Augmentez la vitesse de votre site pour augmenter sa conversion

Par Capitaine | novembre - 21 - 2012 | 49 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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La vitesse d’affichage d’un site influe-t-elle sur les ventes et, si oui, dans quelle mesure ? C’est à cette difficile question posée par le jeune @Groult que je me trouvai sommé de répondre tandis que je vaquais paisiblement à mes occupations dans mon transat, les collants verts étirés et la moustache ballante .

Si le Bon Sens semble répondre un « oui » fracassant à la première question, ce coquin demeure bien moins loquace pour répondre à la seconde. Et pour cause, on trouve bien peu de chiffres sur le sujet et, comme toujours sur le web, les rumeurs les plus folles courent et la vérité n’est jamais facile à discerner dans la jungle des tweets et des blogs.

Mais tout d’abord, avant de commencer à donner une once de réponse à cette énigme des temps modernes, il est impératif de donner une définition précise de ce qu’on appelle le temps de chargement d’une page.

Ne laissez pas mourir d'ennui vos internautes. En réalité, ils n'ont pas la patience d'attendre.

Il y a temps de chargement des pages et temps d’affichage des pages

Il est donc important de bien faire la séparation entre ces deux notions :

1) La vitesse brute de chargement d’une page, qu’il est assez facile de mesurer en utilisant un des nombreux outils en ligne que l’on peut trouver à ce sujet, correspond au temps que met un internaute à télécharger le code complet d’une page. Ce temps peut aller très vite, de une à deux secondes, mais aussi être extrêmement long en dépassant parfois les 10 secondes

2) La vitesse de chargement perçue par l’utilisateur et là, ça se complique sévèrement. En effet, le visiteur, contrairement au navigateur, ne voit pas le code se charger, il voit des éléments visuels s’afficher. Toute la différence est là ! Ce qu’il faut mesurer, quand on parle d’ergonomie, c’est bien ce temps là.

Rainman, l’homme qui compte plus vite que son ombre (voir 4ème minute)

Comment l’être humain perçoit-il le chargement d’une page ?

Je suis d’ailleurs retombé sur un vieil article de Jacob Nielsen (mon héros) dont je retiendrais cinq choses :

  1. L’être humain est limité et notamment dans le domaine de la mémoire ou de l’attention. Non seulement, il ne sait pas retenir beaucoup d’informations à la fois (sauf Rainman, mais tout le monde n’est pas Rainman) et son attention est peu continue. Il a aussi le don d’être facilement distrait par quelque chose.
  2. L’être humain, encore, aime avoir le contrôle de ce qu’il fait et déteste avoir à attendre. Laissez-le glandouiller quelques instants dans une queue (à la SNCF, par exemple ;-) ) et vous verrez qu’il aura vite l’impression qu’on se f… de lui ou bien que vous êtes incompétent (faites l’expérience vous même, vous allez voir, ça marche à tous les coups)
  3. Un temps de réponse de 0,1s donne à l’être humain l’impression d’instantanéité.
  4. Un temps de réponse d’1 seconde donne l’impression de spontanéité et de continuité. L’utilisateur peut ressentir une impression de retard à l’allumage, mais sans que cela l’incommode vraiment. C’est ce temps de réponse qui est nécessaire pour donner l’impression d’une navigation fluide
  5. Entre 1 et 10 secondes, l’utilisateur a l’impression d’être à la merci de l’ordinateur et ne souhaite qu’une chose : qu’il se magne les f… !!! Au delà de 10 secondes, vous perdez définitivement l’attention de l’utilisateur (Personnellement, ça me parait beaucoup, mais comme je n’ai pas fait d’étude, je laisserai la responsabilité de ces chiffres à J. Nielsen)

Comme vous le voyez, l’être humain ne semble pas bien propice à la navigation sur Internet et si vous voulez capter son attention,vous avez intérêt à lui donner ce qu’il veut vite et sans délai ! (Pour ce qui me concerne, à force d’acheter sur Internet, je n’ai d’ailleurs plus aucune patience lorsqu’il s’agit de faire la queue dans un magasin plus d’une minute).

Malgré des temps de chargement lamentable, le Minitel rose explosait les taux de transfo ;-)

L’exemple de la bannière publicitaire en Flash

Quelles conséquences cela peut-il avoir sur la perception d’un site ? L’exemple que nous donne Jacob Nielsen est classique, mais simple à comprendre. En lisant cet article, je pense d’ailleurs que vous conclurez avec moi que bon nombre de sites affichent des publicités qu’on ne voit pas, tout simplement parce qu’elles mettent trop de temps à s’afficher.

