Publicité interstitielle : les internautes les voient-ils ?

Par Capitaine | mai - 11 - 2011 | 22 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Samedi matin, je me suis connecté comme d’habitude sur Deezer afin d’écouter un peu de musique pour me détendre les nerfs passablement éprouvés en ce moment par ma création d’entreprise. Mais hop, voilà-t-y pas qu’une magnifique publicité interstitielle apparut sur mon écran me vantant les mérites de… les mérites de quoi ? Devinez, hein ? Eh bien, vous ne le saurez pas, puisque je ne le sais pas moi même.

Ceci est une pub pour Google Chrome, mais c'est difficile à deviner si on n'attend pas quelques secondes, ce que ne font pas la majorité des internautes.

Le premier réflexe de l’internaute : fermer cet intrus

En effet, je pense que comme une majorité d’internautes, lorsque je vois une publicité interstitielle, mon premier réflexe est de la refermer avant même de l’avoir regardée (et je ne suis pas le seul, lors des tests utilisateurs que nous menons à Wexperience, ma société, quasiment tous les internautes ferment ces publicités avant de les regarder). Et ne me demandez pas pourquoi : je trouve tout simplement ces pubs totalement intrusives et inintéressantes (D’ailleurs, pourquoi me demander de télécharger Chrome, alors que le navigateur même que j’utilise pour regarder la page est Chrome ! Plutôt débile, non ?).

Et pourtant, la publicité interstitielle devrait être un bon moyen de faire passer un message, mais encore faut-il savoir s’y prendre :

  1. Ne démarrez pas la publicité avec une animation qui se charge sans que l’on puisse voir ni la marque, ni le sujet du message. Autrement dit, affichez dès le premier instant votre message ou votre offre
  2. Ne facilitez pas la fermeture ou l’évitement de la publicité : après tout, à la télé, les gens acceptent tout à fait de supporter des tunnels de commandes de plusieurs minutes, alors qu’est-ce que quelques secondes sur le web ?
    1. Ne mettez pas le lien de fermeture à un endroit habituel (c’est à dire en haut à droite la plupart du temps)
    2. Affichez un énorme call-to-action dans votre publicité afin d’encourager la visite vers l’offre proposée (s’il y en a une, bien sûr : je ne parle pas par exemple des publicités interstitielles sur voyage-sncf.fr
    3. Comme pour les emails, proposez un lien qui permette de ne plus afficher ces publicités lors des prochaines visites (une sorte d’opt-in à l’envers)

Vous me trouvez machiavélique ? Soyons honnêtes, un site ecommerce est fait pour vendre. Si vous affichez des publicités que personne ne voit, où est l’intérêt ? Et si vous trouvez ça indigne, alors ne le faites pas ! Tout dépend de votre image de marque et de votre idée du marketing :-)

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22 commentaires pour l'instant.

  1. Laurent dit :

    Les pubs interstitielles font partie des pires que je peux rencontrer en tant qu’utilisateur. Pire encore quand je suis en train de surfer sur le touchscreen d’un(e) smartphone/tablette avec lesquels la fermeture de la pub devient un vrai parcours du combattant.
    Si je n’arrive pas à trouver le moyen de fermer la pub en moins de 3-5 secondes, je ferme le site illico et vais voir ailleurs. Et je rage contre les c*** de l’annonceur en question qui m’ont obligé de fermer la fenêtre à cause de leur satanée pub. Ces derniers ont certes augmenté leur visibilité d’1 point, mais baissé leur image de marque de la même façon.
    Du coup je me demande si justement ce n’est pas plus mal que l’utilisateur qui de toutes façons n’a pas envie de se faire déranger par cette pub intrusive ne sache pas qui est le c** qui est venu le déranger dans son parcours pendant les 2 secondes qu’il occupe pour .
    Après comme partout, il y aura sûrement les exceptions confirmant la règle.

    • Tout à fait d’accord avec toi Laurent. La plupart des utilisateurs pestent contre ce type de publicité qu’ils n’arrivent pas à fermer. Comme la majorité les fermera, on se demande si le ratio efficacité/mécontentement est respecté. Ce qu’on mesure dans la pub, ce sont bien les ODV. Savoir si cela est réellement vu ou retenu est de l’ordre d’une mesure déclarative (ou du ressort de l’eye tracking). Globalement, de ce point de vue, si la marque apparait en premier, l’objectif d’augmenter les ODV est atteint. Mais faire fermer – ou pire, empêcher de fermer – rapporte à une action qu’il risque de mémoriser comme étant une expérience négative.
      Mais on sait que le revenu des sites passent aussi par la pub; c’est ce qui est en jeu ici, le revenu…
      http://www.digiuse.net

  2. Tour du monde dit :

    Le pire je trouve, c’est qu’avec un bloqueur de pubs, genre Adblock, l’effet lightbox est affiché vide car la pub est filtrée, mais les boutons pour le fermer ne s’affichent même pas.

