Comment réussir son projet ecommerce ?

Par Capitaine | mars - 21 - 2011 | 26 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Mains travaillant sur un ruban

La réussite d'un projet web est un travail d'équipe

Construire un projet ecommerce est une aventure. Au départ, vous avez un projet, une idée, une volonté. Ensuite, un jour, vient le temps de la mise en oeuvre et vous devez construire. A l’arrivée, un site ecommerce peut être une réussite ou un échec.

Trois sites : 2 réussites, un demi-ratage

Jules.fr, réalisé par l’agence altima a reçu une juste récompense méritée. Jules.fr est un site innovant en terme de merchandising qui a pris le temps d’étudier les besoins des utilisateurs, qui a su mettre en oeuvre la technologie au service du marketing et qui au final a su proposer une interface simple, limpide, sexy et au final, vendeuse (?).

Retailer, C&A vient enfin de faire son entrée sur le web. Mais, aussitôt sorti, aussitôt assassiné.  Un SEO raté, une ergonomie aléatoire (je peux expliquer pourquoi), un merchandising et un design déjà vieillot. Même s’il est facile de tirer sur l’ambulance, C-and-a.com s’illustre par site mal fagoté, pas franchement mauvais, mais en dessous réellement de ce que pouvait attendre une telle marque de son prestataire.

Headict, les marchands de chapeaux, m’a encore ébloui par la créativité de son site. Un merchandising étonnant, surprenant. Des produits magnifiquements mis en valeur. De l’humour, une bonne ergonomie. On pourrait lancer encore beaucoup de fleurs aux auteurs d’Headict, mais, pour moi, d’un point de vue concepteur, c’est une incontestable réussite.

Question : pourquoi certains réussissent là où d’autres se ratent ? Est-ce une question de moyens ?

Prenez Headict, par exemple. Je suis certain que la jeune société Lyonnaise ne dispose pas d’un quart d’un dixième des moyens des deux autres protagonistes de mon article qui sont des marques à très grande notoriété et pour qui la réalisation d’un site doit passer dans le budget comme on achète un tapis de souris pour son assistante de direction. Et pourtant, rien à dire (ou presque) sur un site qui arrive en terme d’interface à la hauteur des meilleurs.

A l’inverse, comment comprendre qu’une marque comme C&A puisse démarrer son entrée sur le ecommerce avec un site  comportant des défauts de conceptions que même un débutant n’aurait pas fait ?

Les facteurs de risque de la conception de site et comment les diminuer

Le manque d’expérience

Au risque de vous étonner, dans le retail, lorsque une marque se lance dans le ecommerce, personne en interne, ou presque, n’a aucune culture du web. Sans citer de nom, je peux vous assurer qu’il n’est pas rare de rencontrer des responsables ecommerce de marques connues sans aucune expérience du ecommerce ou avec une méconnaissance totale du métier malgré une volonté certaine de vouloir bien faire. L’impression pour moi, est la même que dans les années 90 lorsque j’eus l’occasion de former le personnel France Télécom à Wanadoo (le service Internet d’Orange de l’époque) et que je rencontrais des responsable Internet d’agence qui n’y connaissaient quasiment rien ou presque sur le sujet.

Le manque de réalisme

Lié au premier facteur. Lorsque vous vous lancez dans un projet ecommerce en ayant très peu d’expérience sur le sujet, vous devez mettre des barrières et des alertes pour parer à votre ignorance et votre inexpérience :

