Non, l’ergonomie web, ce n’est pas de la magie.

Le magicien
Le magicien Chris Tomneer Aka Pseudo

Souvent j’entend dire :

« Avec tous les sites que vous avez analysés, vous devez bien savoir ce qui vend ou pas ! »

« Faites moi un tunnel de commande qui convertisse ! »

« Je veux la meilleure fiche produit possible ! »

« A votre avis, le bouton, on le met en orange ou en vert ? »

Il y a un peu une légende qui voudrait qu’un bon ergonome arrive par son seul savoir-faire à transformer l’expérience client en promenade enchantée au pays du ecommerce. A en entendre certains, il y aurait, par exemple, un tunnel de commande idéal (dont Amazon serait le parangon) qui aurait le pouvoir de transformer dans des proportions « au delà de l’imaginable »  des visiteurs en clients, une fiche produit digne des chefs d’oeuvre de la peinture du XVIème siècle qui appellerait par sa toute puissance tous les clics, même ceux de l’internaute le plus désargenté, un panier enchanté qui ferait de la vente additionnelle comme une corne d’abondance, etc… A les entendre, l‘ergonomie serait le Graal de la conversion et un bon ergonome un enchanteur capable de vous transformer n’importe quelle citrouille du ecommerce en carrosse de la transfo.

Or, je vous l’avoue sans ambage, il n’en est rien ! L’ergonomie, ce n’est pas de la magie et si d’ailleurs, vous aviez eu l’occasion d’assister à la conférence de Guillaume Gronier du FLUPA lors du dernier salon de la VAD vous en seriez déjà convaincu.

Et pourtant, telles d’étranges insectes rampants courent des rumeurs toutes plus bizarres les unes que les autres auquel ma modeste personne souhaiterait mettre un terme. Voici donc quelques idées reçues que je me serais bien heureux d’abattre sous vos regards étonnés et qui, je l’espère, vous épargneront sûrement de perdre votre temps et votre argent, ainsi que des larmes et du sang.

Un site ergonomique est un site qui vend bien

Non, un site bien conçu selon une démarche ergonomique ne vend pas bien. Un site qui vend bien est un site avec une bonne offre, bien positionnée, avec un service client excellent et surtout avec du trafic bien ciblé et si possible prolifique. Certes, un site bien conçu permettra d’améliorer sa performance commerciale, mais en phase de démarrage ou même en cours de vie, l’ergonomie est un levier qui pourra « arrondir vos fins de mois », mais pas un apporteur de d’affaire. Et si elle joue un rôle dans la performance de votre site, ce n’est que proportionnellement à son volume de trafic. Alors, oui, mettre en place une démarche ergonomique est tout à fait bénéfique, mais ne croyiez pas qu’elle pourra pallier aux défauts de votre offre ou de votre positionnement.

Les boutons verts vendent mieux que les boutons rouges

semàfor tutti colori
Semàfor tutti colori par Cien de Cine / Le vert convertit-il plus que le rouge ? En matière automobile, oui, mais en ecommerce ?

Suite à mon article sur Tikamoon, j’ai cru voir et lire qu’il valait mieux mettre des boutons oranges pour vendre plus. J’ai aussi déjà entendu quelque part que le vert pour les boutons était la meilleure couleur, puisque symboliquement, le vert était la couleur de l’autorisation (métaphore du feu rouge…) C’est bien entendu plus compliqué que cela. Pour les boutons d’ajout au panier, la règle veut surtout qu’ils tranchent fortement avec le reste de la page, qu’ils possèdent un certain sex-appeal pour déclencher le clic impulsif (voir un très vieil article sur ce sujet). Autrement dit, dans certains cas, le vert peut très bien fonctionner. Le orange dans d’autres, mais parfois aussi le rouge (cf le site www.morgandetoi.com). Il n’y a donc pas vraiment de règle et la meilleure manière de trouver la couleur qui sied le mieux à votre site est de faire des tests A/B ou multivariés. Vous seriez sûrement surpris par le résultat !

