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Amazon : bienfaiteur ou ennemi du consommateur ?

Par Capitaine | avril - 7 - 2014 | 9 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Entrepot d’Amazon à Saran (45)

Quand on est ecommerçant, ou commerçant tout court, et que l’on a quelque ambition à prétendre être un acteur dominant du marché du ecommerce, on ne peut qu’admirer la réussite du géant de Seattle (le deuxième géant, puisque le premier, c’est Microsoft). Une présence dominante incontournable, de l’innovation, de l’innovation encore et toujours, des services toujours plus étendus et une boutique qui ne cesse de grandir dans tous les domaines !

Certes, mais dominer le ecommerce, comme le fait outrageusement Amazon a une contrepartie. Et elle est de plusieurs ordres.

De l’ordre de la distorsion de concurrence, puisque le siège d’Amazon en Europe est situé au Luxembourg et fait que la compagnie qui vend en France bénéficie des avantages fiscaux de ce petit pays, certes européen dans les gènes, mais en réalité un eldorado fiscal pour qui veut facilement contourner les réglementations du vieux continent.

De l’ordre de la logique de marché tout court. Il serait bien qu’Amazon ait un concurrent à sa hauteur, mais aujourd’hui, ce n’est pas le cas. Et cela engendre de nombreux dysfonctionnements sur lesquels il faudrait réellement s’interroger.

1) Amazon tue-t-il la concurrence ?

Une chose est certaine, en offrant, par exemple, les frais de port gratuits, comme il le fait pour ses abonnés Premium, Amazon ne respecte pas les lois du marché. En fait, il est impossible de ne pas payer les frais de ports en ecommerce. Il existeront toujours. Amazon les prends donc à sa charge, parce qu’il en a les moyens et surtout parce qu’il espère tuer le marché en profitant de l’avance que lui offre cette fameuse gratuité.

Pareil pour le service. Pour qui l’a testé, le SAV d’Amazon est tout simplement excellent, mais il a un coût, qui découle purement d’une stratégie de « tuer » le marché. « On vend d’abord, on verra après. » Tandis que la concurrence vend, mais si elle se sent capable d’assurer le SAV après, ce qui fait une grosse différence auprès des clients.

2) Amazon crée-t-il de l’emploi ?

Si Amazon crée de l’emploi, c’est majoritairement de l’emploi sous qualifié. Ce sont les petites mains qui travaillent dans les entrepôts et les « contremaitres » qui s’assurent que le travail est bien fait. Car, en réalité, Amazon n’est rien de plus que le fruit de l’imagination des ingénieurs. Si on pouvait comparer la compagnie américaine à quelque chose, ce serait à un automate presque parfait. Autrement dit, une armée d’ingénieurs au service d’une organisation parfaite vue comme un programme informatique. Il n’y a pas d’autre plus value là dedans autre que celle de faire tourner parfaitement une machine. Ce n’est pas si mal, mais ça a un impact direct sur l’emploi en déqualifiant une partie des gens qui travaillaient ou qui travaillent encore dans la grande distribution spécialisée. Et d’ailleurs, cette donnée est à prendre au niveau mondial. Amazon a sûrement fait plus de mal encore aux Etats-Unis qu’en Europe.

Globalement, je crois surtout qu’il a concentré les moyens de distribution de tout un tas de produits entre les mains de quelques actionnaires (qui se les frottent bien, les mains), mais qui n’ont créé de richesse réellement que pour eux (bien évidemment, c’est là toute la logique capitaliste que je ne veux pas remettre en question, mais quand on est à un tel niveau de concentration, il y a de quoi se poser des questions).

3) Amazon aide-t-il les consommateurs ?

Pas vraiment non plus. L’offre disponible sur Amazon était ou est déjà disponible ailleurs. Ce n’est pas parce que vous donnez accès à des millions d’ouvrages écrits (pour ce qui concerne les livres) que les gens vont lire plus ou être plus intelligents. Ils vont juste pouvoir se servir seuls et trouver quelque chose pour qui ils devaient passer par un libraire pour le trouver. Mais est-ce mieux ? Pas forcément. L’accès à une offre pléthorique n’est aucunement la garantie d’une meilleure jouissance de la vie et d’un plus grand bonheur. Comme aurait dit Barry Schwarz dans the Paradox of choice, c’est même peut être pire. Et, facteur supplémentaire, Amazon n’a pas non plus engendré une baisse des prix au service du consommateur (Mais là encore, on pourrait discuter cet argument. Baisser les prix à outrance finit aussi par avoir un coût inverse sur la consommation et les revenus des consommateurs).