  3. Robin Azéma dit :

    Un point de vue intéressant. Je ne tire pas les mêmes conclusions : je suis d’accord avec le point 1 que tu évoques, il me semble plus pertinent d’afficher d’emblée la marque. Par contre je suis en désaccord avec le point deux.

    Tout d’abord, c’est une pratique douteuse sur un plan étique, forcer la personne à rester le plus longtemps possible sur cette intrusion (un téléspectateur peut zapper de chaîne lors des publicités).
    En second lieu, je suis sur que ça peut vraiment dégrader l’image de la marque, voire son taux de conversion : ce genre de pratique peut marcher sur certaines personnes, mais si ce sont des personnes comme moi, elles auront plutôt tendance à s’énerver et à se focaliser sur une seule chose : la clôture de cette pub. Résultat : pas de conversion et une image de roublard malhabile… J’ai déjà été confronté à ce genre de pratiques, ça m’exaspère au plus haut point.

    Toi même tu as déjà conseiller professionnellement ce genre de fonctionnalités ? Tu as des retours, peut-être chiffrés sur les résultats ?

  4. Tout à fait d’accord avec toi Laurent. La plupart des utilisateurs pestent contre de type de publicité qu’ils n’arrivent pas à fermer. Comme la majorité les fermera, on se demande si le ratio efficacité/mécontentement est respecté. Ce qu’on mesure dans la pub, ce sont bien les ODV. Savoir si cela est réellement vu ou retenu est de l’ordre d’une mesure déclarative (ou du ressort de l’eye tracking). Globalement, de ce point de vue, si la marsque apparait en premier, l’objectif d’augmenter les ODV est atteint. Mais faire fermer – ou pire, empêcher de fermer – rapporte à une action qu’il risque de mémoriser comme étant une expérience négative. Mais on sait que le revenu des sites passent aussi par la pub; c’est ce qui est en jeu ici, le revenu…

  5. Olivier dit :

    Il faut aussi comprendre que certaines régies pub se félicitent des taux de clic sur ce genre de pub. En effet, le taux moyen d’un carré ou méga ban est de 0.3% environ alors que sur un interstitiel le taux peut monter jusque 7 – 8 % ! Super, génial se disent les régies… Super, génial se disent les annonceurs… sauf le taux de clic est biaisé par :
    - un bouton de fermeture invisible (donc on clique ailleurs en espérant que ça va se fermer :)
    - un bouton de fermeture qui ne ferme pas mais renvoie vers le site de l’annonceur

    Et oui on en est encore là dans le monde impitoyable du web :)

    • Robin Azéma dit :

      Tout à fait Olivier, je pense qu’effectivement on s’arrête beaucoup à une lecture superficielle des stats alors qu’on devrait analyser ça plus en détail, avec un réel objectif de rentabilité et pas seulement de clics.

  6. Zinho dit :

    Hello à tous,

    Article intéressant. Remarques pertinentes des posteurs.
    Cependant : un site sans pub = mort du site.
    Tout le monde est bien content de trouver des infos mis à jour sans arrêt à porter de main. Tout cela à un prix malgré tout. Ce prix, ce sont les pubs et comme dans tous les domaines : il faut innover et accrocher le maximum d’utilisateur/consommateur/client.

    Bien à vous,

    Zinho

    • fred dit :

      D’accord avec Zinho, sans pub, fin de la gratuité de nombreux services sur internet.
      Sans les pubs l’utilisateur devrait débourser environ 40€ par mois pour accèder au même niveau de contenus.

    • Robin Azéma dit :

      Oui c’est tout à fait vrai. Mais je pense que ce n’est pas le débat ici non ? Là on parle plutôt de l’expérience utilisateur, on en remet pas en cause le fait que ça rémunère bien ou pas, il me semble, du moins ce n’est pas mon intention ;)

    • Éric dit :

      L’inverse est vrai aussi : un site qui a pour modèle de faire chier ses utilisateurs (par exemple avec des boutons de fermeture volontairement mal placés) c’est un site qui sera fuit et qui mourra aussi. Le fait que la pub paye le service n’est pas une justification à n’importe quoi, parce que les visiteurs eux ils ne viennent pas voir la pub, ils viennent voir ce qu’il y a derrière. Et demain ils peuvent tout à fait arrêter de venir, ou aller ailleurs.

      C’est d’ailleurs vrai pour toute activité : si votre modèle est opposé à celui de ceux qui vous rapportent de l’argent, vous frisez la catastrophe en permanence.

      Il y a d’ailleurs un moment où les éditeurs de sites ne vont plus accepter ce genre de pub volontairement trompeuses (les gros le font déjà, avec des règles claires sur ce genre de sujet). C’est peut être intéressant pour l’annonceur, mais si au final ça fait fuir les visiteurs c’est du perdant-perdant sur le long terme.
      Là c’est un peu la politique de la terre brûlée comme conseil de gestion des publicités.

