Les sites de niche : une fausse bonne idée ?

Longboard-rider.de : être le numéro 1 ou mourir. Ce genre de concept a-t-il sa place au sein d'un grand groupe ?

Il est probable qu’en France très peu de personnes ne connaissent le Groupe Otto, qui n’est rien de moins que le n°1 mondial de la VAD (si l’on peut encore parler de VAD). Mais à l’instar de ses homologues français, le vadiste allemand souffre des bouleversements induits non seulement par le ecommerce mais aussi par le monde du retail qui a su, lui, bien évoluer depuis une quinzaine d’année.

Tandis que la maison mère allemande se débat péniblement pour ne pas sombrer lentement, elle tente de se diversifier avec l’ouverture tout azimut de nouveaux concepts. L’un de ceux là est l’exploration de sites de niche à partir d’une plateforme unique. C’est le cas notamment pour Longboard-rider.de ou Trendartikel-onlineshop.de (ils repasseront pour le nom de domaine) qui s’attaque au faramineux marché de la déco (déjà envahi par une concurrence farouche et notamment par la venue de Home24.de des fameux frères Samwer).

La stratégie de niche peut-elle sortir des grands ecommerçants de l’ornière ?

Toute la question est là. Soutenir l’activité d’une grande marque par une myriade de sites de niche ne vaut le coup que si ceux-ci, peu à peu, génèrent suffisament de chiffres d’affaires pour équilibrer les comptes de la maison mère. Ce qui est douteux quand on se lance dans le marché du skateboard ou de la déco. Le premier, parce que cela suppose réellement de devenir le numéro un sur la niche (voire le n°1 européen et dans ce cas, oui, cela peut valoir le coup). Le deuxième, parce que le marché est si concurrentiel qu’il faut disposer de sommes d’argent énormes pour écraser les concurrents et s’imposer au public (ce qui n’est pas facile non plus quand on voit les concurrents qu’il y a en face : Amazon ou Home24, encore).

Une plateforme unique pour tous, oui, mais…

Otto avance l’argument d’avoir une plateforme technique unique pour gérer tous ses sites de niche. A priori, cela peut sembler pratique pour réaliser des économies d’échelle, mais est-ce une si bonne idée que cela ? D’après mon expérience, enfermer des commerçants différents par la typologie et par le type de clientèle dans une solution technique unique est plus un piège qu’un avantage :

1 – Tous n’ont pas les même besoins en rythme de développement

2 – Tous n’ont pas besoin des mêmes fonctionnalités sur leur site

3- Cela impose à tous de marcher à la même vitesse (ou quasiment) tant les meilleurs qui voudraient aller plus vite, mais ne peuvent pas, que les plus lents, qui finissent pas freiner les meilleurs

4 – tout cela sans parler des règles de priorisations de développement entre les marchands qui peut vite devenir un cauchemar

A mon humble avis, la meilleure solution reste pour créer des sites de niche de fonctionner avec des plateformes techniques éprouvées et connues (type Magento ou Prestashop ou Oxid esales en Allemagne) et des équipes de chocs en développement. En phase de démarrage et d’acquisition de parts de marché, il est essentiel d’éviter à tout prix que la technique ne vous retarde.

Les niches, oui, mais à une condition

C’est de devenir le meilleur et de loin, je l’ai déjà dit. Autrement, vous resterez toujours à la merci de nouveaux concurrents et de jouer sur les prix pour garder vos parts de marché. Mais c’est aussi (et là réside sans doute le secret de la réussite), savoir faire jouer les synergies. C’est là qu’on découvre l’importance d’un CRM commun qui permette d’identifier les internautes d’un site à l’autre et de leur proposer des offres cross-boutiques (mais quand je parle de ça, je pense qu’on en est encore très très loin).

Et si vous n’êtes pas un grand vadiste, oui, lancez-vous sur un site de niche et vous pourriez le revendre à une grosse société (suivez mon regard, c’est exactement le cas de Mr Bernasson et de son pecheur.com).