On peut encore une fois saluer la réussite de Jeff Bezos qui est une sorte de visionnaire dans le domaine du ecommerce, mais il faut aussi mettre des bémols. Amazon est une formidable machine, mais elle a un coût. Des emplois détruits aux Etats-Unis (voyez la chute de Barnes &Noble), mais aussi certainement en Europe. Un modèle économique à court terme, car rien ne garantit qu’il puisse fonctionner dans le long terme. Un service formidable mais au coût exorbitant qui n’est masqué que par une logique d’agression et de destruction de la concurrence (dans la logique guerrière d’un GW Bush : « On est avec ou un on est contre Amazon » / cf la place de marché).

Pour qu’Amazon continue à se développer sans entraver le marché, il lui faudrait un ou deux bons concurrents. L’imposition de respecter les règles du jeu européen. La promesse et la garantie que les emplois créés mène à des emplois plus qualifiés.

Je rêve, me direz-vous ? Je deviens mélenchoniste ? Oui, mais on a le droit de critiquer, parfois, non ?

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9 commentaires pour l'instant.

  1. Chimp dit :

    Toujours le même truc qui revient : à qui profite la plus value du progrès née de l’inventivité? est ce qu’on la partage entre tous les hommes pour que chacun vive mieux et plus libres en travaillant moins ou est ce que quelques filous se l’approprient (propriété intellectuelle) et réduisent leurs frères en esclavage? Karl Marx est plus que jamais d’actualité… et Laborit aussi.

  2. Bernard dit :

    excellent billet mais qui n’a rien de nouveau.
    De par ma petit expérience de l’e-commerce depuis 4 ans , j’aime bien votre dicton « On est avec ou un on est contre Amazon » et je peux que le confirmer.
    Vendant aussi sur Ebay et Cdiscount, je peux affirmer qu’Amazon est incontournable : chez nous il représente + de 80% de notre CA.
    Mais on pourrait dire de même avec Google: il a tué ses concurrents avec ses comparateurs de prix avec au début pour acquérir et fidéliser sa clientèle avec son comparateur :Google Shopping et quand ce dernier arrive a maturité , ce système devient payant et les comparateurs de prix connus de longue date sont désertés un par un.
    Seul résiste encore le guide.com mais pour combien de temps encore ( le cours de bourse a chuté deja de + de 13% depuis le 1 er janvier)

  3. Bernard dit :

    De rien Capitaine
    par contre, en relisant mon commentaire, il manque 1 mot pour être compréhensible « Google Shopping et quand ce dernier arrive a maturité », il fallait lire « Google Shopping est gratuit et quand ce dernier arrive a maturité »
    excusez moi

  4. Olivier dit :

    Amazon est une pierre dans l’édifice, et non pas l’édifice lui-même, car comparer en 2014 Amazon à Barnes & Nobles, c’est oublier un peu vite l’histoire de Barnes & Nobles elle-même, qui avant de devenir le géant qu’il est aujourd’hui, a du à être considéré dans son secteur comme le Amazon de son époque : Tueur de sa concurrence.

    Tout comme les Carrefour, Auchan et consorts ont tué les épiceries, fruits et primeurs, bouchers, merceries, etc… de nos quartiers. Pourquoi ? Car à l’époque l’on râlait sur « la vie chère » de ses petits commerçants. Aujourd’hui, alors que 95% de ces petits commerçants ont disparu, on râle contre « la vie chère » de ces géants. La roue tourne !

    Et tout comme les sites d’informations en ligne tuent la presse papier, aidés notament par l’explosion des tablettes…

    En fait, tout « petit » eCommerçant sait pertinement qu’il est, et sera davantage demain, difficile de survivre sans vendre sur l’un ou l’autre des « centres commerciaux » en ligne que sont devenus les Amazon, eBay, PriceMinister, cDiscount, RueDuCommerce, etc…

    Hier (avant les changements d’algorithmes de Google) on pouvait trouver quelques-uns de ces « petits eCommerçants » en tête de classements des résultats Google, cependant, aujourd’hui, il est très rare d’en trouver dans le Top 10 des mots clefs vedettes, car ces pages de résulatas ont été transformées par Google en immense page de publicité ouvertement offertes aux grands acteurs du Web, ne laissant même pas les miettes aux petits.

