Nouveau baromètre de la conversion

Mauvais taux de conversion : 4 questions à se poser

Par Capitaine | mai - 7 - 2014 | 5 commentaires  
Auteur de ce billet : Olivier Sauvage, l'auteur, est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence d'ergonomie digitale pour le ebusiness. Il travaille pour les plus grands comptes du ecommerce en France et est spécialiste de l'optimisation des sites sur mobile, tablette et web. Pour plus d'informations sur cette critique, n'hésitez pas à le contacter ou à l'appeler directement sur son portable.
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Pas besoin d'une usine à gaz pour analyser votre site. Quelques indicateurs simples peuvent suffire

Pas besoin d’une usine à gaz pour analyser votre site. Quelques indicateurs simples peuvent suffire

Il n’est pas toujours facile de comprendre ce qui se passe sur son site. Vous avez beaucoup de visiteurs, mais pas assez de conversion. Vos ventes restent faibles. Plusieurs problèmes différents peuvent vous pousser à vous interroger. Oui, mais, et la question est là : par quel bout regarder ?

Votre trafic est-il bien ciblé ?

Votre trafic peut être mal ciblé et c’est ce qui explique un faible taux de conversion. Syndrome principal du trafic mal ciblé : un fort taux de rebond sur vos landing pages, que ce soit la page d’accueil ou les pages internes. Un trafic mal ciblé peut correspondre à la fois à des campagnes ne s’adressant pas au bon public, mais il peut aussi s’agir, comme c’est le cas plus souvent, de campagne trahissant la promesse du site. Pour comprendre cela, il va vous falloir revoir vos messages en fonctions de votre promesse ou bien essayer de comprendre si vous ne ciblez pas trop large ou sur des niches trop petites.

Votre site est-il bien rangé ?

Mais regarder votre taux de rebond n’est pas suffisant. Vous devez aussi regarder l’engagement de vos visiteurs et vous interroger sur la navigation à l’intérieur de votre site. Si le taux de rebond est bas et que les visiteurs ont tendance à regarder beaucoup de pages sans convertir, cela peut traduire des difficultés à naviguer et à trouver ce que l’on cherche (hors problématique de l’offre). Il est intéressant, par exemple, de regarder le ratio nombre de fiches produits vues / sur le nombre de page vues pendant une visite. Si ce ratio est faible, il peut s’avérer que vos visiteurs aient du mal à trouver des produits parce qu’ils sont mal classés, qu’ils ont du mal à utiliser les filtres (ou que ceux-ci ne sont pas pertinents).

Votre moteur de recherche est-il pertinent ?

Cette information peut également être corrélée avec une analyse de l’utilisation du moteur de recherche. Si celui est beaucoup utilisé, mais que peut de gens voient des fiches produits, là encore, on peut s’interroger. Le moteur est-il pertinent ? Mon merchandising permet-il de trouver facilement un produit recherché ? Les gens qui utilisent votre moteur de recherche sont censés convertir plus que ceux qui ne l’utilisent pas. Si c’est l’inverse, il est probable que votre moteur renvoie des résultats peu pertinents.

Votre tunnel de commande est-il simple ?

Si ces indicateurs sont au vert, il sera alors temps d’en regarder d’autres comme le taux de transformation du tunnel de commande. S’il est faible (on dira inférieur à 20%, mais ce n’est pas une généralité), alors vous pouvez entrevoir que des problèmes de rassurance ou d’utilisabilité se situent dans le tunnel de commande. Analysez notamment le taux d’abandon entre les pages du tunnel de commande. Si celui est élevé entre les frais de livraison et le paiement, c’est peut-être parce que le choix du mode de livraison est trop complexe. Si le taux d’abandon est élevé sur le formulaire de création de compte, c’est peut-être parce que celui-ci est trop compliqué.

