Optimisation de la conversion : le cas Generali

Par Capitaine | novembre - 14 - 2012 | 10 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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La semaine dernière se déroulait comme chaque année le World Usability Day, c’est à dire en bon français, la Journée Mondiale de l’Utilisabilité. Un sujet qui vous passionne au plus haut point, j’en suis sûr, et qui abordait cette année les problématiques de l’ergonomie liées au monde financier.

Vaste sujet, me direz-vous, et effectivement, la rencontre, organisée par le FLUPA, l’association franco-luxembourgeoise des professionnels de l’ergonomie, à laquelle je décidai d’assister, proposait 3 conférences aussi variées qu’intéressantes.

Que peut l’ergonomie pour la finance et ses métiers ? C’est un peu la question à laquelle se proposait d’apporter des réponses cet évènement.

De ces sujets, je retiendrai le dernier, présenté par MM Frédéric Faletta de Generali et Laurent Bidoïa de l’agence Affordance, et qui retranscrivait le processus d’optimisation d’un tunnel de conversion, en l’occurence celui de la souscription aux produits d’assurance vie de la Generali, compagnie d’assurance bien connue dont je suis moi même client et apprécie les services (mais ça, vous vous en foutez totalement, je m’en doute bien).

La problématique : améliorer le taux de souscription aux formule d’assurance vie online

Dans un contexte de crise, l’objectif principal avait pour but d’améliorer le taux de souscription à un produit ayant subi les aléas d’une conjoncture particulièrement défavorable. Moins de souscription, plus de ruptures de contrat égalent des pertes financières insoutenables. L’idée, à la base du projet, fut donc de revoir dans son intégralité le processus de souscription en ligne. Dans son intégralité, parce que non seulement l’ergonomie des interfaces fut analysée, mais également les outils de suivi de souscription des conseillers clients, ainsi que la charte graphique des documents envoyés aux souscripteurs. Nous verrons au cours de cette article que la méthode ergonomique peut aller très loin dans la réflexion business d’un tel projet.

 Quelle démarche adopter ?

Tout d’abord la démarche proposée. Elle était résumée simplement en 4 points :

  • Analyse de l’existant
  • Identification des besoins et logiques
  • Conception multicanal
  • Tests utilisateurs

On reconnaîtra là une démarche ergonomique classique, mais dont l’ampleur et la profondeur permirent réellement d’aller très loin dans le résultat obtenu.

Ainsi l’analyse de l’existant concernait un périmètre élargi à la souscription par téléphone, mais également à la souscription papier. L’activité des conseillers téléphoniques fut étudiée et une analyse concurrentielle (benchmark) fut également conduite.

Dans le même temps, une analyse des taux de transformation entre les pages du tunnel de conversion fut conduite afin de déceler les goulets d’étranglements, mais également de donner un contexte chiffré au domaine de conception.

Taux de conversion dans le tunnel de souscription de Generali : des fuites importantes méritaient d'être colmatées. Mais comment s'y prendre ?

Plusieurs constats furent ainsi établis :

  1. Une déperdition importante du nombre d’internautes dans le processus de souscription web
  2. Un manque d’intégration globale des outils conseillers
  3. Un ensemble de supports papiers qui ajoutent de la complexité

Ces premiers constats conduisirent donc à des focus group pour comprendre réellement les besoins des utilisateurs, mais également à une veille concurrentielle fine. Il fut notamment décelé qu’une segmentation était nécessaire entre les besoins des prospects professionnels et les prospects particuliers. Les focus group permirent également de découvrir plusieurs sources de motivation de souscription non perçues auparavant. Corrélativement à cette analyse, le besoin de prendre en compte différents comportement utilisateurs (sur la base de personas) permit de conduire à la construction d’une interface web originale, adaptée précisément au besoin utilisateur et multicanale (le web, les conseillers téléphonique, le papier).

Les personas : outil indispensable de l'analyse et de la conception du projet

Classiquement, les interfaces furent ensuite soumises à des tests utilisateurs qui permirent de soulever de nouveaux problèmes ce qui ouvrait donc la voie à des développements supplémentaires sans avoir les appliquer dans une première mise en production.