    L’avenir du Web voulut par Google (qui est, que l’on veuille ou non LE maître du Web absolu, omnipotent et omniscient) est voué a être offert aux plus offrants :

    Money makes money.

    Les petits n’auront qu’à payer pour avoir une minuscule présence dans la masse de ces géants. Et les cotisations de ces petits rendront ces géants encore plus géants. Et encore plus riches.

    • Capitaine Capitaine dit :

      On est bien d’accord, mais je pense qu’on oublie de parler d’une donnée dans tout cela : c’est que le trafic d’un site ne vient pas forcément par Google. Il est tout à fait possible de créer de la notoriété par d’autres moyens : pub papier, magazines, etc… qui existaient avant Google. Donc, un petit commerçant peut exister face à des mastodontes, du moment qu’il offre un service de proximité, une offre très spécifique qui ne vas pas intéresser Amazon ou tout simplement qu’il a les moyens de se passer de Google et qu’il peut défendre un modèle économique qu’Amazon ne peut pas atteindre (cf Vente-Privée).

  5. Olivier dit :

    Excellent exemple de VentePrivée qui a réussi sans SEO et pratiquement sans Google. Par contre, il serait intéressant de parler des budgets de communication, relations public, développement, etc… de VentePrivée, et de la rentabilité de cette société qui n’a pas du être acquise dès les premières années, choses qu’un petit eCommerçant ne peut se permettre : Il lui est obligatoire de réussir avec peu de moyens, et vite sous peine de « bouffer la grenouille »…

    D’un autre côté, VentePrivée a créé un business model encore inconnu. Mais pour une réussite grandiose, combien de « petits gars » échouent avec des idées toutes aussi excellentes… Faute de moyens technique, d’argent et de réseaux d’influences ?

    Comme quoi, depuis la nuit des temps, l’argent est, et demeure, le nerf de la guerre.

    Sans cela, la plus merveilleuse des idées reste dans les oubliettes de l’Histoire.

    Capitaine, vous savez tout comme moi que les oubliettes du Web sont aussi encombrées que les catacombes parisienne 😉

  6. Henri dit :

    C’est vrai, « Les petits n’auront qu’à payer pour avoir une minuscule présence dans la masse de ces géants. Et les cotisations de ces petits rendront ces géants encore plus géants. Et encore plus riches » et je rajouterai les petits plus pauvres

    Je hais les places des marchés ou marketplaces. Ce qui est moche, c’est qu’un site proposant la plus belle offre sur un segment peut être totalement absent des moteurs, et d’autres avec un seul article être en 1ere page.
    Depuis 10 ans, le web a bien changé. Ce ne ne sont plus les cybermarchands qui fond le web,mais les logisticiens et autres comparateurs qui vivent sur le dos des 1ers.

    Triste constat, quand la première page des moteurs, impose les mêmes sites quelque soit le thème de la recherche.

    C’est la mort annoncée de la diversité du web. Il était bon le temps où nous pouvions dénicher, fouiner, surfer …. Il n’y a même plus de couleurs, tous les sites sont tout blanc … tous identiques.

    Navrant

  7. Olivier dit :

    @Henri, tu peux même rajouter que bientôt tous les sites classés premiers appartiendront tous aux 20 mêmes multinationales.

    Pardon… Transnationales, puisque dès que les impôts et taxes déplaisent à ces géants, ils ferment leur siège social pour le réouvrir dans un pays plus accueillant fiscalement, à l’exemple de FIAT qui, en ce joli mois de mai 2014, vient de quitter Turin pour Londres afin de payer moins d’impôts. Ceci, rappelons-le, après avoir massivement licensié ses ouvriers et délocalisée sa production hors du propre pays fondateur : L’Italie.

    FIAT prend exemple sur les géants du Web, comme par exemple Google et Amazon, dont les conseillés fiscaux sont des génies du montage alambiqué d’optimisation fiscale avec l’aide et la bénédiction de Bruxelles et Washington, via de nombreux sièges dispersés sur la terre entière, et notamment des pays que l’on pourraient appelés « Paradis Fiscaux ».

    Les gros peuvent dormir tranquilles, les petits paient pour eux, puisque les filets fiscaux sont conçus pour attraper les seuls petits poissons.

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