E-commerce par box : l’abonné colle ?

C’est un phénomène qui a véritablement décollé en France dans le courant de l’année 2013, avec des dizaines de nouvelles enseignes développées sur les espaces numériques du web hexagonal. Le principe de la vente en ligne par « box » semble être la grande tendance du moment, déjà bien amorcée par plusieurs belles réussites et aussi pas mal d’échecs.

Il faut dire que l’art de fidéliser les clients y est ici poussé à son optimum. Pour perdurer dans le temps, il faut séduire, intriguer, susciter le désir. Ce type de stratégie fonctionne particulièrement bien sur les réseaux sociaux, et aussi via les blogs qui sont friands de ce genre de séances, baptisées « unboxing » pour l’occasion. Le scénario est bien ficelé : se faire attendre et surprendre.

Tout a commencé aux États-Unis avec Birchbox en septembre 2010 (déjà) : une box beauté pour ces dames, livrant des cosmétiques magiques et autres soins au doux parfums. Succès phénoménal salué par toute la presse économique, la petite boîte à beauté fait un carton. Depuis, les inspirations se multiplient et toutes les thématiques sont abordées. Les colis s’adressent à tous les publics : les parents, les amateurs de vin, les gourmands, les hommes élégants, et même les animaux !

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Pour les marques, c’est une superbe occasion de faire découvrir des produits, avec un panel d’utilisateurs volontaires, curieux de partir à la rencontre de nouveautés. Le croisement marketing entre le couponing et le shopping, tout simplement.

« Il faut avoir un niveau d’exigence élevé pour satisfaire et surprendre tous les mois les clients » précise Valérie Vrignaud, à la tête de la box enfant Odicé ; une exigence qui demande de peaufiner l’expérience utilisateur (UX) pour enchanter les premiers fidèles car  » le format de l’abonnement évite de porter son activité uniquement sur l’acquisition clients  » …

Une formule qui a ses atouts pour séduire les entrepreneurs, comme le précise Gaëlle de la box friandises Les Bonbecs : « Pas de gestion des stocks (nous savons exactement combien de paquets nous devons préparer par mois) et très peu de risques au niveau du démarrage. Quand  j’ai vu la formule abonnement, je me suis dis c’est idéal, car il n’y a pas de gestion de l’inventaire ! » Bien entendu, les avantages sont également financiers ; de là découle la nécessité de créer un engagement fort avec la marque et de coller au mieux aux attentes des abonnés.

La clientèle de ce type d’offres est également réputée disposer d’un pouvoir d’achat plutôt élevé. C’est une opportunité évidente pour les marques engagées dans ce canal de distribution où il est possible d’orchestrer le lancement de nouveautés, par exemple. Ou de communiquer, à l’image de ce que préconise Christelle Moreau à propos de la box livres Aksebo : « C’est un concept simple qui permet aussi d’offrir un cadeau culturel qui sort de l’ordinaire … Celui qui ne se trouve pas forcément en tête de gondole ! » Le web a visiblement trouvé sa manière de mettre en scène les produits innovants, en dehors des très classiques concours.

La différence avec ses derniers, c’est que le système de la « box » crée un véritable engagement, au delà de la seule envie de gagner un lot indistinct. Les niches sont très segmentées et sont la raison d’être de la spécificité de chacune des offres : l’abonnement suggère d’entrer dans un « club » initié par des spécialistes.

La personnalisation des « surprises » semble être aussi la clé du succès. Non seulement l’expérience utilisateur est ainsi grandement améliorée, mais surtout cette segmentation permet aux marques partenaires d’obtenir des profils statistiques très précis.

Destinées à un public plutôt aisé et à l’aise avec les nouvelles technologies, ces abonnements par box semblent pourtant se confronter à un défi de taille : délivrer l’excellence ! Une simple question d’e-reputation qui va probablement alléger le paysage d’ici quelques mois, pour donner la prépondérance aux leaders de chaque thématique.

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Simon Tripnaux

Article de : Simon Tripnaux

Simon Tripnaux est Consultant SEO chez Buzzistic depuis 2006 et responsable du référencement de plusieurs acteurs du e-commerce en France. Il adopte une approche particulière de sa discipline en insistant particulièrement sur l'importance de la qualité en rédaction web.