Ubaldi.com : ecommerce multicanal et optimisation de site

Ubaldi.com, vous connaissez peut-être ? En tout cas, si vous avez déjà cherché à acheter un frigo, une machine à laver ou une hotte aspirante, vous êtes sûrement déjà tombé sur cette société niçoise, spécialiste de l’électroménager, qui emploie 300 personnes, possède 10 magasins et a réalisé l’année dernière un CA d’environ 200 M€ tout canaux confondus. Pour en savoir un peu plus sur la manière dont Ubaldi gère les évolutions de son site, j’ai interrogé son « homme à tout faire », Frédéric de Foy, qui a bien voulu répondre longuement à mes questions.

Bonjour Frédéric, peux-tu te présenter et nous expliquer ton rôle au sein de Ubaldi.com

Bonjour Capitaine. Alors pour me présenter rapidement : j’ai 32 ans, un peu plus de 10 ans d’expérience pro dans l’informatique, d’ailleurs principalement et à l’origine dans le développement web plus que dans le e-commerce.
Aujourd’hui cette partie développement est passée au second plan et je m’occupe au sein de la cellule web Ubaldi.com de choses très différentes puisque je suis responsable du référencement naturel et, depuis quelques mois, de tout ce qui touche aux médias sociaux et à notre blog. J’ai été amené à ce titre à créer notre blog (un petit WordPress très simple ^^) et notre page Facebook qui est toute jeune, et je m’occupe de maintenir ces deux nouveaux espaces.
A côté de cela je m’occupe également de certains projets « annexes », comme par exemple récemment la mise en place des avis produits Shopzilla ou encore le cross-selling, et je participe également à d’autres projets d’un peu plus loin – hébergement, prestataires liés au paiement, etc. – de manière à pouvoir être réactif en cas d’absence des collègues ^^

Quelles démarches ou quelles actions Ubaldi met en oeuvre pour améliorer l’ergonomie, le merchandising ou les parcours clients sur son site ?

Depuis la création du site, ce dernier a subi énormément d’évolutions, et l’équipe Ubaldi.com essaie dans la mesure du possible de toujours rester dans une optique de clarté et de simplicité vis-à-vis du client, même si ce n’est pas toujours simple à faire quand on voit le nombre de choses qui s‘ajoutent au fil des ans sur une fiche produit, par exemple. Nous essayons cependant de rester dans quelque chose d’assez simple, clair et que l’on espère efficace. L’ajout d’un nouveau module et le meilleur moyen de le présenter font donc toujours l’objet d’une discussion au sein de l’équipe, où chacun peut apporter son point de vue. Ca fait un peu cliché de dire ça mais c’est quand même vrai et c’est tant mieux J

Nous commençons également à vraiment utiliser l’A/B Testing et je pense que c’est une chose vers laquelle nous allons aller de plus en plus, car c’est une technique vraiment intéressante. Jusqu’à présent nous n’avions pas pris (ou pas pu prendre ^^) le temps de travailler sur ce genre de testing, et nous devions nous contenter de regarder attentivement les effets de telle ou telle modifications, et réagir en conséquence ; désormais nous pouvons vraiment analyser plusieurs versions en même temps et en vérifier les effets. C’est très pratique ^^

Peux-tu nous donner un exemple d’A/B testing réalisé chez vous ?

Par exemple nous menons un A/B testing sur l’intégration du mode de paiement « express » de chez Paypal, qui est en place chez nous depuis quelques semaines.

Nous sommes partis pour le moment sur un test très simple, et je pense que nous allons le faire évoluer sur quelque chose de plus « fin » dans les jours qui viennent, de manière à trouver le meilleur emplacement possible et voir par exemple quel niveau d’explication il faut donner pour être sûr que ce mode de paiement est bien « compris » de tout le monde.

Pour ce testing nous avons utilisé Xiti, qui permet très simplement d’intégrer un test et d’observer les résultats assez rapidement.

Ah bon ? Xiti permet de faire des tests A/B ?

Farpaitement  (c’est pas dans l’interview cette réponse hein ^^)   !

Je ne connais pas assez le domaine pour savoir si c’est une solution géniale ou non, surtout par rapport à d’autres solutions comme Google Website Optimizer ou des solutions payantes, mais disons que pour démarrer c’est pas mal. On peut faire un test avec 4 versions différentes, auxquelles on donne un identifiant. Ensuite dans les stats on peut voir des éléments « classiques » comme le taux de rebond, taux de conversion, chiffre d’affaires généré, nombre de visites (pour vérifier que c’est réparti équitablement ^^), pages vues par visites, etc.

