Nouveau baromètre de la conversion

La digitalisation, véritable levier d’enrichissement de l’expérience client en magasin

Par Mecano Commerce | juin - 2 - 2014 | 1 commentaire  
Auteur de ce billet : Alexis Sauvage aka Mecano est webmaster du blog Capitaine Commerce. Dans le civil, il travaille comme webmaster/intégrateur freelance pour des E-commerçants (PME et grands comptes).
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Vertone (Cabinet de conseil en stratégie et management expert en Marketing Client) a réalisé au premier semestre 2014 un benchmark multi-sectoriel de l’expérience client proposée en magasin dans près de 100 points de vente de 70 enseignes, issues de 17 secteurs d’activité.

Si cette étude confirme la généralisation de diverses tendances, elle permet aussi de déceler les bonnes pratiques qui pourraient constituer l’avenir de l’expérience client en point de vente, et de mettre en perspective la maturité relative des secteurs sur ce sujet.

Se servir d’internet pour générer et faciliter les visites sur les points de vente

Enrichir la visite en point de vente grâce au site internet, telle est la tendance aujourd’hui !

De plus en plus de sites fournissent des informations pratiques sur les magasins physiques (89% des sites affichent leurs horaires d’ouverture, 93% disposent d’un plan d’accès) et proposent des services afin de préparer et de faciliter la visite du shopper en magasin. Le site de l’enseigne Brico Dépôt offre par exemple la possibilité aux clients de préparer leur shopping list avant de se rendre en magasin.

30% des sites marchands proposent également le service click&collect, permettant de sélectionner le produit sur internet pour ensuite venir le récupérer en magasin.Cette solution permet de fluidifier l’achat en magasin et de gagner en délai de livraison sur une commande internet classique. L’enseigne Kiabi propose depuis peu l’e-réservation, permettant au client de réserver un produit disponible en stock magasin, de venir l’essayer et de ne régler l’achat que si l’article convient. Cette initiative permet d’allier la flexibilité et le gain de temps du Click&Collect avec l’un des principaux bénéfices du magasin (l’essayage). Certains sites vont jusqu’à se transformeren véritables ambassadeurs du point de vente pour inciter le consommateur à s’y rendre. L’enseigne Starbucks met ainsi en avant ses points de vente phares dans le monde sur son site internet, et défend l’aspect « unique et accueillant » de ses salons de café.

Un soin apporté à l’architecture et au design des points de vente pour attirer la clientèle et enrichir l’expérience client en magasin

Pour enrichir l’expérience client, les points de vente physiques se modernisent et se digitalisent : 50% des magasins disposent de vitrines transparentes qui laissent apercevoir l’intérieur des boutiques et 8% sont habillées d’écrans digitaux ; 45% présentent un mobilier moderne ; 25% disposent de panneaux numériques pour informer le client pendant son attente…

Certaines enseignes se démarquent en intégrant dans leurs points de vente des bureaux et des postes de travail pour créer de la proximité avec les clients et développer l’interactivité avec les visiteurs. C’est le cas par exemple des équipes R&D de l’enseigne Decathlon, basées dans les magasins et qui peuvent interagir avec les clients.

L’expérience avec la marque est également une composante importante de l’expérience client. Elle se traduit dans 58% des cas par le rappel ostensible des couleurs et du logo de la marque sur le point de vente. Mais il arrive que cela se fasse de façon plus subtile. C’est par exemple le cas des concessions Renault, qui font vivre la marque au travers des émotions qu’elle suscite, incarnée dans certaines concessions par la présentation de modèles de Formule 1.

