Ergonomie : Pourquoi il est dangereux de s’écarter des conventions ?

Ne pas respecter les conventions, c’est s’exposer à des risques

L’ergonomie n’est pas une question de règles absolues. C’est aussi, bien au contraire, le respect des conventions que les usages du web imposent et qui vont, parfois, à l’encontre des bonnes pratiques ergonomiques. Aussi, bousculer une convention, vouloir faire mieux peut partir d’une bonne intention, mais représente toujours un risque. En innovant, vous risquez d’aller à l’encontre de ce que les internautes peuvent rencontrer, les désorienter et, finalement, les perdre.

Voyons voir comment.

La page panier de C-and-a.com

Je prendrai mon exemple de chez C-and-a.com, site récemment sorti dont on pourrait discuter longuement de l’ergonomie, mais dont un point en particulier a retenu mon attention. Il s’agit de la page panier.

Un panier peu conventionnel

Comme vous pouvez le voir, dans une tentative de « griller » les étapes, le panier contient également le module d’identification. En identifiant l’internaute dès le panier, le concepteur a essayé de gagner (Sonnez trompettes, roulez tambour) UN clic dans le tunnel de commande.

Mais en ayant compressé ainsi l’action, il a pris plusieurs risques :

  1. 99,9% des sites proposent en bas du panier un bouton « Valider ou terminer ma commande ». En proposant l’identification sur cette page, on risque surtout de désorienter l’internaute qui 1) va chercher ce bouton 2) va passer du temps à essayer de comprendre pourquoi on lui demande à ce stade de dire s’il est nouveau client ou pas.
  2. Le fait de concevoir une architecture d’information originale et innovante risque d’engendrer des problèmes d’ergonomie lié au manque de retour d’expérience et à la notion d’innovation même. Je pose la question : un site de ecommerce doit-il être un laboratoire d’expérimentation ? A voir…

Mais on peut supposer que ce choix a été parfaitement validé par un test utilisateur et a démontré son avantage par rapport à un panier plus classique. Je serai réellement curieux de savoir si cela a effectué, car cette page présente, à mon avis, de nombreux défauts :

  1. Un mauvais guidage visuel : tandis que l’action principale de la page devrait être « Terminer ou passer ma commande ». Un choix unique donc. Trois, voire quatre choix sont proposés à l’utilisateur :
    1. continuer ses achats
    2. valider
    3. valider
    4. ajouter au panier
      Bien sûr, je cite ici les libellés des boutons d’action, mais si vous faites bien attention, ce sont ces mots qui risquent de ressortir sans que l’internaute puisse vraiment comprendre où il doive orienter son choix (je rappelle qu’à ce stade, il cherchera probablement à valider son panier ou à continuer ses courses).
      Visuellement, les boutons 2,3 et 4 sont identiques. Seul leur wording diffère. Mais leur positionnement n’aide pas à la compréhension de l’interface.
      A priori, les boutons d’identification sont ceux qu’il faut employer, mais le fait de les avoir séparé du bloc panier peut faire croire (à cause de la Loi de proximité) qu’ils n’ont pas un rapport direct avec ce panier. Donc qu’ils ne vont pas permettre de terminer la commande.
      Le bouton « Ajouter au panier » (un article de cross-selling) risque lui, de par son positionnement, être pris pour le bouton de validation du panier.
      Voyez comme la confusion s’installe.
  2. Un manque d’information
    Aucune phrase n’explique la présence des deux blocs d’identification, ce qui peut, encore ici, pousser l’internaute à se demander ce qu’il doit faire. Une solution simple, même si elle surchargerait l’interface, consisterait à ajouter une phrase comme : « Pour terminer votre commande, veuillez vous identifier ou créer un compte. »
  3. Une mauvaise répartition des éléments
    Je l’ai déjà dit, mais si vous faites bien attention, un bloc ne contient aucun bouton d’action. C’est le bloc panier. Cela est trompeur et oblige l’internaute à chercher le bouton de validation. Il vaudrait mieux, pour corriger ce problème, rattacher les blocs d’identification au bloc panier de manière plus forte
  4. Un choix compliqué
    Pour le nouveau client, on propose deux choix : acheter en créant un compte ou bien acheter sans créer de compte. Même s’il est clair, ce choix n’a pas de sens immédiat pour l’internaute qui n’aurait jamais acheté sur le site :
    1. Il l’oblige à réfléchir pour comprendre ce qu’on lui propose. En effet, ce choix n’existe pratiquement pas sur les sites ecommerce français. Il risque donc de ne pas être compris immédiatement.
    2. Il l’oblige à cliquer sur « Avantages » pour arriver à comprendre ce qu’implique le choix de la création d’un compte, alors qu’une courte phrase explicative aurait été sans doute plus rapide pour aider à la compréhension
    3. Il propose une option, certes efficace, puisque la commande sans création de compte est censée être plus rapide. Mais ici, cet avantage est annulé par la complexité de l’interface. Ce choix devrait se faire naturellement sans même que l’internaute ait à se demander s’il doit se créer un compte ou pas.

