Le « Marketing Temps Réel », nouveau levier de performance web enfin démocratisé

Après seulement quelques années d’existence, le « Real-Time Marketing », ou « Marketing en Temps Réel » se présente comme une discipline de développement commercial sur le web à part entière, et fait la une du salon e-marketing Paris 2013.

Mais que se cache derrière cette appellation qui fait rêver tout responsable marketing ? Tout simplement la réponse du marketing aux évolutions économiques et sociales de cette nouvelle décennie où les consommateurs, apparentés par le CREDOC à des « moutons » jusque dans les dernières décennies du XXème siècle deviennent progressivement des « consommacteurs », en matérialisant la bascule d’une économie de type « push » où les entreprises sont reines, à une économie de type « pull » où l’expression « le client est roi » reprend tout son sens.

Dans ce nouveau contexte où l’offre est largement supérieure à la demande, les commerçants se doivent ainsi de prouver à leurs clients que les produits ou services qu’ils distribuent sont désormais bien plus qu’une réponse intrinsèque à leur besoin initial mais bien une des composantes d’un service plus étendu. Lorsque ces services sont existants avant, pendant, et après l’acte d’achat, nous pouvons parler d’expérience d’achat.

La personnalisation induite par le marketing en temps réel, ou « Real-Time Marketing, est ainsi une constituante première de la construction d’une expérience d’achat sur Internet. Sa définition la plus courante est : la capacité d’une entreprise à tenir « le bon discours, à la bonne cible, et au bon moment », soit le comportement digne d’un bon vendeur physique ou d’un très bon outil de CRM.

Marketing temps réel

Dans l’e-commerce, le marketing en temps réel peut revêtir trois différentes fonctions: le marketing situationnel, le marketing comportemental, et le marketing prédictif. Ces trois disciplines se matérialisent toutes par l’injection de contenu personnalisé dans le navigateur du visiteur de façon entièrement automatisée (sauf paramétrage à réaliser manuellement), un suivi clair et précis des performances de chaque action au travers de tests A/Z (où l’on compare la performance des différentes variantes de stimulation à celle du scenario de contrôle), et une intégration en quelques clics via un simple tag. Chacun de ces outils permet de traiter une typologie de scénario particulière :

  • Le marketing situationnel opère sur la base de constats simples de situation (par exemple, le visiteur se trouve sur une page précise, avec un certain type de panier exprimé en termes de clef(s) produit(s), de CA, et d’attributs de criticité produit).
  • Le marketing comportemental se base sur des données comportementales relevées au cours de la navigation du visiteur, courante et/ou antérieure (par exemple, un visiteur se reconnectant sur un site donné après avoir abandonné son panier lors de sa visite précédente).
  • Le marketing prédictif permet d’anticiper les actions futures d’un visiteur donné en fonction de son comportement présent (c’est ce que font parfaitement bien les opérateurs téléphoniques qui anticipent la probabilité de churn d’un client en fonction de son comportement client courant et passé.

Actuellement le marketing situationnel et le marketing comportemental sont les disciplines les plus répandues et ont fait leurs preuves auprès de plusieurs centaines d’e-commerçants. Quelques sociétés parmi lesquelles Wexperf sont parvenues à démocratiser cette technologie aussi bien financièrement que techniquement et proposent ainsi un service dédié aux TPE/PME e-commerçantes, avec un accompagnement de haute qualité et une installation aisée sur les principaux CMS e-commerce. Même si des solutions « clef en main » existent à des prix tarifs attractifs, nous conseillons vivement à tous les e-commerçants ne disposant pas d’un service marketing étoffé de se faire accompagner par des spécialistes de la discipline lors du paramétrage des actions. En effet une trop importante pression marketing ou une perturbation imprécise des visiteurs (voir exemple Google ici ) peut immédiatement entrainer des effets néfastes sur la perception qu’aura ce visiteur de votre site. Il faut donc manier ces outils avec une grande précision et leur accorder un suivi quotidien. Dès lors que les actions seront affinées, il sera temps de collecter les fruits: des ventes incrémentales et une satisfaction client en hausse.

WexperfAfin de vous permettre de constater l’immense éventail d’actions que nous ouvre le marketing en temps réel, Wexperf a accepté en concertation avec certains de ses clients de vous présenter plusieurs actions de marketing en temps réel actuellement en place. Les performances commerciales annoncées ci-dessous sont calculées via des tests A/Z traduisant la dimension incrémentale de ces performances.

Hmdiffusion.com : booster les conversions des paniers fortement margés.