Via Excitingcommerce.de

16 commentaires

  1. Je suis surpris que l’article cite Longboard-rider.de et non les deux boutiques en ligne de référence sur cette niche (www.longboardshop.de et http://www.sickboards.nl)…

    Concernant la pertinence de multiplier les frontaux (puisque nous sommes d’accord sur le fait de mutualiser le middle et le back-office), c’est une question de maitrise des coûts, de ciblage et de SEO. Si tu émets des doutes sur le viabilité de cette approche, alors tu remets aussi en cause la stratégie d’Amazon qui a déjà une dizaine de boutiques de niche…

    /Fred

    1. Ouho ouho ouho ! Comme tu y vas !
      Attention, je parle de stratégie de sites de niches pour des grands groupes qui cherchent à se diversifier.
      Il est vrai qu’Amazon y réussit parfaitement bien, mais qu’Amazon est l’exception qui confirme la règle. Et c’est vai aussi que je parlais du cas spécifique d’Otto, qui est un vadiste (sujet que je connais un peu étant à proximité des deux plus grands vadistes de France).
      Ce que je souhaitais dire, au fond, c’est qu’un site de niche devrait être réservé à des entrepreneurs audacieux plutôt qu’àun grand groupe. Et que l’intégration se faisait par le haut, lorsque le site en question atteignait une maturité que le porteur de projet ne peut plus faire croître encore. Mais bon, cela mériterait un article beaucoup plus détaillé.
      Merci de ton commentaire, en tout cas, jeune Fred Cavazza 😉

      1. Certes, pour réussir dans sa niche il faut avant tout de l’audace et de l’agilité, tout ce que n’ont pas les grands groupes 😉

      2. Je précise au passage pour éviter les trolls que longboard et skateboard sont deux disciplines différentes. Si tu sais faire la différence entre un snowboard et un monoski, alors tu sauras faire la différence entre les deux autres.

  2. Je n’arrive pas à faire un lien entre la maison-mère des 2 sites (vstores-trading.de) et le groupe OTTO. As-tu une source ?

    Par ailleurs, pour la partie technique, d’après les sources, c’est du shopware (un concurrent de solutions comme magento et prestashop). Les VADistes apprennent parfois de leurs erreurs 🙂

  3. Hello Capitaine

    Je me permettrais juste de ramener ma fraise concernant la fin de l’article puisque j’y suis cité…
    Se lancer sur un site de niche (ou dans n’importe quelle autre entreprise d’ailleurs) avec comme objectif initial une revente, a amha, toutes les chances de finir dans le mur (sauf à être professionnel de la chose)
    OK pour la niche, mais d’abord et avant tout, pour y installer sainement et durablement une entreprise.
    Seuls les leaders peuvent intéresser les groupes dont tu parles et on ne devient pas leader (surtout aujourd’hui) en brassant du vent 😉

  4. Et moi qui pensait qu’il était encore possible avec peu de moyen de s’imposer dans le e-commerce si la stratégie adopter était une stratégie de niche.

    On m’aurait menti au salon des entrepreneurs…?!!

    Pour ce qui est du business offline j’arrive à générer un chiffre d’affaire correct car je suis justement sur une niche.

    Pour être franc, j’avais dans l’idée de créer un site e-commerce qui serait complémentaire à mon entreprise actuelle.

    Mon idée était de vendre sur ce site web du matériel industriel bien spécifique.

  5. Difficile de donner un avis général sur le sujet sans définir ce qu’est un site de niche, non ? Dans une niche, on va chercher un marché restreint mais potentiellement rentable et peu saturé au niveau concurrentiel. Par exemple, vendre des produits de beauté bio peut apparaître comme une « niche », ce serait plutôt une « ruche », tant il y a d’acteurs aujourd’hui !

    Ce qui oblige aujourd’hui à être très spécialisé, original ou innovant. A mon sens, les véritables niches aujourd’hui sur le web se sont considérablement raréfiées sur le B2C, mais il reste des perspectives importantes en B2B…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.