Sur cette page du site de Norton (voir ci-dessous), le carré jaune est l’emplacement d’un carrousel affichant les détails d’une opération commerciale. Il faut 8 secondes à cet élément pour se charger. Dans les 2 exemples ci-dessous, on peut voir les conséquences de ce délai d’affichage. En haut, l’utilisateur a donné quelques coups d’oeil au rectangle jaune en attendant que la page se charge, mais il n’a jamais regardé la bannière ensuite lorsqu’elle s’est affichée. Dans le deuxième exemple, l’utilisateur a attendu 8 secondes avant de regarder l’écran et de voir la publicité. L’espace de la bannière occupant 23% de l’écran (hors pied de page) n’a recueilli que 1% d’attention dans le premier cas, tandis que ce pourcentage est monté à 20% dans le deuxième cas. On voit donc bien là l’impact que peut avoir un temps de téléchargement long d’affichage d’un élément en haut de page. Malgré sa position, la bannière qui occupe pourtant tout le haut de la page devient quasi invisible aux yeux de l’utilisateur. C’est d’ailleurs un fait que j’observe régulièrement sur les tests utilisateurs que nous réalisons pour nos clients chez Wexperience.

Eyetracking gaze plots of two different users viewing the same page.

Capture d'écrans tirés de l'article Websites Response Times sur Alertbox (http://www.useit.com/alertbox/response-times.html) Les points bleus sont des fixations et les traits des trajectoires

 

Il est donc primordial de donner à vos visiteurs des temps d’affichage très rapides. Ceci dit, dans quelle mesure une amélioration de la vitesse de téléchargement des pages peut aider à optimiser la performance de votre site ?

Augmenter les temps de réponse augmente-t-il la conversion ?

Voici quelques éléments de réponse à travers 3 exemples.

+12% de revenus pour Shopzilla

En 2007, constatant des temps de réponse et des délais d’affichage, Shopzilla refondit entièrement son site en en modifiant le coeur (budget important comme vous pouvez le deviner). Une fois la nouvelle version mise en ligne, les résultats furent extrêmement probants :

  • Le temps de chargement des pages passa  de 2 secondes à 1,2 seconde (on parle bien de temps de chargement et pas de temps de perception, mais l’exemple suggère que ce second temps a également été amélioré)
  • Augmentation des revenus : grâce à cette accélération, mais aussi grâce corrélativement à l’utilisation d’un nouveau système et de meilleurs temps de disponibilité, l’augmentation des revenus fut sensible en augmentant de 5 à 12% en moyenne.

Doublement du taux de conversion pour Wallmart

Un autre exemple intéressant nous est donné par Joshua Bixby, du blog Web Performance Today. En février 2012, il assistait à une conférence présentée par des gens de Walmart (le N°1 mondial de la grande distribution) à propos de la performance de leur site ecommerce. Totalement insatisfaits, ceux-ci expliquèrent comment et quels résultats ils obtinrent en améliorant le code source :

- Une conversion optimum qui s’envole à partir de 2 à 3s de temps de chargement

Le taux de conversion de Walmart suit la courbe exacte des temps de réponse et d'affichage du site.

- Mais ce n’est pas tout. Que ce soit les pages produits ou les pages rayons, plus le temps de chargement est faible, plus la conversion augmente.

- Enfin dernier résultat important à retenir, plus le temps de chargement est bas, plus le taux de rebond diminue.

Et voici des chiffres qui font froid dans le dos (ou l’inverse) :

  • Pour chaque seconde gagnée, jusqu’à 2% d’augmentation
  • Augmentation des revenus du site de 1% pour un gain incrémental de 100 ms
  • Amélioration du SEO pour les landing pages (voir l’annonce de Google à ce sujet en anglais) et diminution du taux de rebond

Amazon ou la milliseconde à 6 millions de dollars

Toujours du côté US, voici également quelques chiffres sur Amazon qui donnent à réfléchir. D’après un article de Fastcompany, Amazon, le N°1 mondial du ecommerce, avouait que réduire de 1 seconde le temps de chargement de ses pages pouvait lui coûter jusqu’à 1,6 milliars de dollars par an.

