Points de ruptures du processus de commande, exemple avec FLY

Par Ergonomiks | janvier - 29 - 2014 | 9 commentaires  
Auteur de ce billet : Vanessa Dupont AKA Ergonomiks : la délicieuse Vanessa a été chef de projet pendant 5 ans en Web Agency, puis a rejoint La Redoute (animation commerciale et optimisation du site web). Elle est désormais consultante indépendante pour Agence Valeane, une agence de conseil.
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Les erreurs génèrent des frustrations chez vos visiteurs et constituent autant de points de rupture du processus de commande. Elles sont souvent simples à éviter et faciles à corriger.
Il ne faut pas oublier que quand on s’implique dans un projet, on devient incapable de voir ce que perçoit l’utilisateur lambda. C’est pourtant lui, votre client potentiel.

ERREUR N°1 : L’AMBIGUITE GENERE DE LA CONFUSION
Fly envoie un email avec un code promotionnel à saisir dans le panier pour bénéficier de 20€ pour 40€ d’achat. Le code F022 est donné dans l’email, mais ne fonctionne pas dans le panier.

Dommage de perdre des internautes dès la page panier

Il y a confusion avec le libellé F022 qui est repris au dessus du champ code promo. Sans signification pour l’internaute, c’est du jargon interne qui parasite les actions de l’internaute.

Il faut contacter la marque pour comprendre pourquoi ça ne marche pas. Réponse de FLY : c’est le numéro de l’offre à 13 chiffres indiqué dans l’email (capture ci-dessous) qu’il fallait saisir. Dommage, beaucoup d’internautes ont déjà dû décrocher.Vive le e-commerce !

Pourquoi cela crée-t-il de la confusion ?

  • Le texte dans l’email indique «Code : F022». L’internaute va donc évidemment penser que le code est le F022. L’intitulé «N° d’Offre : 1300165010807» qui est pourtant la bonne information est perçue comme une information parasite.
  • Dans la page panier, le libellé F022 est repris sur la page panier au dessus du champ. Pour l’internaute, c’est logique, il faut saisir F022 dans ce champ.
  • De plus, la plupart des codes promo utilisent des lettres et des chiffres et sont assez simples à retenir et non pas des codes à 13 chiffres. Il vaut mieux rester en phase avec la convention.
Vite un code promo, sinon, je n'achète pas !

Les codes promo respectent certaines conventions. Ils sont faciles à retenir, courts, et ont parfois du sens.

Fly n’est pas le seul à créer de l’ambiguité. Par exemple sur Chronodrive, quand on vous affiche une réduction, vous ne savez pas toujours si c’est la durée de validité de la promotion ou la date de péremption de l’article.

chronodrive ambiguité date de péremption, date de fin de promotion

Même acheter des pavés de truite devient ambigu de nos jours.

ERREUR N°2 : ERREUR SYSTEME
Une fois le bon code saisi, le système se montre capricieux et ne veut plus faire fonctionner le code promotionnel (celui à 13 chiffres). Pourtant la date est bonne et tout semble OK. C’est très perturbant pour l’internaute, qui pense soit qu’il est nul, soit que votre marque est nulle.

Il faut vraiment en vouloir pour acheter

Pas de bol, même si utilisé au bon moment, le code promo ne fonctionne pas. Erreur du système.

ERREUR N°3 : PAGE INUTILE
Après un deuxième essai, le code fonctionne. Le processus de commande fonctionne plutôt bien sauf qu’on vous demande en plein milieu votre adresse de facturation.

Pour une comptabilité rigoureuse, mieux vaut bien demander aux particuliers leur adresse de facturation

Pourquoi me demande-t-on une adresse de facturation en plein milieu du processus de commande ?

Le système doit certainement s’inspirer d’un outil comptable pour les entreprises, mais ici, on s’adresse à des particuliers. Vous ne pouvez même pas cocher une simple case pour dire que l’adresse est la même que celle que vous avez saisie, il vous faut tout ressaisir.
Cette page inutile va à l’encontre de ce que l’acheteur sur internet a l’habitude d’utiliser (à nouveau, mieux vaut rester conventionnel), et d’autre part, la marque contraint l’internaute qui veut vraiment acheter à un travail de saisie supplémentaire. Dommage d’avoir ce point de rupture, au vu de toutes les actions marketing faites en amont.

Comme quoi, même quand on est un site de meubles, on peut se prendre les pieds dans le tapis.

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9 commentaires pour l'instant.