  • Ne faites pas entièrement confiance à votre agence
  • Multipliez les prestataires : SEO, design, technique. C’est peut être plus dur à gérer, mais vous avez des chances d’avoir des points vues qui diffèrent ou se recoupent sur certains points
  • Soyez humble : vous avez beaucoup à apprendre, alors ne prenez pas de décisions à l’emporte pièce et écoutez les conseils des gens du milieu, prenez du temps, acceptez d’en perdre
  • Faites-vous accompagner : les consultants ecommerce ne sont pas légions, mais ils sont identifiés et « garantis » (comme du poulet fermier). Pour le peu que vous leur demandiez, je suis sûr que les gens de la FEVAD peuvent au moins vous en citer quelques uns. Ils n’impacteront pas votre budget (qu’est-ce que quelques jours de consulting, comparé au budget de votre site et au temps que vous mettrez à rattraper vos erreurs)
  • Ayez une vision progressive, en « steps ». Il n’est pas nécessaire de tout intégrer lors de la sortie de votre site. Assurez, si je puis dire, le minimum dans un premier temps, et faites évoluer par la suite de manière régulière et incrémentale (en gros, ça s’appelle la méthode agile).
  • Testez, testez et testez ! Je peux vous donner des dizaines d’exemple de sites qui n’ont jamais été testés et qui sont de véritables nids à bugs et à défaut d’ergonomie. Résultat : vous offrez l’image la pire qui soit de votre société en proposant un site où les platres ne sont pas secs, les fils électriques pendent, et les fuites d’eaux sont monnaies courantes (je ne sais pas si vous voyez la métaphore, mais je suis en train de vivre l’expérience d’avoir des bureaux dans un immeuble pas fini. C’est une horreur.)
  • Un dernier conseil et pas des moindres : sachez vous concerter et faire travailler tous vos intervenants à tous les étages du projet. L’ergonomie, par exemple, ne doit pas s’arrêter à la conception, mais, bien au contraire, doit être prise en compte jusqu’à la « release » du site (anglicisme inutile, mais que j’avais envie d’écrire, et nah !)

Le manque de moyens

On finira par le savoir, le coût d’un site web efficace peut varier de 1 à 1000, cela dépendant grandement des choix technologiques, de l’intégration à un SI existant, mais également des moyens de la marque. Un Chanel n’hésitera pas à mettre du budget sur une grosse agence juste pour obtenir l’assurance de la réussite (ce qui n’est pas toujours garanti). Mais ce n’est pas parce qu’on a pas les moyens des gros qu’on ne peut pas faire un bon projet. L’argent, mon bon, monsieur (ou ma bonne dame) ne fait pas tout. Tout dépend en fait du résultat que vous attendez. Encore une fois, je pense que le temps et la concertation sont des facteurs plus importants que les moyens, car eux seuls vous permettent de prendre le recul nécessaire à faire un projet du point de vue du client. Think user centric !

Conclusion : un site web est un travail collaboratif

Tout ceci ne constitue pas une méthodologie, ni une solution pour assurer le succès de votre projet. Et si je ne devais retenir qu’un moyen de ne pas se tromper, c’est l’accompagnement : deux cerveaux valent mieux qu’un (ou mieux encore, plusieurs cerveaux). N’essayez pas de tout savoir, c’est impossible. Partagez vos doutes. Sachez prendre du recul et essayez de voir votre projet avec un oeil neuf de temps en temps. Faites testez votre site. Tout cela n’est possible qu’en ne travaillant pas seul et en n’essayant pas de maîtriser de bout en bout la chaîne de production de votre projet. Vous n’y arriverez tout simplement pas ! Faites participez vos équipes à tous les niveaux, sachez les faire brainstormer avec vous. Etre plusieurs est le meilleur moyen de limiter les risques.

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26 commentaires pour l'instant.

  1. Ha bin j’aurai pas écrit mieux ! Belle mise au point !

    J’insisterai fortement sur un point lié à l’inexpérience du futur e-commerçant et qui peut plomber un beau projet en quelques mois : le choix du prestataire pour réaliser le site.

    Le Capitaine l’a écrit : ne faite pas confiance trop facilement, car sur les milliers d’agences web qui existent en France, une faible proportion sont vraiment des pros du e-commerce. L’e-commerce est un secteur en très fort développement et attire logiquement beaucoup de prestataire opportunistes, de bricoleurs qui veulent prendre leur part du gâteau.
    Malheureusement, on ne crée pas un site e-commerce comme on crée un site de salon de beauté, ou un site de PME dans l’industrie…

    Seul l’expérience permet de trier l’ivraie du bon grain, alors prenez un maximum de précautions et de renseignements avant de signer avec une agence.