Ok, et quelles ont été les résultats ? Vous avez terminé ?

Oui on peut dire que nous avons terminé, le test est en place depuis plus de trois semaines donc les résultats sont assez significatifs.

Les différentes versions que nous avons testées se sont révélées sensiblement équivalentes, nous n’avons pas pu dégager de réelle différence qui sauterait aux yeux.

Nous allons prochainement procéder à quelques ajustements mineurs autour de ce bouton Paypal, comme rajouter un petit texte explicatif et peut-être changer son emplacement, afin de voir si le test A/B nous révèle quelque chose ou pas. Puis je pense que d’ici le début de l’année 2011 nous arrêterons sur ce test pour nous pencher sur un autre.

Comment Ubaldi analyse son site et décide de modifier quelque chose ?
Par exemple, Ubaldi est-il satisfait de son tunnel de commande ? Et sinon, qu’est-ce qui vous fait dire qu’il n’est pas satisfaisant et pour quelles raisons ?

Lorsqu’une modification est envisagée sur le site, sur demande de la direction, nous essayons de répertorier tous les éléments qui pourraient être impactés par la modification envisagée en observant ces données. Inversement, l’analyse de ces informations nous montre parfois qu’un élément précis du site, peu ou pas utilisé, n’a peut-être pas de raison d’exister et « surcharge » la page avec une information inutile, ou bien est mal placé.

Concernant le tunnel de commande, notre priorité – comme la plupart des sites, j’imagine – est d’avoir un système qui soit à la fois simple d’utilisation pour le client en termes d’affichage et d’ergonomie, et qui lui fournisse en même temps les informations essentielles à chaque page. Nous fonctionnons pour le moment sur 5 étapes : le panier, puis l’identification du client, puis l’adresse, ensuite le choix du mode d’expédition, et enfin le choix du mode de paiement, qui permet la validation de la commande (et l’éventuelle redirection vers un site de paiement tiers).

Dans l’ensemble, ce parcours nous semble assez simple et donc satisfaisant ; nous avons cependant un chantier en cours concernant l’étape 2, c’est-à-dire la partie d’identification et d’inscription. Il s’agit d’une partie du site qui n’a pas été revue depuis longtemps et qui nous semble améliorable pour l’expérience client. Nous sommes en train de réaliser différentes études et maquettes, et je pense que nous allons associer cela à du testing A/B et une étude plus approfondie des stats Xiti concernant le tunnel de commande – et notamment les taux d’abandon à chaque étape.

Tout cela est donc fait en interne. Sur quels compétences vous basez-vous ? Vos équipes ont-elles reçu une formation à l’ergonomie ?

Pour cette partie en effet, nous fonctionnons en interne à 99%, contrairement à de nombreux autres domaines où nous travaillons avec des prestataires externes.

La part des domaines alloués à des sociétés tierces tend d’ailleurs à croître en même temps que l’importance du site Ubaldi.com, car plus nous avançons et plus nous devons faire face à des domaines pointus requérant des compétences bien précises, qu’il est difficile d’acquérir en interne. Qu’il s’agisse de vidéo en ligne, d’applications mobiles iPhone ou iPad, de SEO, d’emailing, ou autre, il faut (ou faudra) de plus en plus travailler avec des partenaires spécialisés. Et je ne parle là que des services les plus « visibles », mais le nombre réel de partenaires avec lesquels nous travaillons est tout simplement énorme – ce qui s’explique probablement aussi par le fait que nous avons une équipe interne relativement réduite pour un site de cette importance.

Concernant l’ergonomie et l’expérience client, je pense que cela va très prochainement faire l’objet chez nous d’une attention encore plus particulière, que ce soit par le biais de formations internes ou de collaboration avec une société spécialisée.

Pour finir, quelles innovations va-t-on voir chez Ubaldi.com en 2011 ?

Concernant les innovations je ne suis pas sûr d’être autorisé à répondre à ça de manière précise mais dans les grandes lignes :

En 2011 il est presque certain que nous nous aventurerons dans le domaine du mobile de manière assez poussée, que ce soit avec un site HTML mobile mais aussi des applications dédiées par plate-forme. Nous allons aussi certainement développer des domaines que nous démarrés il y a quelques semaines à peine : le cross-selling, qui donne de bons résultats et qui mérite d’être développé, mais aussi les codes promotionnels, que nous venons de mettre en place et dont nous allons développer le périmètre et les possibilités.

En 2011 il y a aura aussi probablement certaines évolutions dans la stratégie multicanal dans le sens où nos magasins et notre site web seront davantage amenés à partager des informations et des services, de manière à proposer toujours davantage de possibilités à nos clients.