Des résultats dépassant les espérances

  1. Une amélioration de la conversion
    • Qualification des prospects via une augmentation de la demande de documentation
    • Une augmentation de la conversion de prospects bruts à prospects nets
  2. Une réduction de la durée de l’acte de souscription
  3. Une meilleure performance des téléconseillers

De manière extrêmement intéressante, les résultats ne s’arrêtèrent pas au périmètre de l’ergonomie uniquement, mais permirent une relance vers d’autres sujets :

  1. La création de nouveaux produits d’épargne
  2. La prise de conscience que le périmètre d’intervention de l’ergonomie dépassait le seul cadre de l’IHM (Interface homme machine)

 

Quand l'ergonomie ne s'arrête pas aux écrans. Ici des documents conçus en accord avec les parcours clients online.

Enseignements

Ce cas utilisateur très intéressant nous montre plusieurs choses qu’il me semble primordial de souligner :

  1. Un projet d’ergonomie ne peut pas être uniquement un travail limité à du remaquettage sans une phase d’étude approfondie
  2. Il faut donner du temps au temps. Six mois ont été nécessaires pour réaliser la phase d’étude, six autres mois pour sa mise en oeuvre, mais les résultats ont été à la hauteur des espérances. Ce pari, osé au départ, prouve la légitimité d’une démarche ergonomique ainsi que sa rentabilité.
  3. L’ergonomie d’aujourd’hui doit être multicanale et se prolonger au delà des aspects uniquement IHM. Mieux encore, elle doit participer à la réflexion en amont d’une reconception des parcours clients. Dit plus prosaïquement, il ne me semble pas possible de ne pas intégrer l’étude des comportements et des besoins clients et prospects au plus haut niveau de l’arbre de décision de refonte d’un process de conversion.
  4. Le coût, même s’il n’a pas été dévoilé pendant cette conférence, apparait comme dérisoire face aux bénéfices engrangés (je me réserve le droit de cette supposition gratuite qui repose sur le temps homme estimé nécessaire pour la réalisation de ce projet). Ce coût peut être amorti par la suite et surtout les connaissances acquises permettent d’être répété efficacement sur des projets similaires
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10 commentaires pour l'instant.

  1. [...] La semaine dernière se déroulait comme chaque année le World Usability Day, c’est à dire en bon français, la Journée Mondiale de l’Utilisabilité.  [...]

  2. [...] La semaine dernière se déroulait comme chaque année le World Usability Day, c’est à dire en bon français, la Journée Mondiale de l’Utilisabilité.  [...]

  3. lionel dit :

    Bonjour Olivier,

    Il est essentiel de définir et de hiérarchiser tous les objectifs de conversion de l’entreprise. Il est aussi important de segmenter de manière optimale les différentes catégories de prospects/clients. Ces deux opérations serviront à concevoir des parcours utilisateurs/visiteurs efficaces du site Internet.

    • Capitaine dit :

      Je suis bien d’accord avec toi.
      - Déterminer les objectifs du site
      - Déterminer les besoins utilisateurs
      - Créer des scenarii (ou use cases)

  4. cet étude de cas est très formateur, ce cas montre qu’avec de la rigueur, le ROI est à portée de main

  5. Un billet intéressant!
    La vente des assurances vie en ligne est une offre qui a été popularisée en un laps de temps très court! C’est le e-commerce des assurances!
    En tout cas, cet article nous montre quelques étapes à franchir pour le succès de la vente en ligne.

  6. [...] En plus de super-héros à collants verts, il propose désormais ses services via Wexperience, agence de marketing digital, spécialisée dans l'optimisation de la conversion des sites ecommerce. » Voir tous les articles de …  [...]

  7. [...] La semaine dernière se déroulait comme chaque année le World Usability Day, c’est à dire en bon français, la Journée Mondiale de l’Utilisabilité.  [...]

  8. Mikael Lothodé dit :

    J’ai juste envie de dire merci :)
    Merci de montrer clairement les bénéfices d’une démarche ergonomique, l’intérêt des focus groupes etc.

    Merci donc!

    Un expat’ qui se dit que le marché Français devient peut être intéressant ;)

    (@centre d’appel: Douter du ROI suite à une intervention ergonomique est un peu une blague.. puisque l’on généralement des améliorations de plus de 15%)

  9. [...] Pratique d’optimisation d’un site eCommerce : Générali ! http://www.capitaine-commerce.com/2012/11/14/32488-optimisation-de-la-conversion-le-cas-generali/ Téléchargez nos Guides Gratuits : var dd_offset_from_content = 40; var [...]

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