Ces chiffres étonnants ont été trouvés grâces à des tests A/B en interne réalisées par les équipes d’Amazon qui consistait à augmenter le temps de chargement des pages de 100 ms. Chaque augmentation entraînait inexorablement une réduction de revenus pour le site. D’après Fast Company qui s’est livré de son côté à un petit calcul, voici les pertes que pourrait subir Amazon en diminuant l’efficacité de ses serveurs (les chiffres datent de 2007) :

  • 500ms = 20% de perte = 2,9 milliards de $ de pertes par an
  • 100ms = 4% de perte = 593 millionsde $ de pertes par an
  • 1ms = 0.04% de perte = 5,9 millions de $ de pertes par an

Conclusion : il faut améliorer les temps de chargement et d’affichage en même temps

Evidemment, ne vous focalisez pas trop sur la performance d’affichage de vos pages tant que vous n’avez pas un trafic vraiment conséquent pour investir dans une course à la réduction. Les chiffres donnés correspondent à des sites américains dont le volume ne concerne que quelques dizaines d’entreprises ecommerce en France.

Toutefois, même si vous n’avez pas encore l’étoffe d’un leader dans le ecommerce, pensez tout de même à vérifier que votre temps de chargement de page et d’affichage se situe entre 1 et 3s.

Bonne optimisation !

PS : n’hésitez pas à mettre en commentaire vos remarques en bien ou en mal sur cet article ou bien à apporter des informations supplémentaires notamment concernant la performance des sites ecommerce en France.

rePS : merci à la liste ergoIHM qui m’a permis de trouver toutes ces sources d’information

Liens de cet article :

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49 commentaires pour l'instant.

  1. [...] La vitesse d'affichage d'un site influe-t-elle sur les ventes et, si oui, dans quelle mesure ?  [...]

    • Dom dit :

      T’as déjà galère sur un site d ecommerce qui rame ? T as fini par achète quelque chose ou tu as trouvé une alternative (report, achat chez un concurrent, …) ?

  2. David Groult dit :

    Une nouvelle fois, je te remercie Capitaine pour le lien vers mon Twitter ;)

    Il est vrai que la notion de temps de chargement des pages est une question capitale (et centrale) qui regroupe 2 notions très importantes en E-Commerce : La Conversion et le Trafic (critère de positionnement en SEO, critère pour le Quality Score Adwords…)

    En tout cas, Félicitation Capitaine. Tu as parfaitement répondu aux questions que je me posais :)

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  7. Prestarocket dit :

    Hello,

    Il est également important de choisir un bon hébergement pour avoir un bon temps de réponse. Un comparatif du temps de réponse entre un mutualisé et un vps ovh : http://www.prestarocket.com/blog/hebergement-prestashop-ovh-mutualise-ou-vps/.

    Côté optimisation, il faut savoir que la plus grosse part de ce travail revient au développeur front end (cf :
    http://www.igvita.com/slides/2012/webperf-crash-course.pdf)

    ++
    @prestarocket

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  15. [...] La vitesse d'affichage d'un site influe-t-elle sur les ventes et, si oui, dans quelle mesure ?  [...]

  16. David dit :

    Excellent article ! Bravo.
    Pour compléter, un des bons moyens d’augmenter la vitesse de chargement des pages est d’utiliser un CDN (Content Delivery Network). Double intérêt : 1) cela décharge vos serveurs du travail de délivrance des contenus statiques ; 2) ces mêmes contenus statiques sont alors délivrés de manière optimale « au plus prêt » des internautes.

  17. [...] La vitesse d'affichage d'un site influe-t-elle sur les ventes et, si oui, dans quelle mesure ?  [...]

  18. Renaud dit :

    Malheureusement, l’impact de la vitesse, tant en SEO qu’en conversion n’est pas vraiment prise en compte par les propriétaires de boutique. Ils oublient que la moyenne d’une connexion en France est 500 ko/s et plombent parfois des pages à plus de 3 Mo remplies d’animations en Flash…

  19. Wow! Excellent article. En effet, les chiffres et les statistiques mentionnées par rapport au e-commerce de Walmart et d’Amazon sont très révélateurs et je dois dire… impressionnants! J’adore le titre « La milliseconde à 6 millions de dollars » – ma seule réaction possible: OMG!

  20. Mikael Lothodé dit :

    Hey

    article sympa, juste une petite remarque sur les temps de chargement très court et le taux de conversions.. on ne parle jamais du cache dans ces études. Les mecs qui reviennet pour acheter un produit on un temps de chargement plus court et un excellent taux de conversion.. ce qui brouille les stats. :)

    cela ne change rien au fait que le site doit être rapide à s’afficher!

    sinon pour revenir au temps de chargement perçu: mille fois oui.. le chargement asynchrone est super important: on charge un premier visuel et on rajoute et pre-load au fur et à mesure ce qui est nécessaire pour la suite. Amazon est assez au point la dessus. Les jeux web sont très avancés la dessus. De plus la gestion du cache est un point trop souvent négligé par les architectes.

