« Digital Commerce » ou comment renouer avec le plaisir d’achat ?

Par Marc Vallée | juin - 17 - 2013 | 11 commentaires  
Auteur de ce billet : Après des études en Statistiques et Informatique Décisionnelle (Paris V) et une première expérience entrepreneuriale avec la création d’une web agency, Marc Vallée rejoint en 2002 le groupe Pagesjaunes. Il y intègre sa filiale de marketing direct PJMS en tant que Responsable des recherches et développement puis la Direction informatique en 2005. Il a notamment piloté le déploiement de l’outil MarketingConnect.fr, plateforme commerciale de marketing direct du groupe Pagesjaunes. Il occupe depuis 2013 le poste de Directeur Business Unit chez Ysance, agence conseil en technologie digitale, avec pour objectif de développer de nouvelles offres liées à l’internet mobile et aux usages multi-écrans.
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Digital Commerce

Longtemps le e-commerce a été perçu comme un concurrent au commerce traditionnel. Erreur ! Aujourd’hui plus que jamais avec l’explosion de l’internet mobile, cette dichotomie fortement ancrée dans les mœurs n’a aucune raison d’être. C’est même tout le contraire : ces deux univers sont parfaitement complémentaires et respectivement prescripteurs.

Judicieusement combinés, ils offrent au consommateur une expérience d’achat enrichie. Il est donc temps d’enterrer la hache de guerre. Car qu’il soit acheteur offline ou online, ce qu’il recherche avant tout c’est le plaisir dans l’acte d’achat.

Le constat est simple : les freins à l’achat en ligne sont à l’origine des achats en magasin et inversement. Dans un monde parfait, on devrait pouvoir bénéficier des avantages du commerce de proximité comme les conseils d’un vendeur, l’expérience sensorielle (voir, toucher, essayer le produit), l’immédiateté de la possession ou encore la scénarisation de l’acte d’achat - tout particulièrement quand il s’agit d’un achat engageant -, avec les bons côtés du e-commerce : une recherche facilitée, les avis clients et le comparatif produit, un gain de temps, une commande 24h/24h et la livraison.

En bref, commerce comme e-commerce doivent naturellement s’orienter vers une expérience d’achat omnicanal aussi bien intégrée dans le monde réel que dans le digital.

Mais comment transposer de façon pertinente au web les avantages des points de vente et inversement ? La réponse à cette promesse utilisateur passe par la convergence de deux phénomènes : le développement de l’internet mobile d’une part et la digitalisation des points de vente de l’autre.

Déjà des solutions existent pour offrir aux acheteurs une expérience d’achat unifiée (le web-to-store, la pré-commande sur le web, le « click to call » ou le « callback » pour être contacté et conseillé par un expert,…) mais également pour les interactions offline / online avec la marque (m-couponing, passbook, geo-fencing,…).

Ces solutions sont encore trop marginalement utilisées alors que l’utilisateur, lui, attend avec impatience l’évolution de son acte d’achat vers une approche davantage décloisonnée.

Reste que pour être « connectés », magasins physiques et virtuels doivent rompre les barrières technologiques et mentales.

Technologiques d’abord parce que relier deux écosystèmes complètement différents demande notamment de repenser les outils de gestion de la relation client ou les indicateurs de mesure de la performance (tracking, data, CRM, …) pour faire communiquer les silos entre eux : clic vs mortar. Le fameux tunnel de conversion cher aux e-commerçants doit dépasser le panier web pour se transformer en un achat physique offline.

Puis mentales – les plus coriaces – parce que le commerce « connecté » remet en cause le prisme à travers lequel ils perçoivent le marché de la distribution. Le business model doit être réinventé dans une logique cross-canal : centraliser les commandes et le stock du web avec celui du magasin, instaurer une cohérence dans les prix, croiser les données comportementales d’achat online et offline, créer des programmes de fidélité intégrant aussi bienle web que les points de vente, etc.

Il ne manque donc plus grand-chose pour arriver au schéma idéal d’acte d’achat, si ce n’est rompre avec le poids des habitudes…

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11 commentaires pour l'instant.

  1. [...] Longtemps le e-commerce a été perçu comme un concurrent au commerce traditionnel. Erreur ! Aujourd’hui plus que jamais avec l’explosion de l’internet mobile, cette dichotomie fortement ancrée dans les mœurs n’a aucune raison d’être. C’est même tout le contraire : ces deux univers sont parfaitement complémentaires et respectivement prescripteurs.  [...]

  2. [...] Longtemps le e-commerce a été perçu comme un concurrent au commerce traditionnel. Erreur ! Aujourd’hui plus que jamais avec l’explosion de l’internet mobile, cette dichotomie fortement ancrée dans les mœurs n’a aucune raison d’être.  [...]

  3. [...] Le Blog du Commerce Digital  [...]

  4. Merci pour ce bel article qui pose les mots exacts sur ce que doit devenir le service proposé par les commerçants pour répondre aux attentes des consommateurs : ne plus segmenter les propositions d’un canal ou de l’autre mais se lancer dans l’ « omnicanal » et le crosscanal. Permettre d’acheter quand je veux, où je veux et sur le support que je choisis.
    Je prêche un instant pour ma paroisse : nous proposons une solution qui permet au consommateur d’acheter ce qu’il souhaite à l’instant t et sur le support « s ». Je n’en dis pas plus car mon propos n’est pas de spammer vos commentaires et nous ne sommes pas les seuls à proposer des solutions innovantes. Mon propos est plus d’informer sur le fait qu’aujourd’hui, de nouvelles solutions voient le jour pour faire le liant entre monde réel et monde virtuel afin de faciliter le parcours d’achats en crosscanal

    Demain, nous achèterons en mode agile et nomade, et cette mutation profonde doit être vue non-pas avec appréhension par les commerçants, mais plus comme une immense opportunité de réconcilier 2 mondes et d’en tirer le meilleur pour tous les acteurs en présence (commerçants physiques et virtuels, et consommateurs)

  5. [...] Longtemps le e-commerce a été perçu comme un concurrent au commerce traditionnel. Erreur ! Aujourd’hui plus que jamais avec l’explosion de l’internet mobile, cette dichotomie fortement ancrée dans les mœurs n’a aucune raison d’être. C’est même tout le contraire : ces deux univers sont parfaitement complémentaires et respectivement prescripteurs. Judicieusement combinés, ils offrent au consommateur une expérience d’achat enrichie. Il est donc temps d’enterrer la hache de guerre. Car qu’il soit acheteur offline ou online, ce qu’il recherche avant tout c’est le plaisir dans l’acte d’achat.  [...]

  6. Très bel article.
    Pour ecommerce et commerce tradi se complètent avant tout!

  7. Radmilovitch dit :

    Je pense qu’il fallait lire : « le fameux tunnel de conversion » ou le « funnel », et non de « conversation » ;)

  8. [...] Il occupe depuis 2013 le poste de Directeur Business Unit chez Ysance, agence conseil en technologie digitale, avec pour objectif de développer de nouvelles offres liées à l'internet mobile et aux usages multi-écrans.  [...]

  9. Une boutique e-commerce n’offre pas beaucoup de possibilités quant à la création de contenu rédactionnel. Les objectifs en terme de taux de conversion font qu’on recherche souvent un style épuré et simple, et un processus d’achat court et rapide. Néanmoins, on peut s’appuyer sur un blog pour combler ce vide.

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