    Je me permets de mettre un lien vers un article qui donnent des pistes pour bien choisir son agence web e-commerce :
    http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2010/07/05/trouver-une-agence-web-qui-sait-faire-un-site-ecommerce.html

  2. melodiecdb Mélodie dit :

    Effectivement, la culture web n’est pas toujours bien ancrée dans les univers de marque, et lorsque l’on doit y gérer un projet e-commerce, les conseils de ce billet sont tout à fait judicieux !

    L’idéal : prévoir 5 % de son budget dans l’accompagnement à la maîtrise d’ouvrage, ainsi en vous faisant aider lors de la rédaction du cahier des charges, vous éviterez les oublis et surprises à la livraison (pour rappel, ce qui n’est pas écrit n’est pas garanti :)

    J’ai fais le choix, sciemment, de privilégier plusieurs prestataires, chacun spécialisé dans son domaine (SEM, SEO, graphisme, technique) à une grosse agence généraliste afin de pouvoir justement confronter les points de vue, pas si dur à gérer au final, et cela permet de créer une « équipe web » au top lorsqu’au sein de l’entreprise ces fonctions ne sont pas intégrées.

    Rien ne remplace les échanges entre professionnels dans ce type de projet, mieux vaut être curieux, lire beaucoup, et confronter ses problématiques :)

    Merci pour cet excellent billet très bien résumé !

  3. @Mélodie
    Je pense que l’AMOA peut facilement représente 15% d’un projet sans que cela soit « cher ».

    Il faut en effet comparer le coût d’un site qui est à refondre au bout d’un an (200% du coût initial sans compter le CA perdu sur un an) avec les 115% d’un site où la maîtrise d’ouvrage est réalisée par quelqu’un qui lance une dizaine d’e-commerce par an… L’avantage d’être consultant !

  4. Cédric dit :

    Bonjour Capitaine et merci pour cet article ! Une question cependant : vous parlez de Headict comme étant une société lyonnaise, il me semblait qu’il était basé à Annecy, cela aurait-il changé ?

    Merci pour vos précisions.

  5. Chafik dit :

    Merci pour cet article très instructif. Mais il y a quand même des points sur lesquels je ne suis pas vraiment d’accord… dont la critique sans arguments :
    « une ergonomie aléatoire (je peux expliquer pourquoi), un merchandising et un design déjà vieillot »
    « Je peux vous donner des dizaines d’exemple de sites qui n’ont jamais été testés et qui sont de véritables nids à bugs et à défaut d’ergonomie »

    Mais donnez les donc vos exemples afin de se faire une meilleure idée de ce qui peut ne pas aller sur un site, au lieu de mettre tout un tas d’artifices qui n’apportent au final pas grand chose au niveau informations à l’article, qui aurait permis de tirer les mêmes conclusions s’il n’avait fait que 10 lignes…

    Bonne continuation.

  6. cathy manseri dit :

    Mon Capitaine,
    Merci pour cet article…et les autres.
    J’ai plus ou moins suivi tous tes conseils : le choix de l’agence web (mais comment trouver le bon dans cette jungle – le prix et les références ont été importants dans notre sélection), faire participer l’équipe (quand elle est dispo et se sent impliquée), définir le design, réfléchir aux produits….6 mois que nous bossons là-dessus et 3 mois de retard !!
    Alors je rajouterais comme réponse à ta question « Comment réussir son projet e-commerce ?  » :
    - une patience élastique
    - un self control permanent

    A bientôt.

  7. David dit :

    Un mot rapide pour remercier le capitaine de m’avoir fait découvrir le site http://www.headict.com/.
    J’ai été vraiment surpris par l’ergonomie du site, le design… Je le trouve très réussi. J’aime particulièrement le menu déroulant avec les images des types de produits. Cela donne envie d’aller découvrir les sous-catégories.

    • Capitaine Capitaine dit :

      Je pense que la grande réussite de Headict, c’est d’avoir su trouver un design qui marque les esprits et qui plaise. Maintenant, je ne suis pas sûr que ça soit très mass-market, mais c’est quand même une très grande réussite.

