Faut-il mettre des faux avis-clients sur son site ?

Par Capitaine | janvier - 5 - 2012 | 25 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Les avis clients, c’est sûr, font vendre. Ou telle, du moins, est l’opinion générale, allègrement colportée par les blogs et autres études fournies par des prestataires influents (Shopzilla, Baazarvoice, Tesn’trust).

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Un procédé malhonnête générant de la suspicion

Une chose est certaine, les avis clients sont devenus indispensables pour enclencher la décision ou du moins favoriser l’attention et l’intérêt. Grande est donc la tentation pour le commerçant de créer ses propres avis clients, histoire, en toute discrétion, de booster un peu ses ventes. Et c’est vrai que c’est tellement facile et que le client (final) semble si simple à berner qu’il serait dommage de s’en priver. Seulement voilà, générer de faux avis comme certaines agences le proposent, outre que le procédé est malhonnête, ne finit-il pas par nuire au principe même des avis clients et installer une suspicion généralisée ? (Je vous rassure, je suis entièrement contre ce procédé qui ne fait que dégrader l’image que se font les français des commerçants en général).

Une des craintes principales liée aux avis clients est la peur de la mauvaise critique. Les directeurs marketing et les responsables commerce ont du mal à accepter que l’on puisse voire leur offre entachée de critique négative. Un mauvais buzz est si vite arrivé ;-)
Cette opinion fort répandue représente un frein à la mise en avant de vraies critiques. Sans compter le temps de gestion de ces avis (pour les gros sites qui sont, par exemple, envahis de trolls : « je n’ai pas reçu ma commande », « Merci de prendre contact avec moi pour un retour », etc.).
Quoiqu’il en soit, ils doivent pouvoir continuer à exister sur le web, car ils font partie même de sa philosophie qui est la liberté d’expression à tout crin. Et s’ils ne se cantonnent pas à votre site, ils s’exprimeront sur un forum où vous contrôlerez encore moins le contenu.

Quelle politique faut-il adopter face aux avis clients ?

1 – Les avis clients représentent une forme de transparence de la marque vis-à-vis du consommateur
Toutefois, tout le monde n’est pas égal devant les avis clients. Un distributeur les acceptera d’autant qu’ils lui permettront par exemple de repérer un produit défectueux ou, à contrario, un produit très apprécié qui mériterait dès lors d’être mis plus en avant. Une marque, au contraire, devra faire attention à ne pas torpiller ses propres produits. Dans les deux cas, c’est une forme de relation après-vente qui est proposée grâce aux avis clients permettant de détecter des tendances ou des besoins sur marché donné.

2 –  La liberté, oui, mais il n’est pas question de laisser tout dire au consommateur
Une modération à fortiori et à postériori doit être mise en oeuvre. Des commentaires plein de fautes d’orthographes ne sont pas acceptables. Ils représentent un manque de respect vis à vis des autres utilisateurs.

De la même manière, les commentaires insultants doivent être bannis, cela va de soi.

Les commentaires doivent être identifiés de manière honnête (pourquoi pas à l’appui du réseau Facebook, mais je vous rappelle qu’une carte d’identité ecommerce pourrait un jour être mise en chantier). Par ailleurs, les avis produits doivent pouvoir être générés par des clients ayant effectivement acheté le produit. C’est d’ailleurs la démarche entamée depuis plusieurs années par Testntrust qui en a fait son fond de commerce (lire par ailleurs l’interview de son fondateur, Thierry Spencer)

3 – les avis peuvent être encouragés pécunièrement

Et pourquoi pas ? Cela existe déjà d’ailleurs avec une plateforme comme Looneo. Les gens qui postent des critiques intelligentes peuvent être rémunérés en chèque cadeaux, car, en sorte, ils deviennent ambassadeurs de votre marque. Même si une rémunération biaise les avis, elle participe d’une démarche plus constructive

Pourquoi normer les avis utilisateurs ?

Si on reparle des avis clients, c’est parce que l’AFNOR s’apprête à mettre en chantier une norme qui garantirait leur qualité. Une norme peut paraitre assez incongrue comme réponse. Peut-on normer « les propos de comptoirs », des avis spontanément exprimés par des individus ? Peut-on normer les discussions entre internautes ? En réalité, la norme est plutôt destiné à certifier l’authenticité des publieurs. C’est une bonne idée, mais n’est ce pas encore faire face au syndrome Hadopi en fixant une norme sur des critères techniques aussitôt dépassés ? Un filtrage sur adresse IP est possible, mais il pourra être vite détourné.

En réalité, cette norme ne pourra être qu’un frein imparfait à la fraude. D’autres moyens devraient être envisagés : une charte des avis utilisateurs que chaque personne s’engage à signer au préalable en étant identifié pas seulement par une adresse email, mais par d’autres données.