Conclusion

Certes, il n’est pas impossible de commander sur C-and-a.com, mais le choix d’une page panier fusionnant l’étape d’identification représente un risque parce que sa conception est peu conventionnelle. De plus, les choix d’organisation et de wording n’ont pas été suffisamment poussés pour pallier ce risque. Je pense qu’un test multivarié pourrait sans doute permettre d’optimiser cette page de manière significative.

27 commentaires

  1. Quelquechose de surprenant… Tu conseilles donc de ne pas proposer de choix entre commander en créant un compte et commander sans créer de compte si le site s’adresse aux français ?

    1. Pas du tout ! Je conseille surtout de bien réfléchir à la manière de le mettre en oeuvre de façon à ce que ce choix s’effectue sans présenter de contrainte à l’internaute. L’idée serait d’arriver à reproduire ce qui se passe en magasin lorsqu’on réserve un livre ou article qui n’est pas en stock. Quelqu’un vous a-t-il déjà demandé de créer un compte dans ce cas là ?
      En fait, la seule différence entre les deux types de « création de compte », c’est la création d’un mot de passe. Question : comment fait-on pour demander un mot de passe au cours d’une commande ?
      Si vous avez des exemples de site qui font de la commande sans création de compte, je suis preneur.

      1. Bonjour Capitaine,

        Tout a fait d’accord avec ton analyse. C-and-a.com doit perdre un bon nombre de commande potentielle avec ce choix ergonomique.

        Nous proposons la commande sans création de compte sur notre site (assez simple à mettre en oeuvre avec Magento).
        Cela consiste juste à proposer à l’internaute le choix « mode invité » ou « création de compte ».
        Et la seule différence réside en la présence ou non des deux champs de formulaire demandant à renseigner le mot de passe (et sa confirmation).

      2. Hello Capitaine,
        La page de la boutique online Lacoste propose 3 options dont celle de commander en tant qu’invité et créer un compte plus tard.
        J’avais reçu un émail de relance le lendemain (je crois, je ne l’ai pas conservé) pour créer un compte et profiter des avantages liés à une ouverture de compte.

        Autrement, net-a-porter.com le fait mais sous une autre forme et avec un wording différent « do you have a NAP password ? », lorsque l’on clique sur no, on arrive sur une one step check-out à l’image de celle de lancaster.fr (qui me semble offre aussi un express check-out).

  2. Tout à fait d’accord.
    Un site ecommerce n’est pas un laboratoire d’expérimentation.
    Il faut garder je pense une sorte d’uniformité au niveau ergonomique afin de ne pas risquer de déstabiliser les visiteurs.

  3. Je partage totalement cette idée que l’on doit préférer ce qui fonctionne déjà à l’originalité à tout prix (ou pire, au manque d’observation de ce que font les autres).
    Amazon a mis 10 ans, par petites touches successives, à créer un site d’e-commerce, certes imparfait (ou perfectible), ce n’est pas le premier stagiaire venu, ou le spécialiste en marketing qui achète sur le Web deux fois par an, qui va venir bouleverser des règles simples : faire compréhensible, ne pas poser plus de questions que de réponses, penser « circuit » ou « trajet » et pas « fonctionnalités », signaler ce qui se passe, mettre des balises, anticiper l’erreur et l’autoriser… bref, une foultitude de petits détails qui écartent définitivement l’internaute des sites mal foutus.
    On pourrait en écrire des tonnes, c’est un sujet qu’on traite le plus souvent par dessus la jambe, en fin de parcours (c’est pas noble), et après, les marketeurs essaient de faire avaler à la R&D que le produit n’est pas bon, ou au commercial que leur politique tarifaire n’est pas adaptée.
    Messieurs du marketing, penchez-vous sur cette question clé de l’ergonomie, et méditez cette phrase de Steve Jobs, je cite de mémoire : le design, ce n’est pas une affaire de beau ou de comment c’est fait, c’est une affaire de comment ça fonctionne ».
    my five cents.

  4. Tout à fait d’accord avec le titre, même si on a toujours envie de faire quelque chose d’un peu différent des autres.
    Le gros problème vient du fait que les conventions sont toutes tacites, et pas toujours partagées par tous les utilisateurs. Par exemple, la convention logo=lien vers l’accueil, semble partagée par tous… sauf ma mère ? Plus sérieusement, si elle ne le sait pas, c’est sans doute que beaucoup d’autres ne le savent pas.

  5. @Sebastien :

    Les conventions ne sont pas forcément universelles, mais ne pas les respecter c’est s’exposer à désorienter le visiteur. En gros ce n’est pas parce que ta maman ne le sait pas qu’il faut ne pas appliquer cette convention, et c’est pour ta mère qu’on ne négligera pas non plus de positionner un lien vers « Accueil », pas trop loin du logo, parce qu’on trouve ta mère aussi a le droit de naviguer confortablement. ^

  6. Encore une fois le concepteur à voulu appliquer la fameuse/fumeuse règle des 3 clics (qui à mon avis et la plus grosse bêtise qui puisse exister en ergonomie web). Quand les agences comprendront qu’un clic utile ne pose pas de problème aux utilisateurs elles auront fait un grand pas en avant.