    • Capitaine Capitaine dit :

      Salut Mikael,
      Très bonne remarque. Le cache permet notamment d’accélerer le temps des pages, mais il n’évite pas les problèmes de temps d’affichage qu’il faut optimiser par le code envoyé en frontal. Cela dit, il reste très important de proposer une expérience optimum aux internautes arrivant pour la première fois sur le site et pour ça, pas d’autres solutions que de mettre le paquet sur l’optimisation du code et l’infrastructure d’hébergement. Encore mieux, pourquoi ne pas proposer aux internautes disposant d’une connexion bas débit une version dégradée du site ? On le faisait bien dans les années 90, je ne vois pas de raison à ne pas le faire aujourd’hui à nouveau sur les sites à fort trafic. Je prends le pari d’une augmentation de la transfo d’un site si on modifie son apparence graphique pour l’alléger.

      • Bonjour,
        Je me permets de rebondir sur cet aspect de cache, car bon nombre de blogueur, lorsqu’on leur parle de vitesse d’affichage, se targuent d’avoir un blog pas mal de ce coté. Forcément, le cache est plein, et se plaigne d’un manque de visite, normal qui de nos jours attends plus de 10s ?
        C’est souvent le cas par ignorance lorsque l’on débute, même chose pour ce qui est d’optimiser les images (on a des cas où c’est 30-50% du boulot de fait sur l’optimisation de la vitesse)…
        J’aime assez votre article qui énonce bien le problème et la distinction entre temps de chargement et perception.
        Amicalement

  21. [...] La vitesse d'affichage d'un site influe-t-elle sur les ventes et, si oui, dans quelle mesure ?  [...]

  22. Erwan Wike dit :

    il est clair que le temps de chargement à son importance dans le e-commerce et je pense qu’il faut aussi faire attention aux messages qui parasitent l’accès à la page comme par exemple une bannière dans un style popup pour annoncer une promo ou alors pour inciter une inscription à la newsletter, cela pourrait faire fuir des visiteurs qui voulait accéder rapidement à la page.

    • Capitaine Capitaine dit :

      Salut Erwan,

      Pas nécessairement. Le tout est d’afficher la popin au moment opportun. Le mieux est de tester ça en A/B testing sur des segments de visiteurs. Par exemple, ceux-ci qui sont déjà venu une fois sur le site, ceux qui viennent d’un lien d’affiliation, ceux qui ont déjà vu quelques pages du site, etc… Tout est possible, tout est imaginable. Il suffit de le tester et c’est très simple avec un outil comme Website Visual Optimizer, par exemple.

  23. Hello,
    Je corrobore ce que dis @prestarocket, l’hébergement, c’est un mal nécessaire, un coût important futile au premier abord mais tellement porteur lorsqu’il est performant…on le voit bien dans ce post.
    Pour un bon rapport, un virtualisé est le top, pour les plus gros c’est le dédié.
    Bonne journée.
    Arnaud

  24. [...] et que les tests montrent qu’au delà d’une seconde de chargement de la page, le visiteur s’impatiente et le taux de transformation chute, ces données ne sont pas [...]

  25. Sticker A Moi dit :

    Merci pour l’article, j’avais bien cette idée en tête sur le rapport « temps de chargement » et « taux de conversion ». En revanche comment faire pour diminuer ce temps de chargement ? Serveur dédié ? Coût ?

    Avant ça je dois retravailler le design de mon site de vente de stickers de déco (www.stickeramoi.com ) et améliorer le référencement interne du site. En tout cas 5 mois après la création nous arrivons à presque 400 visites et il n’est que 17h !

    Alex

    • Prestarocket dit :

      Hello,

      Tu peux commencer avec un vps ovh avec 1 Go de mémoire dédiée .

      ++
      @prestarocket

      • Sticker A Moi dit :

        36 euros ttc par mois, il ne le donne pas.. La boutique est encore trop jeune et pas assez de traffic pour aller sur ça, mais j’ai pris note. Merci en tout cas.

        550 visites à 17h mais il y a à peu près le même nombre de ventes que lorsque la boutique faisait 250 visites à cette même heure il y a deux semaines. C’est du à la fin de mois certainement

      • Prestarocket dit :

        Hello « Sticker a Moi »,

        J’ai du mal à comprendre ta démarche, il est clairement démontré que la vitesse du site contribue à augmenter les ventes. 36 TTC/mois dans le budget d’un site ecommerce c’est rien du tout…

      • Sticker A Moi dit :

        Je préfère consolider mes ventes, mon traffic et travailler sur le SEO et référencement avant d’investir sur des charges fixes. Petites sommes + petites sommes + petites sommes fait que l’on arrive à un niveau où on ne gagne plus rien et on travaille pour les autres (fournisseurs). La semaine dernière c’était pages jaunes qui proposait d’afficher notre site sur leur annuaire, toutes les semaines j’ai un coup de fil sur la comm’, visibilité & Co..