Enfin en 2011 il y aura Facebook également, puisque nous avons lancé notre page il y a (seulement ^^) une quinzaine de jours (http://www.facebook.com/pages/Ubaldi/133304460061369) et nous espérons bien qu’elle connaîtra une vie longue et heureuse ^^.

Bref, en 2011 on va bien s’amuser ^^»

Frédéric, je te remercie

14 commentaires

  1. @Julien C > pour ce test A et B ont été QUASIMENT équivalent, avec un très léger avantage pour une version, ce qui nous amène à dire qu’il faut très légèrement adapter notre maquette et continuer de surveiller les résultats.

    Cela dit j’espère que de futurs tests, sur d’autres éléments, permettront de trouver des axes d’améliorations vraiment significatifs 🙂

    D’ailleurs si des spécialistes du testing passent dans le coin, je suis preneur d’informations à ce sujet – liens, softs, etc.

    Merci 😉

  2. Excellent!
    Très bonne utilisation de la fonctionnalité d’A/B Testing d’AT Internet (XiTi).

    Je vous invite à aller plus loin.
    Placez-vous sur l’analyse des moyens de paiement et appliquer un segment sur chacune des versions de votre test.

    La comparaison du nombre de commandes réalisées avec le mode de paiement Paypal Express vous permet d’identifier la version du test qui a généré le plus de ventes via ce mode de paiement.

    N’hésitez pas à passer par notre Centre Support pour plus de précisions.

    Bonne continuation!

    Benoit

  3. Je voudrais faire part d’une expérience négative sur Ubaldi.com.
    Je reviens de plusieurs années à l’étranger, et j’ai depuis très peu de temps une carte bancaire française.
    Voulant faire un achat de Noël sur le site Ubaldi, je me suis retrouvé face à cette monstruosité de 3D Secure : impossible de commander. En plus, je suis à Nice, j’aurais pu me déplacer, mais j’ai eu un peu l’impression qu’on ne faisait pas confiance : j’ai donc commandé ailleurs.
    Il existe pourtant d’autres moyens de se prévenir contre les fraudes que 3D Secure.
    On conseille pourtant aux sites marchands de ne pas prendre cette option qui fait perdre énormément de ventes.

  4. @Dugomo > merci pour votre remarque sur notre site et 3D Secure (même et surtout négative, c’est ce qui fait avancer le schmilblick ^^).

    Nous avons déjà eu quelques discussions en interne sur le système 3D Secure, et la fraude en général (nous avons un autre système en plus, qui est Fia-Net), et pour moi le débat n’est pas aussi simple que ça et ne peut pas se résumer à « 3D Secure = = baisse du taux de conversion = il faut le supprimer ».

    3D Secure fait indubitablement baisser le taux de conversion, dans des proportions qu’il est difficile d’évaluer (impossible de faire un test A/B sur ce genre de choses : vous avez 3D secure avec votre banque, ou vous ne l’avez pas, et on sait tous que des chiffres de vente d’une semaine à l’autre ne sont pas forcément comparables). Mis en rapport avec le taux de fraude qu’on constate, nous, en interne, on s’aperçoit que 3D Secure c’est quand même intéressant. Et ces fraudes peuvent atteindre des sommets incroyables à certains moments, ce n’est pas une « menace » à prendre à la légère…

    De là nos réflexions sur « quel est (sont) le(s) meilleur(s) système(s) de protection contre la fraude », l’ajout sur notre site d’un message explicatif sur 3D secure (parce que beaucoup de gens ne savent même pas ce que c’est …), l’étude de stats précises sur tout ce qui touche au paiement, etc.

    Pour tout dire c’est un sujet qui est encore en discussion chez nous, pour le moment nous n’avons pas trouvé la meilleure solution, on essaie de s’adapter à la situation par petits pas à chaque fois, et on mesure les avantages et les inconvénients de telle ou telle solution…

    En revanche si vous avez des infos intéressantes sur ce sujet, je suis preneur et n’hésitez pas à nous en faire part 😉

    Merci,
    Frédéric

    PS : désolé capitaine pour la digression sur d’autres sujets 🙂

  5. @Dugomo > ces 2 systèmes sont en effet redondants dans une certaine mesure.
    Difficile de trouver le meilleur compromis entre la sécurité et le risque … mais comme je disais c’est un sujet de discussion chez nous et il n’est pas impossible qu’Ubaldi.com connaisse des évolutions à ce sujet…

  6. Difficile de trouver le bon compromis entre rentabilite et service client.
    UBALDI A FAIT SON CHOIX. SAV MAUVAIS : a un suivi…

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.