Un tunnel de commande en une page transforme mieux

Moins on demande d’efforts à l’utilisateur, plus il est heureux et plus rapidement il parvient à son but. Selon ce postulat, un tunnel de commande en une page transformerait mieux. C’est parfois vrai… mais c’est aussi parfois faux. L’exemple typique est la commande en 1 clic d’Amazon. En fait, la commande en 1 clic ne se fait pas en 1 clic, mais au moins en 4 ou 5 clics ! Pour accéder à la commande en 1 clic, il faudra d’abord vous connecter (au moins 3 clics), puis, si vous n’avez pas fait d’erreur, confirmer votre commande. Certes, le processus est simplifié, mais en réalité, il est beaucoup complexe qu’il n’en a l’air.

De même, essayez de vendre une mutuelle avec une seule page dans le tunnel de commande. Vous risqueriez de vous retrouver avec un formulaire aussi long qu’un jour sans pain  qui découragerait toute tentative d’accomplissement. Dans les cas complexes, il vaut mieux scinder le processus en plusieurs étapes.

Encore une fois, votre tunnel dépendra de votre offre, de vos produits, des modalités de livraison, mais aussi, comme c’est souvent le cas, de votre solution technique. Plutôt que de rêver au tunnel en une page, réfléchissez vraiment à la manière dont vos internautes le franchissent et essayez surtout de répondre aux questions qu’ils se posent et de gommer les obstacles qui les freinent. Vous verrez que chaque cas est unique (enfin, presque !)

Je veux la meilleure fiche produit (ou la meilleure page rayon (ou autre))

Y a-t-il une meilleure fiche produit ? Si l’on s’en réfère à la variété des fiches produits existants sur le web, certainement non ! Encore une fois, la conception d’une fiche produit dépend du ou des produits que vous vendez. Dans le secteur de la mode et de l’habillement, les visuels prendront beaucoup plus d’importance que les textes d’explication. Vous n’allez pas écrire un roman pour une jolie robe. Offrez plutôt du rêve, de la vidéo, des photos d’ambiance, des photos de témoins. Offrez du choix et la possibilité de découvrir ce choix (il n’y a rien de pire que de donner l’impression que la boutique est vide). Pour un disque dur ou une machine à laver, vous aurez besoin sans doute de beaucoup plus d’explications sur ses caractéristiques techniques ou sur la manière de l’installer. Proposez un outil de comparaison.Permettez de télécharger la notice technique. Faites, pourquoi pas, une démonstration en vidéo.

Tout comme le tunnel de commande, la fiche produit ou la page rayon ne font que répondre à des besoins spécifiques d’internautes dans un contexte spécifique. Il ne peut donc y avoir de meilleure fiche produit. Non seulement, celle-ci doit être contextualisée, mais pire encore, elle doit évoluer en fonction de l’expérience des internautes qui ne cesse de changer au fil du temps. Conclusion : vous n’avez pas fini de chercher la meilleure fiche produit.

L’ergonomie, ça ne sert à rien d’autre qu’à faire vivre les ergonomes

Oui, c’est vrai (je blague). Mais l’ergonomie est surtout une démarche que vous devriez intégrer dans votre processus d’évolution votre site. Certes, les grosses agence webs possèdent quasiment toute cette compétence en interne et répondent bien à ces problématiques, mais c’est beaucoup moins vrai pour les plus petits agences ou l’ergonomie reste l’apanage du chef de projet, du designer, voire du client. Or l’ergonomie telle que je la vois est plutôt un processus collectif qui rassemble différents métiers autour d’une même façon de concevoir un site Internet par des méthodes simples à appliquer et surtout parfaitement décrites (telles que l’a parfaitement écrit Amélie Boucher dans Ergonomie Web). Autrement dit, ne croyez pas que l’ergonomie est inutile ou qu’elle est une simple question de bon sens. Au contraire, si vous souhaitez améliorer la qualité de votre ecommerce, adoptez la comme une méthodologie au sein de vos projets. Elle vous permettra d’éviter les décisions au doigt mouillé, les tunnels de commande Hal Arrach, ou les couleurs de boutons oranges à toutes les sauces.