        Ce que je constate pour le moment c’est que le SEO, le référencement interne du site et les backlinks travaillent pour nous sur le long terme. Mais d’ici mi 2013, j’aurais plus de recul et je regarderai de plus près la vitesse de chargement de mon site de stickers. On trouve assez peu d’infos et de stats sur le e-commerce, alors j’anticipe un peu.

      • Laurent dit :

        Le mieux à mon sens c’est de trouver une TPE qui possède déjà un dédié OVH pour ses clients. C’est le cas de la mienne, mais je fait pas vraiment la pub du service d’hébergement qui n’est pas franchement rentable pour nous ;)

        Par contre, je propose une sorte de forfait de 2 jours, ou je fait mon maximum pour réduire les temps de chargement, avec un rapport GTMetrix avant et après intervention.

        Pour exemple, voici un des mes meilleur site (fait main) pour un des mes client : http://www.vitreflam.com

        Bon, c’est impossible d’atteindre une telle performance avec un CMS, mais on peut pratiquement toujours en améliorer significativement les performances.

        Note : Encore bravo pour cet article, c’est une synthèse très utile et très ludique ;-)

  26. borisim dit :

    Accélérer la vitesse de son site c’est bien ! par contre les hébergeurs devraient aussi proposer des solutions d’hébergement mutualisé digne de ce nom… Un dédié c’est bien, mais pour un site lambda, pas toujours économique.

  27. Fauveauxm dit :

    Hello Capitaine, super article. Comme d’autres, j’ai l’impression que cette donnée est le dernier des problèmes de nombreux eCommercants.

    Un moyen simple de tester la rapidité de sa page est ce site : http://tools.pingdom.com/fpt/

    L’analyse faite derrière est sympathique, et permet de trouver rapidement quelques pistes d’optimisations. C’est une sorte de page speed ( plugin firefox ) en plus complet.

    Concernant l’hébergement, il y a une offre d’OVH qui reste accessible pour des petites boutiques, c’est le VKS. ( http://www.kimsufi.com/fr/vks/ )

    Bon courage dans vos optims à tous :)

  28. Je suis tout à fait d’accord avec ton article. La vitesse de chargement est hyper importante si on veut que les gens viennent sur notre boutique. Bon nombre de mes clients râlent si le site a le malheur d’être un peu lent !
    Pour ma part, j’utilise Gtmetrix, je trouve que c’est un bon outil pour tester la rapidité de son site. Et puis, c’est gratuit :)

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    • John dit :

      Oui la vitesse d’un site influe sur les ventes. Personnellement, si le site est trop lent au chargement des pages je risque d’abandonner la procédure d’achat. Quitte à ne pas avoir mon produit. Le temps passé sur un site par un internaute et très court. Et il faut éviter de lui donner la moindre émotion négative car il peut quitter le site à tout moment. Quelqu’un peut aussi se dire, « J’ai la flemme de commander maintenant car ce sera trop long, je verrai ce soir ». Puis il sort, se balade en ville… Tout d’un coup il voit le même produit que celui qu’il aurait pu acheter si le site était plus rapide. Il le voit à seulement 5 euros plus cher. Par contre il peut l’avoir tout de suite et il est devant lui… Il y a de grande chance qu’il l’achète. Non ?

  34. [...] nombreux progrès restent à faire. J’avais démontré dans un article ancien à quel point la vitesse influençait sur le taux de transformation d’un site web de bureau. C’est aussi vrai pour les mobiles et les [...]

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  36. [...] Commerce (2012). Augmenter la vitesse de votre site pour augmenter sa conversion. http://www.capitaine-commerce.com/2012/11/21/32515-augmentez-la-vitesse-de-votre-site-pour-augmenter…. [Dernier accès par Nesasio le 28 mai [...]

  37. Même après cette article exemplaire vous callez, cela n’est pas clair pour vous, un petit tour ici ou tout est expliqué en vidéos …http://www.franckwylliams.com/comment-ameliorer-la-vitesse-daffichage-de-son-blog
    amicalement

  38. [...] y a plusieurs exemples et cas pratiques sur la question. Le fait est que la vitesse de chargement de votre site impact le taux de conversion sur votre site [...]

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