Une charte de déontologie devrait également être adopté par les agences de marketing et et de communication qui font de la récolte d’avis clients leur cheval de bataille.

De toute évidence, il est nécessaire de faire le ménage dans le « marché » des avis utilisateurs. Ceux-ci étant un véritable progrès du web comme moyen d’information et de protection du consommateur. Il serait dommage qu’une si belle invention soit gâchés par une bande d’indélicats attirés par les profits rapides.

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25 commentaires pour l'instant.

  1. Je trouve très drôle que tu puisses poser la question « faut-il-mettre-des-faux-avis-clients-sur-son-site?? »
    Quand tu voies sur un autre blog « Europa Apps & Olimeo sont les Start-Ups françaises du mois de Décembre » …sachant qu’Olimeo ne se prive pas….

  2. Simon dit :

    On peut aussi envisager l’utilisation d’identités numériques qui sont prises en charges et modérées par des services tiers … le plus omniprésent qui pourrait jouer ce rôle étant Facebook ! :)

  3. Video dit :

    Depuis l’affaire avec Expedia.com, Tripadvisor.com et Hotels.com ; les avis clients ont clairement montré leur limite …

    Cependant, certaines etudes ont montré que le taux de transfo d’un site pouvait augmenter de 40% s’il y a des avis clients sur le site. C’est donc clairement un levier à fort impact et qui rassure les clients.

    Antoon

  4. CanaillouGoth dit :

    Les avis clients sont très importants pour nous petits E-Commerçants, mais difficiles à obtenir. Je reste quand même opposé, comme le Capitaine, à toute forme de « triche », de « maquillage ». Avec un minimum de modération, il est possible d’obtenir une belle page de témoignages.
    Nous nous devons de respecter nos clients, c’est notre souci principal sur CanaillouGoth, comme je l’ai précisé dans ce billet : http://www.canaillougoth.fr/Blog.asp?ItmID=8255

    Une petite astuce pour obtenir des témoignages, parfois il suffit de le demander, dans les mails de suivi de la commande, par exemple.

    En tout cas merci Capitaine, d’aborder ce sujet.
    Marc

    • Abdes dit :

      Tout à fait d’accord pour le « difficiles à obtenir » perso nous avions laissé un espace sur la page produit avec les étoiles et tout ce qui va bien mais très très rarement utilisé…

      Par contre nous recevons de nombreux mails d’encouragement et de remerciement du coup nous avons récemment (1 mois) créé une page dédié « Avis clients » pas spécialement de différence dans le taux de transformation pour le moment…

  5. Harnor dit :

    Article intéressant surtout sur la partie liée à la gestion des avis. Une charte sur la politique de gestion des avis est nécessaire car elle permet de diffuser clairement les règles sur ce sujet.
    P.S. : Je me suis permis de le reprendre sur mon fil d’actualité.

  6. Franck dit :

    Notre politique est de tout publier sur notre site ou notre blog à partir du moment ou se n’est ni un commentaire / avis à caractère raciste, insultant ou plus simplement incompréhensible.

    Mais tout les avis contradictoires sont publiés et nous y répondons, c’est une autre façon d’expliquer notre philosophie produit et de répondre par cet intermédiaire à d’autre internautes qui se posent peut être les mêmes questions, mais qui n’aurait pas pris le temps de nous la poser et seraient partis ailleurs.

  7. Mickael dit :

    Tout à fait d’accord avec toi et surtout sur le point n° 2.
    Même les avis critiques doivent être publiés et si c’est le cas il convient d’y répondre.

  8. Octave dit :

    Ce débat manque à mon sens un peu de réalisme… A titre personnel, je ne connais aucun e-commerçant qui laissera un avis : « 0 étoile – produit décevant, je ne suis pas satisfait. » sur son site. A moins qu’il ne veuille plus vendre le produit en question.. ou s’il est contrebalancé suffisamment par d’autres avis qui le contredisent pour obtenir au final une moyenne correcte.
    Le fait de répondre systématiquement aux avis « moyens (2/3 étoiles) » est une possibilité mais c’est très chronophage.

    Ce qui est certain par contre, c’est que les avis sont un formidable outil de SAV pour le commerçant. En relançant automatiquement ses clients quelques jours après l’achat pour demander un avis, le commerçant dispose d’un moyen formidable pour générer de la satisfaction client et rattraper les clients déçus.
    Donc au final, pour les commerçants sérieux – qui sont de loin les plus nombreux – un article qui recueille systématiquement des critiques ne sera pas conservé au catalogue. C’est ça la vertu des avis internautes au final. Même si, en attendant de se débarrasser de son stock, il y a fort à parier que le commerçant n’affichera pas les avis désastreux…
    Ensuite, le fait de « tricher » carrément avec de faux avis (ne pas publier est-il tricher ?), évidemment c’est une question de respect de sa clientèle et de déontologie.