Conclusion : l’ergonomie peut-être magique quand on en fait vraiment

La prise en compte des avis clients, les tests utilisateurs, l’observation des statistiques, les interviews, les focus group et une connaissance des notions de l’ergonomie devraient être systématiquement employées et il me semble que c’est encore un cap à franchir chez de nombreux ecommerçants. L’ergonomie, ce n’est pas du bon sens, c’est de l’observation et de l’expérience avant tout. Mais intégrée à votre métier, elle est réellement capable d’apporter une plus value mesurable quantitativement. Il serait donc dommage de s’en passer.

37 commentaires

  1. Encore un bel article 😉

    Si tout le monde pouvait réellement valoriser et appliquer l’ergonomie, nous aurions des sites plus performants.

    +1 pour le livre d’Amélie, qui vient d’ailleurs de sortir la troisième édition de son célèbre livre.

  2. Merci pour l’article.

    J’ai eu à faire à votre confrère Ludovic, il y a peu : très bons conseils qui vont surement me permettre de booster les ventes. Cependant, je sais très bien que ça ne va pas révolutionner le CA de notre boutique. Il faut savoir être réaliste 🙂

  3. Très bon article, (hop un tweet 😉 ).
    Je suis complètement d’accord avec ce que tu avance, pour ma part je conçois les interfaces des sites en essayant qu’elles soient le plus ergonomique possible, cela permet au site de démarrer sur de bonnes bases mais le plus intéressant est ensuite de retravailler au fur et à mesure l’interface pour l’améliorer au grès des retours clients ou des tests effectués.

  4. Ceci dit il y a des principes généraux desquels on peut partir pour éviter de faire trop de bêtises : les principes d’« usability » de Jakob Nielsen, lesquels font référence Outre-Atlantique et ont été extensivement testés sur des milliers d’utilisateurs. Ça ne permet pas de faire un site parfait mais au moins de se poser quelques bonnes questions. Comme : mais comment les daltoniens perçoivent t-ils mon bouton vert/rouge/… ? En partant que de boutons bien contrastés à la fois pour les daltoniens et les non-daltoniens, on gagne en qualité de propositions pour du A/B – surtout quand il s’agit de tester des sites de faible trafic !

    1. C’est bien ce que je dis. Tous les êtres humains réagissent peu ou prou de la même manière au même stimulis visuels et un site Internet doit respecter ces lois. Encore une fois, je vous conseille de vous référer au livre d’Amélie Boucher qui les vulgarise très bien.

  5. Merci pour cet article, en effet les « propositions miracles » fusent de partout. Cet article permet de nous recentrer sur notre métier de « e-commerçants ». Un VRAI SERVICE CLIENT, une bonne offre et un trafic ciblé sont pour moi les bases pour faire des ventes sur Internet. La couleur ou la forme du bouton « Ajouter au panier » 😉 ne doivent être qu’une préoccupation secondaire. Merci encore de nous rappeler l’essence même de notre métier.

  6. Ce que l’on peut conclure, c’est qu’aucune règle, en matière d’ergonomie (Rouge vs Vert) ne peut être posée comme une règle absolue.

    1. Disons qu’il y a quand même des lois que l’on peut appliquer partout.
      La Loi de Fitts, par exemple, qui dit que plus un objet est grand et proche de l’endroit où l’on se trouve, plus un objet est facile à atteindre. L’application directe qui découle de cela est que vos zones cliquables doivent toujours être les plus grandes possibles. Haïssez par exemple les listes de paginations trop petites.
      Sur l’écriture web, il y a aussi pas mal de règles à respecter : pour les énumérations, écrivez en listes à points plutôt qu’en énumération, surlignez en gras les mots importants, écrivez des phrases plutôt directes.
      En dehors de cela, évidemment, il vaut mieux se baser sur l’observation que sur son bon sens qui est surtout de l’expérience personnelle et qui est souvent démenti par les utilisateurs.
      J’en ai eu un témoignage hier en testant un site d’assurance. Des choses que l’on croit parfois simples peuvent se révéler extrêmement complexes pour certains types d’utilisateurs.