    Pour aller dans ton sens, il vaut mieux un tunnel d’achat très clair avec 4, 5 ou même 6 étapes CLAIRES et INDISPENSABLES (je précise que ces deux mots sont hyper important) plutôt qu’un tunnel d’achat de seulement 2 ou 3 étapes complètement confuses.

    Ce qui doit primer c’est que l’utilisateur se sente en confiance, qu’il n’ai pas à se poser de question sur l’étape suivante et que chaque étape lui semble indispensable.

    1. Et je rajouterai que cela dépend du contexte d’achat et du produit.
      Sur un site où la fréquence d’achat est très élevé, un tunnel d’achat en 1 clic est conseillé.
      Si on parle d’acheter des bijoux, peut-être qu’un tunnel plus long conviendra mieux.
      En fait, il n’y a pas de règle.

  7. Sur notre site nous avons mis en place cette option de « paiement express » sans creation de compte.

    La difficulté est effectivement de faire comprendre la différence à l’utilisateur. On est finalement arrivé à l’option de proposer au client dans la fiche produit deux boutons différents « ajouter au panier » ou « achat express ».

    « Ajouter au panier » amenant à la page panier
    « Achat express » permettant d’arriver sur une page proposant dans la même page la saisie des informations de livraison puis le choix de paiement.

    Cette page de paiement express étant présente aussi à l’étape identification du panier
    client/non client/achat sans création de compte

    Les problèmes sont arrivé après les premières commandes par les clients ne comprenant pas pourquoi il n’arrivait pas a se connecter sur le site suite à leur commande. Donc il a fallu mettre en place un système de finalisation de client sans compte.

    Ça a pas trop mal marché mais aujourd’hui on essaye une autre voie, à la amazon de proposer une page intermédiaire de choix après le bouton ajouter au panier.

    1. Bonjour Gargarrel,

      Ton commentaire m’interesse beaucoup. En effet je suis en train de créer mon site ecommerce et j’ai decidé que le visiteur n’aura pas à créer de compte pour la livraison et le paiement . Etant donné que ton site propose les 2 versions et que tu as eu un retour de tes clients je voulais savoir ce que tu en penses.

      1. Le constat c’est que la moitie des commandes passés sur le site le sont par
        le moyen de la commmande express.

        Apres le principal retour client a été l’incomprehension qu’il ne pouvait pas
        se connecter au site suite à leur commande.

        Avec le recul je ne sais pas si je referais. Je me demande si tentait d’innover dans le processus du tunnel de commande est réellement une bonne idée.
        Si le client appuie sur le bouton ajouter au panier, c’est qu’il y a déja une volonté d’achat, apres si le processus reste simple et efficace, je pense que l’essentiel est là.

        Proposer de nouvelles solutions au client est pour moi essentiel mais il ne faut tomber dans le mauvais sens à savoir, proposer des options qui amène des choix de plus en plus nombreux pour au final perdre le client.

        Pour un site de ecommerce tout neuf, je pense que la priorité est de fournir une interface aisée, une navigation intuitive, bref de faire un beau site plutôt que de se focaliser sur des solutions d’innovations dans le tunnel de commande.

        Bien sur après avoir vu que votre site est viable et dans le but de récupérer un maximum de panier non finalisé cette démarche devient nécessaire.

      1. Mais de rien, Mr capitaine commerce.
        Merci pour votre site qui me fait sentir moins seul dans mes soucis et problèmes de petit e-commercant.

  8. Article intéressant et qui nous conforte dans cette idée d’un achat sans contrainte. Comme en magasin.
    Dans notre cas, pour un nouveau client, le mot de passe est auto-géneré et envoyé par email.
    Pas de création de compte, juste les informations de facturation.
    Une étape en moins qui facilite le premier achat.

    1. Ah oui pas bête du tout. Par contre certains clients aiment choisir leur mot de passe pour pouvoir le retenir plus facilement. Il peut certes le changer à tout moment mais c’est une contrainte supplémentaire.
      Pour la première commande c’est très pratique peut être un peu moins pour les commandes successives.

  9. Nous avons également mis en place ce système de commande en « mode invité » quelques mois après le lancement de notre site. A ce jour un peu plus de 30% des commandes sont passées par ce mode. La seule différence par rapport au compte client créé c’est effectivement le fait de ne pas demander de mot de passe et de ne pas bénéficier des avantages qui y sont liés !

  10. Le principal soucis du « mode invité » est que le client n’a pas accès à son compte en ligne.
    Donc aucun suivi de commande sur le site, juste par email selon le statut de la commande.
    En cas de problème de délai, le client sera obligé de contacter le site. Dommage.

  11. J’imagine que, avant de vouloir bousculer les conventions, il faut déjà les avoir mis en place, toutes. Ensuite, on peut se permettre certaines folies sur certains points car, là, on pourra en juger les retombées.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.