  8. /Olivier dit :

    Excellent article en effet. C’est marrant, je vois l’un des fondateurs d’Headict qui est demain à Lyon au salon Planet Commerce. Il fait partie du Jury e-Commerce, tant il est vrai que l’e-Merchandising de son site est top.
    Et puis le chapeau c’est bien beau non ?

    A bientôt Capt’ain hein ?

    /Olivier
    « l’autre »

  9. Bel article. C’est vrai que niveau SEO, c&a n’est pas optimisé. Cela-dit, niveau merchandising… j’ai connu pire. Maintenant, il est vrai que l’on parle d’un site avec un budget monstre. Deux poids, deux mesures.

    Sinon, comme je l’ai lu il n’y a pas longtemps : la réussite est relative aux ambitions personnelles. Que dire de plus ?

  10. Comme tout « nouveau » secteur, il faut aussi du « sang frais ». Et c’est probablement plus facile à accepter dans une petite société que dans une grande. On peut également penser que les décideurs finaux de Headict sont très proches des concepteurs du site (j’aurais tendance à penser qu’il s’agit des mêmes personnes), alors que ce n’est probablement pas le cas pour Jules et C&A. Et quand on est loin du terrain, ça devient plus aléatoire…

    • Capitaine Capitaine dit :

      Eh bien, justement, je pense que ça fait partie des composants d’un projet que les maître d’oeuvre soit vraiment impliqués et ne gèrent pas le projet comme un autre, parmi tous les projets qu’ils ont parfois à gérer.

  11. ZISERMAN dit :

    Super ton article Olivier

    Vous êtes plusieurs à l’avoir dit : la confiance est un sujet central : vous dites : ne faites pas trop confiance à une seule agence…
    C’est vrai, mais c’est un conseil délicat : ne faire confiance à personne conduit à de beaux gadins.
    Exemple : je ne fais confiance à personne, et je « double » toutes les prestations. Echec garantie, avec facture qui pique !

    Donc, pour réussir, je suis convaincu qu’il faut s’y mettre, mettre les mains « dedans » un minimum, pour au moins savoir ce qu’on attend des prestataires.

    Sinon, on va a la pêche en aveugle. ça peut marcher, mais il faut beaucoup, beaucoup de chance ;)

  12. Lecornet Joel dit :

    Pour ma part, comme toujours il y a plein de bon sens à mettre en oeuvre!

    Cependant, je dois constater que de nombreux personnes qui se disent webmasters sont totalement indigeantes pour parler de SEO ou d’ergonomie!
    Et sans trafic pas de commandes !!

    En qualité d’ancien Directeur Financier, je rappellerai la REGLE suivante
    le nombre de prospects x coefficient de conversion X le nbre de commande X la valeur des commandes X le taux de marge donne une bonne estimation du résultat, j’entends « RESULTAT FINANCIER »
    Donc des efforts à consentir sur un site
    1/ SEO (pour avoir des prospects)
    2/ Ergonomie (taux de conversion)
    3/ fidélisation (taux de fidélisation)
    4/ recherche de la marge taux de marge

    Voila une petite remarque à chaud

    Bon week à tous.

  13. [...] Comment réussir son projet ecommerce (Capitaine Commerce) [...]

  14. Clair, net et précis ! La classe, en somme.

    Pour C&A je suis également intéréssé si le temps vous le permettait Captain (moi aussi, je sais mettre des anglicismes).

    Je suis entièrement d’accord sur l’accompagnement et le fait de diviser les compétences entre plusieurs agences. Le risque étant de perdre complètement les pédales, si le projet n’est pas chapeauté correctement.

    Quant au temps, c’est PRIMORDIAL. Et la, je parle — par expérience — pour des petits entrepreneurs qui sacrifient leur projet d’entrée car ils sont pressés.

    Lancez un site e-commerce, c’est cumulez des dizaines de métiers spécifiques et ne pas faire une seule erreur importante dans chacun d’eux. Il n’y a pas besoin d’être humble pour se rendre compte que c’est impossible.
    L’expérience aide et l’expérience, ca se loue ;)

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