  9. Matthieu dit :

    Le modèle décathlon est assez bon dans ce domaine. La totalité des avis sont ajoutés, même les moins glorieux. La marque répond systématiquement aux mauvaises critiques.

    Exemple : http://www.decathlon.fr/lecteur-mp3-etanche-2go-id_8123518_5_5.html#Avis_utilisateurs

    Nous avons l’assurance que les avis du site sont réels, la marque est à l’écoute, impliquée dans ses produits.

    Bref, pour le coup on ne peut que les féliciter.

  10. Barbamoussa dit :

    Perso j’ai beaucoup aimé cet article qui a osé poser la question franchement.

    Il est vrai que les avis client peuvent améliorer de manière surprenante le taux de conversion. C’est pourquoi je pense que c’est un outil à ne pas négliger mais ce n’est pas pour autant qu’il faut faire tout et n’importe quoi.

    Je pense que les commerçants au lieu d’essayer de générer de faux avis client devraient plus se concentrer sur le fait d’essayer d’en faire générer le plus possible par leur client et pour cela plusieurs moyens existent :

    - Solliciter le client lors de la confirmation commande.
    - Le relancer lorsqu’il reçoit sa marchandise.

    L’avis client peut même servir de moyen de fidélisation ex : « donnez votre avis et repartez avec un bon de -10% sur votre prochaine commande. »

    De toute façon avec un faux avis le commerçant ne bénéficiera pas non plus du bouche à oreille donc sa portée reste limitée.

  11. eKomi dit :

    Bonjour à tous,

    Merci à Olivier pour cet article qui soulève tant de questions dans le monde du eCommerce.

    Au titre « Faut-il mettre des faux avis clients sur son site », j´aurais envie de répondre et « pourquoi ne pas publier de vrais avis clients »!

    Notre expérience démontre que lorsqu´on fait la démarche de leur demander, les clients sont nombreux à donner leur avis (10% de taux de retour) et bien plus souvent lorsqu´ils sont satisfaits que le contraire. Nos clients ont un taux de retour d´avis négatifs rarement au dessus de 5%, sachant que l´on envoie la demande d´évaluation à 100% des gens qui ont acheté.

    Et ces avis dits « négatifs » sont une mine d´or d´informations pour le eCommercant qui peut connaitre les sources d´insatisfaction de ses clients et améliorer ainsi son service, sa logistique, ses produits …

    Dans le futur, seuls les sites ayant un niveau de service catastrophique ne feront pas cette démarche, les autres, au contraire voudront mettre en avant la satisfaction de leur client !

    je vous laisse juger par vous même avec l´exemple de Medion qui choisit la transparence totale et laisse en ligne la réponse fournit à ses clients mécontents : https://www.ekomi.fr/avis-clients-www.medion.fr.html

  12. Capitaine dit :

    Merci de vos commentaires enrichissants !

  13. David dit :

    Avec l’apparition des rich snippets permettant de modifier et enrichir les résultats apparaissant dans les moteurs de recherche, nous entrons dans une nouvelle ère des avis clients « dopés ».

  14. Emmanuel dit :

    je voudrais ajouter un point : attention à la sous-traitance !
    Nous avions un système de gestion d’avis par société tiers (Ratepoint), qui garantie l’honnêteté des avis clients, mais elle vient de couler brutalement, sans avertir ses clients ni proposer de solution alternative.
    C’est ainsi toute la réputation de http://www.aromabio.fr, bâtie patiemment depuis 4 ans, qui vient d’être mise à mal !

  15. Yuna dit :

    d’autant plus que parfois l’avis client peux apporter spontanément une information utile qu’on avais pas penser a renseigner sur la fiche

  16. Caroline dit :

    Dans le cas de notre boutique en ligne, après quelques mois d’activité et plusieurs centaines de commandes, nous n’avons recueilli que très peu d’avis et même si cela peut paraître vide sur les fiches produits, nous préférons cela plutôt que de publier de faux commentaires et de tromper les visiteurs…

  17. Article intéressant surtout sur la partie liée à la gestion des avis. Une charte sur la politique de gestion des avis est nécessaire car elle permet de diffuser clairement les règles sur ce sujet.

  18. titd dit :

    Article super intéressant, merci pour toutes ces infos.

  19. Rémy dit :

    J’ai été, en tant que webmaster d’un site de vente en ligne destiné à la musculation, confronté à ce problème. Mon boss de l’époque m’a demandé de publier de faux témoignages sur le site. J’ai tout d’abord refusé mais ne souhaitant pas perdre mon job, j’ai du m’y plier. Résultats : les ventes ont été boostées.
    Pas un client n’a réagi en voyant les commentaires complétement surenchéris et ne manquant pas de superlatifs……
    Je crois que malgré tout, cette pratique reste toujours de mise sur les petits sites e-commerce

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