il faut deja séparer les sites à fort traffic qui doivent etre monétiser au CPM et ceux qui le sont majoritairement au CPC comme la grande majorité des sites de blog.

    bref, il faut que la pub soit intégré à votre article et cohérente mais surtout adaptée à votre site/cible pour qu’elle soit regardée.

    (à mon avis) :p

  7. Une seule pub, même clairement identité comme tel attire mon attention si elle est bien placé.

    Des qu’il y a plusieurs bandeaux publicitaire, je deviens banner-blind.

    La pub texte Google m’exaspère au plus haut point, elle est souvent « trop » intégrée et parasite l’expérience client.

  8. Bonjour Capitaine,

    Merci pour cette étude ! Il y a parfois des résultats très étonnants :

    « plus vos bannières ressemblent aux éléménts qui les entourent, plus elles ont des chances d’êtres vues et cliquées »

    Je suis surpris de cette constatation. J’en tiendrais compte pour mes futurs tests.

    amicalement

  9. L’erreur habituelle est d’appliquer des leçons tirées de EyeTracking pour des sites e-commerce, alors que les tests sont effectués sur des sites éditoriaux.
    Pour ma part, je fais plutôt confiance à ClickTale en application sur des sites où j’ai la main.
    ClickTale n’est pas donné, mais EyeTracking est hors de prix (5000€ je crois la presta mini)

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.