      Perso, tout en travaillant dans le milieu, je suis arrivé à un point où j’ai un adblock qui tourne en permanence. Si le milieu était plus policé et plus dans l’intérêt du visiteur que contre lui, je n’en serai peut être pas là et tout le monde y aurait gagné.

    • Zef dit :

      La publicité utiliser comme rémunération sur les sites ne reste qu’un attrape-nigaud et joue-t-elle réellement dans le sens de ces derniers ? Ne pourrait-elle pas être remplacée dans son caractère rémunérateur en se donnant le moyen de la réflexion ?… L’homme a toujours cette étrange capacité à trouver des solutions à ces problématiques financières. Mais bien évidemment, la publicité c’est tellement plus simple.

  7. En résumé : gérer la pub sur un site, c’est gérer forme et contenu – A pub efficace = pub pertinente, dans la forme comme le fond. Il faut donc doser…

  8. fred dit :

    @Capitaine
    pour répondre au point 2.1
    La croix de fermeture est toujours au même endroit afin de donner la possibilité à l’internaute de pouvoir fermer la publicité plus facilement.
    Cela dans le but de respecter l’internaute et de na pas passer d’un format impactant à un format intrusif.
    L’IAB (internet advertising bureau) propose de nombreuses recommandations à ce sujets (capping, ciblage comportemental, durée, son on/off, formats…) qui sont misent en place par les différents acteurs du marché (annonceurs, agences, techno, regies,publishers…)

    au dela des taux de clics, les créations rich media sont impactantes en terme d’interactions, notoriété et engagement avec la marque. Ce sont des formats, qui laissent une plus grande créativité que le display classique et peuvent être facilement mis en place par les annonceurs.

    Pour le 2.3: certains acteurs comme weborama pratiquent depuis plusieurs années cet d’opt-out, qui permet à l’internaute de ne plus recevoir de pub ciblée de la part de l’annonceur. D’autres comme Criteo ou Google le pratique de manière plus récente.
    Une généralisation de l’opt-out va bientôt voir le jour grâce à la plateforme youronlinechoices.eu (initiative iab europe).

  9. STPo dit :

    « Ne facilitez pas la fermeture ou l’évitement de la publicité, ne mettez pas le lien de fermeture à un endroit habituel »
    Mais quelle idée merveilleuse… pour faire quitter le site dans la demi seconde.

    Non mais franchement.
    -_______-

    • Capitaine Capitaine dit :

      Je suis peut-être allé un peu loin sur ce coup là. Bon, en tout cas, les retours et les commentaires ont été très instructifs. Comme quoi, quand on écrit des c…, on est vite corrigé…

  10. Arizona dit :

    Personnellement, je ne connais aucun site agréable qui propose ce genre de « pub ».

    Allociné, SNCF, les sites de streaming, c’est pas vraiment des sites facile a surfer, c’est de la daube !

    Mais effectivement, c’est l’objectif est d’avoir un bon taux de clics, tes conseils sont bons :)

  11. Zef dit :

    Le marketing intrusif est mort depuis des années ! Il n’y a bien à mon sens que les responsables marketing en manque d’imagination, ou ayant un produit avec un facteur différentiant proche de la nullité (ou tout simplement un responsable marketing proche de la retraite et pensant encore que Tino Rossi sera en tournée dans les grands festivals cet été) pour encore s’y adonner.
    La publicité fait aujourd’hui partie de notre quotidien, aussi normale et irréfléchie que d’aller uriner le matin, l’envie en moins. Nous sommes tellement assaillis de publicités tout au long de notre journée qu’il me semble insurmontable de pouvoir s’en extraire. D’ailleurs une personne ‘normale’ (je veux dire par là ‘pas un responsable marketing qui a l’esprit tourné vers ce que peuvent présenter les autres publicités pour trouver des idées’) serait bien incapable de citer un seul 4*3 qu’il aurait croisé en se rendant au bureau le matin… Faites en l’expérience.
    De plus, au-delà de ce point de vue, une publicité intrusive, venant par définition s’immiscer dans l’action désirée (voire contrainte) qu’un utilisateur serait en train d’effectuer, sera logiquement considérée comme gênante et négative ; et je n’avance même pas l’argument du manque de temps chronique de notre société actuelle… Alors si le but recherché est de donner une image négative et intrusive à son produit, pourquoi pas… À moins que cette intrusion, par un hasard digne des 7 numéros du Loto ou par un algorithme tellement puissant qu’il relaierait Google comme cancre du fond de la classe, n’affiche exactement ce que l’utilisateur, dans son conscient ou inconscient, cherche exactement.

  12. Matthieu dit :

    Peut-être une nouvelle astuce pour attirer l’attention du visiteur Deezer. Il est clair qu’il n’y aura qu’une petite partie des visiteurs qui attendront les quelques secondes, mais peut-être que ceux-ci l’aurons bien plus imprimé dans le crane qu’une pub traditionnelle. Beaucoup de peut-être je m’en excuse mais je ne suis pas pro, je ne donne que mon petit avis.

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