  7. Excellent article… Très drôle aussi.
    Par contre les test A/B c’est pas mal du tout lorque le traffic est vraiment conséquent, mais sinon le mieux est sans doute de confronter ses doutes à des tests utilisateurs. Un site pas mal du tout pour cela que je viens de découvrir : appili.com.

    1. On peut faire des tests A/B sans trop de trafic. Ca demande un peu plus de temps, mais c’est possible.
      En revanche, pour des tests multivariés, c’est vrai qu’il en faut un certain nombre, car le nombre de combinaisons à tester peut parfois être très grand et requiert beaucoup de trafic pour éliminer et trouver les bonnes et mauvaises solutions.

      1. Bonjour Captain,
        Quand tu parles de faible trafic en test A/B, est-ce que tu pourrais être plus précis ? Ca m’intéresse pas mal d’avoir ton avis.
        @Daniel, d’accord avec toi pour Appili que je ne connaissais pas, le concept est excellent

      2. Il existe des feuilles Excel pour estimer le temps nécessaire à réaliser un test (exemple ici). Cela dit, à moins de 10,000 v.u. par mois les tests risquent d’être long et pas très fiables (en AB testing, oubliez les tests multivariés). Les outils de tests affichent en général un taux de fiabilité qui permet de savoir si un résultat est potentiellement atteint ou pas. Rien ne vous empêche de vous faire votre propre opinion avec Google Website Optimizer qui est quand même simple à prendre en main, même si très rudimentaire.

  8. On en revient toujours aux mêmes concepts, il y a des grands lignes à suivre, mais ensuite chaque activité est différente, qui seront les potentiels clients ? quelles seront les possibilités d’actions ? une infinité de questions en perspective !

    Actuellement la potion magique n’existe pas, la meilleure des recette peut-être encore la fusion de la connaissance de l’expert e-commerce et celle du marchand si celui-ci dispose d’une large connaissance dans son domaine et qu’il est « branché » web.

  9. Moi je pense que l’Ergonomie c’est de la Magie. 🙂

    D’ailleurs, notre département R&D vient de mettre au point LA Machine à Vendre plus. Son fonctionnement est simple.
    1 – Vous la plugguez sur votre PC via USB
    2 – Vous appuyez sur le Bouton Vert pour +++ de Ventes, sur le Rouge pour — de Ventes (selon vos stocks et vos envies)
    3 – Cela Marche
    4 – Vous Livrez

    L’ErgoMagicBox est disponible à la vente en cliquant sur le lien.
    Avec l’ErgoMagicBox, tu VENDS plus, t’en CHIE moins.

    Pas belle la vie ?

    /Olivier, inventeur

  10. Excellent article ! Il n’existe effectivement pas de remède miracle pour vendre sur internet, a fortiori de fiche produit idéale.

    Pour avoir une fiche produit qui vend, il faut, pour chaque type de produit, trouver une solution de présentation qui calque au maximum l’expérience d’achat dans la réalité. Concrètement : Comment se comporte un acheteur en situation réelle ? Quels détails du produit regarde-il ? Quels sont les éléments qui le pousse à acheter l’article ?

    Pour acheter une pièce détachée d’automobile, il est par exemple intéressant de connaitre la métrologie de l’objet , sa dimension précise. C’est l’information principale que vient chercher l’internaute ! Si vous avez une simple photo produit qui ne retranscrit pas toutes les informations nécessaires pour l’acte d’achat, l’internaute n’est pas suffisamment rassuré.

    Pour un produit cosmétique, une vidéo de présentation peut-être cette fois intéressante, car l’acheteuse essaye souvent le produit en magasin.

    Pour chaque type de produit, il existe une manière de le présenter qui favorise l’acte d’achat.

  11. Intéressant article !
    En effet, l’ergonomie d’un site n’est de la magie que si c’est bien. Il faut connaître ses utilisateurs, se mettre à leur place, concevoir un site agréable et efficace qu’il donne envie d’y rester et d’y revenir …

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.