L’e-commerce chinois : un exemple à suivre ?

Par Thibaud André | décembre - 13 - 2013 | 5 commentaires  
Auteur de ce billet : Jeune diplômé en recherche marketing, Thibaud profite de sa jeunesse pour voyager. Après plusieurs séjours en Chine, pays dont il apprécie les traditions et le mode de vie, il observe le développement économique de ce pays et son impact sur le développement Internet. Il travaille actuellement pour Daxueconsulting.
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Taobao, Tmall, DangDang,… Elles sont encore relativement peu connues en Europe. Pourtant ces plateformes dominent le principal marché de vente en ligne du monde. Selon un rapport de Bain & Company, avec encore plus de 60% de croissance sur les deux dernières années, la Chine devrait bientôt dépasser les Etats-Unis comme premier marché e-commerce mondial. Malgré un contexte économique et démographique plus que favorable, ce serait une erreur d’oublier le rôle joué par les surpuissances Internet chinoises, qui ont su démocratiser la vente en ligne par des stratégies adaptées et agressives. L’e-commerce chinois, un exemple à suivre ?

Les chiffres du e-commerce chinois ont de quoi faire des envieux. Pourtant, peu sont les entreprises étrangères à y connaitre le succès. Les entreprises chinoises ont su s’imposer au sein du marché prospère de l’e-commerce et s’imposer face aux leaders mondiaux, manquant parfois d’humilité sur ce marché aux codes si particuliers (voir l’exemple d’Ebay). Au contraire, dans un pays où l’attachement aux symboles est très fort, les plateformes commerciales chinoises ont su surfer sur des évènements comme Le “15.8” (la fête de la lune), le « Double 12″ (le 12 décembre 2012), mais surtout le “Double 11″ (le 11 novembre), la fête des célibataires. Ces périodes de promotion ont façonné la popularité de l’e-commerce en Chine.

Le double eleven : symbole de la démesure de l’e-commerce chinois

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La fête des célibataires (光棍节guāng gùn jié) est depuis le début des années 1990 un évènement annuel célébrant tous les 11 novembres les personnes seules en Chine, au travers des quatre « 1 » représentés dans la date (11/11).

Véritable phénomène culturel, cette fête agite tous les campus universitaires tous les ans à la même date. Mais cet évènement est surtout devenu, sous l’égide du surpuissant groupe Internet Alibaba qui possède les plateformes Taobao et Tmall (les deux principales plateformes d’e-commerce en Chine), le phénomène e-commerce le plus lucratif au monde (devant le Cyber Sunday américain).

L’idée est née en 2009 au sein de la société Alibaba avec son charismatique créateur Jack Ma. Pourquoi ne pas autoriser ces millions de jeunes « célébrant » leur solitude à s’offrir eux-mêmes un cadeau, par opposition à la Saint Valentin. Pour favoriser l’engouement, une communication utilisant les codes du « double 11 »et surtout des promotions exclusives pendant ces 24 heures sont mises en place. C’est un succès, sur lequel Alibaba saura surfer pour passer de 6 millions d’euros de bénéfice (en une seule journée) en 2009 à plus de 2.3 milliard d’euros 3 ans plus tard. L’édition 2013 a poursuivi cette progression. Plus de 4 milliards d’euros engendrés en 24h avec plus de 170 millions de transactions. En seulement 55 secondes, on dénombrait déjà 13 millions d’acheteurs pour un montant de 13 millions d’euros.

L’évènement s’est démocratisé. Alibaba a su faire oublier la raison première de cette fête pour faire participer tous les chinois, célibataires ou non, jeunes ou moins jeunes. Dès le début du mois d’octobre, certains consommateurs recherchent les produits désirés et sauvegardent les pages en attente des promotions du 11 novembre. Selon une étude de la société d’analyse de données AdMaster, les consommateurs chinois prévoient de dépenser en moyenne 1800 yuans (220€) par personne sur cette journée.

Dans un pays où, selon le site AdAge, encore seulement 44% de la population est connectée, Alibaba a encore de belles perspectives de développement. Des voies ont déjà été ouvertes avec l’amélioration des systèmes logistiques, l’efficacité et la praticité grandissantes des systèmes de paiement comme Alipay, Tenpay voire même Tecent WeChat mais surtout le développement exponentiel des achats sur mobiles, en croissance de 107% sur l’année écoulée (selon une étude EnfodeskChina relayée par chinainternetwatch.com).