Toutes ces considérations se font bien sûr hors la prise en compte de l’offre et de votre concurrence, mais elles permettent en tout cas d’avoir une approche logique qui permette de détecter dans les grandes lignes les points d’achoppement de votre site.

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5 commentaires pour l'instant.

  1. Bonjour Capitaine,

    quand vous parlez du taux d’abondon du tunnel de commande, comptez-vous après le panier -après que le client a cliqué sur le bouton commander dans le panier) ou à partir du moment où il a mis le produit dans son panier ?

    A combien estimez-vous, en moyenne, un taux de transformation trop bas ? Et à combien un taux de rebond trop haut ?

    Merci pour guider depuis si longtemps les simples troufions que nous sommes ! ^^

    • Capitaine Capitaine dit :

      Bonjour Patrice, merci pour tes questions.
      Quand je parle du tunnel de commande, je pense qu’il faut compter les visiteurs à partir du moment où ils ont cliqué sur le bouton « Passer ma commande » (ou tout autre libellé), c’est à dire sur le bouton qui démarre réellement une démarche d’identification et de choix des modes de livraison et de paiement. On peut considérer que si cette action est effectué, l’utilisateur est vraiment intéressé pour passer une commande, même s’il n’a pas forcément l’intention de le faire. Par exemple, on peut vouloir cliquer sur le bouton « Passer ma commande » pour simplement découvrir les frais de ports ou chercher des informations liées à la commande (retour, frais divers, assurances et cie) qu’on pense pouvoir trouver dans le tunnel. Ceci dit, c’est donc déjà un bon indice d’engagement de l’utilisateur.
      Un taux de transformation trop bas est difficile à définir. Si on parle du taux de transformation global du site, un taux inférieur à 0,5% démontre, soit que le site n’est pas encore mature, soit qu’effectivement il y a un problème. Mais attention, un bon taux de transformation varie en fonction des types de sites. Dans le textile, l’habillement, un bon taux, à plein régime, est situé, je dirais entre 2 et 3%. Pour un site plus spécialisé, ce taux peut monter à 5 ou 6%. Mais, en réalité, il est difficile d’avoir un avis ferme et définitif sur le sujet. Si certains ont des chiffres à communiquer, qu’il les partage ici, je ferai ensuite un tableau.
      Pour le taux de rebond, je n’ai pas non plus de chiffres précis, mais disons qu’au dessus de 80%, vous pouvez considérer qu’il y a un problème sur votre site. Ensuite, entre 60 et 80%, je dirais qu’il y a de l’optimisation à faire, mais que ce n’est pas forcément inquiétant. Encore une fois, il n’existe pas de statistiques précises.

      Et sinon, merci du compliment !

  2. […] à mon dernier article sur l’optimisation du taux de conversion, il m’apparait qu’il semble difficile d’avoir une idée du taux de conversion des sites. […]

  3. Julien dit :

    Bonjour,

    J’ajouterais même un autre point à surveiller, le taux d’abandon sur les fiches produits. En effet, avant d’optimiser le tunnel d’achat, je pense qu’il est intéressant de se pencher sur l’optimisation des fiches produits, qui se révèlent souvent être la cause d’un abandon dû à un manque d’information.

    Pour optimiser une fiche produit, j’ai trouvé 10 points à travailler http://www.tictexweb.com/10-astuces-pour-optimiser-une-fiche-produit/

    Je pense que c’est un bon début 😉

    Merci pour l’article :-)

    • Capitaine Capitaine dit :

      Merci pour ce commentaire.
      Oui, la fiche produit est un puissant outil de conversion.
      Il faut effectivement qu’elle puisse en dire un maximum sur le produit qu’on va acheter.
      Plus il y a de photos, mieux c’est. Plus il y a d’explications aussi !
      C’est aussi, à mon avis, sur la fiche produit qu’il faut mettre en avant la qualité de service, la politique de retours, les modes de paiement. Car, il est vrai qu’une grande partie de la décision va se prendre à cet endroit.

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