  1. makeonlineshop dit :

    Intéressant de voir que les plus grands ne sont pas les meilleurs..

  2. gkyle Jérémy dit :

    Intéressant ???

    Oui l’analyse est poussée et juste, rien a redire mais alors ça me fera toujours halluciner que des responsables / directeurs e-commerce de groupes (qui réalisent quand même des centaines de K€ de CA) peuvent être aussi nuls.

    C’est juste affligeant …

  3. joh dit :

    @Jeremy, Affligeant c’est assez fort quand même.
    Et je pense qu’il faut au contraire remercier ce genre de « bévus » d’exister..
    Cela permet aux consultants de s’enrichir assez aisément en prodiguant leurs bons conseils…

    Tout le monde est perfectible.
    et gageons qu’à leur prochaine réunion, l’equipe web de fly pourra se feliciter d’avoir augmenter son taux de transfo.


    Merci pour cet article.

    PS : Je ne travaille pas pas pour Fly ( ni Alinéa ni Ikea d’ailleurs)

  4. gkyle Jérémy dit :

    @joh

    Affligeant oui le terme est un peu fort.
    Mais sérieusement, oui aucun site e-commerce n’est parfait et surtout lorsque l’on a la tête dans le guidon on ne voit plus certains facteurs bloquants.

    Mais pour fly… c’est juste hallucinant !! Les gars ils proposent un code à 13 chiffres et en dessous un second code… (qui au passage comprend des zéro rien de mieux pour la confusion des clients entre un 0 et un O)

    C’est soit de la négligence ou alors de l’incompétence web pure…

  5. Guillaume dit :

    Ils ne doivent pas faire de tests sur les codes promo.
    frustration = je ne reviendrai plus sur le site.

  6. Il n’est pas aisé pour un site e-commerce de prévoir à l’avance toutes les erreurs dans le processus de rupture de commande : un des cas les plus répandus est le fait d’être redirigé sur la page d’accueil de manière aléatoire à l’étape finale de la commande.
    Le seul moyen pour le commerçant de lutter contre contre cela est d’utiliser une solution de CEM (Customer Experience Management) qui enregistre toutes les sessions Web et les rejoue telle un vidéo pour vraiment comprendre tous les parcours client.
    Le gain peut se chiffrer à plusieurs centaines de milliers d’Euros !

  7. Ergonomiks Ergonomiks dit :

    @Jeremy
    Tu as tout à fait raison. Quand tu connais le coût d’un site e-commerce et des opérations marketing, c’est quand même ballot de perdre des internautes aussi facilement. Surtout dès le départ avec l’email et le « faux » code. Il aurait suffit de demander leur avis à quelques personnes « neutres » pour relever ce type de bourde, sans même se lancer dans une démarche de tests utilisateurs.

    @Joh
    Malheureusement, on ne s’enrichit pas avec ce type de clients car ils ne sont même pas demandeurs… Pour eux, tout va bien. Ce sont seulement les commerçants qui ont commencé à entreprendre une démarche d’optimisation de leur site et ont besoin d’être accompagnés qui montrent une ouverture d’esprit pour ce type de remise en cause…

    @UserReplay France
    On a déjà testé des solutions concurrentes à la tienne : http://www.capitaine-commerce.com/2008/02/15/525-enregistre-les-mouvements-de-souris-des-internautes-sur-ton-site/
    Ta solution, contrairement à ce que tu dis n’est heureusement pas le « seul » moyen d’améliorer un site internet. Il y a pleins d’autres moyens que celui dont tu fais la promotion pour des tests utilisateurs (voir http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/mousetracking-et-heatmap/mouseflow.shtml) car chaque type de test a ses limites.
    Tu peux :
    - faire une analyse expert en te mettant dans la peau de l’utilisateur et en utilisant une grille de critères (par exemple norme ISO 9241 part 10 ou norme ISO 9126),
    - utiliser le card sorting,
    - faire des tests utilisateurs (entretiens individuels sur un scenario déterminé ou focus group),
    - compléter des analyses par le eyetracking,
    - faire des questionnaires en ligne, etc.
    A chacun de choisir le ou les tests à mener pour optimiser son site en fonction du temps, du budget, des contraintes diverses.

    Attention à ne pas utiliser Capitaine-Commerce pour faire ta pub !

  8. Bochum dit :

    Sans oublier les tests de compatibilité sur les différents navigateurs/OS/résolutions.

    Je tient une hotline téléphonique pour un e-commerce, c’est fout le nombre de personne que ne voient pas les formulaires comme « ils le devraient » :/

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