A travers cet évènement, c’est l’ensemble du e-commerce chinois qui  se développe et se popularise. Selon l’étude d’EnfodeskChina, au troisième trimestre 2013 les ventes en ligne ont encore progressé de 41% par rapport à l’année 2012. Une progression annuelle de 30% est attendue sur les deux prochaines années pour atteindre un montant de près de 300 milliards d’euros fin 2015. Cela profite aux plateformes comme celles d’Alibaba, mais également à certaines marques.

Xiaomi est l’une de ces marques chinoises qui auront su adapter intelligemment leur stratégie à l’explosion de l’outil e-commerce.

Xiaomi : misé sur le e-commerce pour concurrencer Apple

70 millions d’euros de smartphone vendus pendant la journée du double eleven. Apple ? Samsung ? HTC ? Non, Xiaomi, le fabricant chinois, qui a récemment supplanté Apple sur le marché chinois en termes de vente. Cette marque, encore une fois relativement inconnue en France, présente une stratégie utilisant de façon efficace et intelligente l’explosion de l’e-commerce chinois.

Créée il y a seulement 3 ans, Xiaomi connait le succès dès son premier lancement avec le Xiaomi Mi1 en 2011, dont les 100 000 premières unités sont écoulées en seulement 3 heures. A la sortie de ce premier modèle, la société DaxueConsulting mettait déjà en avant les principaux facteurs de succès de la marque : un positionnement clair visant les jeunes et les classes moyennes, des équipes de développement produit de qualité et surtout une formule de vente online rapide et efficace. C’est ce dernier point qui a fait la spécificité de la marque. En effet, contrairement à l’idée selon laquelle la seule stratégie efficace sur le marché chinois est de maximiser les volumes de vente et donc les circuits de distribution, Xiaomi se contente de vendre ses produits en ligne et par lots ponctuels.

En aout dernier, Xiaomi a ainsi lancé son dernier modèle, le Hongmi. Les 100.000 smartphones se sont écoulés en 90 secondes et 7,45 millions de réservations ont été enregistrées. Chaque lancement ou mise en ligne de produits provoquant une rupture de stock en moins de 5 minutes, parfois même en quelques secondes, une frustration et le développement d’une attente forte autours de ces produits se créent. Cette stratégie a fait des lancements de la marque Xiaomi l’un des évènements commerciales les plus anticipés du pays et de chaque références de totales réussites.

Ces exemples montrent qu’il serait trompeur de n’attribuer la réussite du e-commerce chinois à des critères sociodémographiques uniquement. Les entreprises comme Alibaba ou Xiaomi ont su s’imposer sur ce marché difficile, où de nombreux puissants groupes se sont cassé les dents. La prochaine étape pour ces entreprises sera-t-elle de se développer en dehors de leurs frontières ?

En ce but, Xiaomi a récemment débauché l’un des responsables de Google, le brésilien Hugo Barra, pour développer sa stratégie internationale.

Pour bientôt voir les adolescents français acheter sur les plateformes d’Alibaba grâce à leurs smartphone Xiaomi ?

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5 commentaires pour l'instant.

  1. [...] Taobao, Tmall, DangDang,… Elles sont encore relativement peu connues en Europe. Pourtant ces plateformes dominent le principal marché de vente en ligne du monde.  [...]

  2. call center dit :

    Bonjour,

    Merci pour ce partage. Pour ma part, prendre exemple sur les chinois n’est pas la question. Il faut s’informer des différentes stratégies des autres pour définir lesquelles ou quelle combinaison de stratégies seront les plus adaptées à sa situation. C’est la seule manière de faire la différence.

  3. [...] devoir évoluer, notamment autour du e-commerce, l’un des principaux axes de développement. Le e-commerce connait une croissance remarquable en Chine et son implantation sur les réseaux sociaux est la prochaine étape.  Encore une fois, les [...]

  4. [...] spectaculaires. C’est notamment ce qui a fait le succès des évènements commerciaux comme la fête des célibataires ou des promotions de la fête du [...]

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