Même s’il existe d’innombrables moyens pour développer son taux de conversion au travers d’actions qualitatives indépendantes de toute dégradation de la marge (voir cas clients suivants), la gestion de remises commerciales demeure un excellent moyen pour finaliser une transaction. Cependant, ces remises précieuses doivent être réservées à des scénarios bien précis dans lesquels la dégradation de la marge est compensée par une marge résiduelle satisfaisante, et surtout, la génération tangible de ventes incrémentales.
Suivant cette même logique de traitement de la criticité des paniers, l’e-commerçant hmdiffusion.com propose via Wexperf à ses visiteurs constituant des paniers fortement margés et réalisant une navigation considérée comme hésitante, une remise commerciale de 7% pour les inciter à finaliser leur commande. L’augmentation du taux de conversion de cette population est de +27%.

Evioo.com : rassurer le client indécis en situation d’achat.

La société evioo.com propose à ses visiteurs de sélectionner des lunettes de vue, pour ensuite les essayer chez un opticien partenaire, et de bénéficier de tarifs très attractifs sur les verres.
Pour la plupart des internautes, il n’y a aucune difficulté à recopier les informations figurant sur l’ordonnance de son ophtalmologue sur le formulaire du site, pour connaître le prix des verres. Pour d’autres en revanche, cette démarche s’avère plus complexe. Afin de répondre à cette problématique, Wexperf propose aux visiteurs latents sur cette page de contacter l’opticien d’evioo.com afin d’être guidés dans leur démarche. Le gain de conversion observé pour cette action est réellement significatif.

ScootMotoShop.com : récupérer un visiteur ayant basculé sur un autre onglet de son navigateur.

Le consommateur est volage, et cela est d’autant plus vrai sur Internet. Que faire lorsque celui-ci bascule sur un autre onglet de son navigateur Internet et qu’il y laisse « en souffrance » un panier en attente de validation ?
Sur ScootMotoShop.com, Wexperf stimule les visiteurs ayant basculé sur un autre onglet de leur navigateur avec un panier en attente de validation, en affichant un message en plusieurs séquences directement dans le texte de l’onglet de navigation (balise Title). Cette animation indiquant « Pensez à valider votre panier » attire l’attention du visiteur et déclenche toute une série d’actions de stimulation en cascade dès le retour du visiteur sur le site. Le taux de conversion en situation de stimulation est de +35% en comparaison de celui observé en situation de contrôle.

Comme indiqué plus haut, le marketing en temps réel vous permet d’injecter du contenu personnalisé dans le navigateur des visiteurs en fonction d’éléments situationnels, comportementaux, ou prédictifs. Les trois mises en situation développées présentent des mécaniques d’injection dynamique de texte mis en forme. Suivant ce même procédé, il est possible d’effectuer des recommandations produit ciblées et entièrement automatisées en fonction du profil et du parcours du visiteur, en proposant par exemple à un visiteur identifié comme sensible aux promotions et recherchant un produit de la catégorie X, dans une tranche de prix donnée, un ou plusieurs produits susceptibles de l’intéresser.

Je terminerai cet article avec la citation d’un de mes clients pour lequel le marketing en temps réel était, avant notre rencontre, une discipline complètement inconnue, et qui est devenu aujourd’hui un de nos principaux soutiens: « la mise en place d’un service de marketing en temps réel sur son site est une formidable occasion pour enfin se pencher sur la connaissance de ses visiteurs, et définir, à l’image d’un maître d’école, quelle histoire nous allons raconter à chacun de nos élèves ».

N’hésitez pas à contacter l’équipe de Wexperf pour toute information complémentaire. Nous proposons des offres d’essai gratuites et sans aucun engagement de collaboration.

14 commentaires

  1. Article intéressant. Le marketing temps réel fait partie des grosses tendances de 2013, j’y crois beaucoup.

  2. Depuis plus de 10 ans les sites web veulent se rapprocher d’une expérience achat proche de celle d’un magasin physique et le marketing en temps réel en est un levier important, au même titre qu’a pu l’être l’apparition du zoom HD en 3D pour les boutiques de vêtements en ligne !

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Stéphane Dom

Article de : Stéphane Dom

Stéphane Dom est le co-fondateur de la société Wexperf, spécialisée en marketing en temps réel à destination des PME e-commerçantes. Stéphane possède une approche terrain du développement commercial des sites marchands qu’il développe au quotidien auprès d’une 20aine d’e-commerçants utilisant la solution Wexperf. Ses publications reflètent sa vision et son vécu de spécialiste de cette discipline de pointe.