Malgré l’effort des enseignes pour fluidifier et optimiser les étapes du parcours client en magasin, l’accueil et la gestion de l’attente sont encore peu développés

Hormis pour certains secteurs comme la banque ou les télécommunications, seuls 34% des magasins proposent une politique d’accueil avec une personne dédiée. Certains retailers cherchent cependant à tirer parti des opportunités qu’offre le digital et trouvent des solutions innovantes pour la prise en charge des visiteurs. C’est le cas de Darty qui propose des bornes tactiles en magasin, permettant de consulter l’offre de manière autonome et de faire appel à un vendeur si besoin.

borne_tactile

Borne tactile permettant d’acheter un article disponible en magasin ou de le commander le cas échéant.

La gestion de l’attente en magasin reste encore basique : 21% proposent un ticket numéroté, et 12% disposent de journaux pour occuper les clients pendant leur attente. Cependant, certains acteurs innovent et profitent de ces moments d’attente en magasin pour inciter les visiteurs à tester des produits ou à découvrir des offres et des services. La SNCF propose par exemple des tickets d’attente qui indiquent d’autres moyens de réservation comme les bornes libre-service en boutique. Free se sert des tickets d’attente pour inciter le client à tester ses produits.

53% des points de vente ont un zoning clairement identifié. Dans 70% des cas, ce zoning est structuré par catégories de produits, mais il s’organise dans certains cas en fonction des besoins et des intérêts clients. C’est le cas de SFR qui regroupe ses produits en fonction de leur utilisation (par exemple, « ma solution maison »).

Enfin, l’étape de paiement en fin de parcours client reste souvent classique. Des innovations apparaissent toutefois pour démultiplier les points de paiement en magasin et faire monter le client en autonomie. L’application Apple Store par exemple comprend une fonction Easy Pay qui permet de scanner un produit en magasin et de le payer directement grâce à ses identifiants, via le vendeur.

Des points de vente pensés pour faire gagner les clients en autonomie

Les points de vente s’enrichissent de dispositifs d’informations produits. Dans 27% des cas, le client peut accéder de manière autonome à ces informations enrichies. Elles sont disponibles grâce à des supports numériques (bornes, écrans tactiles, tablettes) dans 17% des boutiques.

Les informations sur la disponibilité des produits en magasin restent quant à elles peu développées, avec seulement 8% de points de vente qui proposent une consultation autonome de la disponibilité des produits.

Enfin, les dispositifs de libre-service tendent à se généraliser, notamment pour des achats simples. 28% des points de vente proposent un espace libre-service afin que le client puisse y effectuer ses opérations et ses commandes simples en toute autonomie. Pour des achats plus complexes, l’intervention d’un vendeur reste nécessaire, même si certaines enseignes innovent pour que ces achats soient réalisables par des machines dites « intelligentes ». C’est le cas de Castorama, qui dispose de bornes pour concevoir soi-même sa cuisine ou sa salle de bain.

Des vendeurs en point de vente qui développent le relationnel avec leurs clients et qui mettent en avant leur valeur ajoutée pour se différencier du E-commerce

Face à la concurrence du E-commerce, les vendeurs cherchent à mettre en avant leur valeur ajoutée et développent leur proactivité et leur implication, ainsi que la personnalisation de leur discours en fonction des clients. Ils tendent également à adopter une posture plus relationnelle que commerciale pour enrichir la relation avec leur client. Les conseillers AXA mettent par exemple à disposition de leurs clients leur expertise pour commenter des devis d’autres assureurs.

15% des vendeurs ont également recours au multicanal pour présenter de manière pédagogique les produits et inciter le client à les tester par lui-même.

Enfin, seulement 5% de vendeurs sont équipés de dispositifs numériques mobiles pour traiter les demandes des clients plus rapidement ou pour leur donner des conseils personnalisés en consultant leur historique d’achat.

Les enseignes investissent pour prolonger l’expérience client et le faire revenir sur les points de vente, mais peinent à collecter des données clients et à mesurer leur satisfaction

De nombreuses initiatives sont imaginées pour prolonger les visites des clients en magasin. C’est le cas de l’enseigne Sephora qui propose à ses clientes des bars à beauté ou bars à ongles, moyens ludiques de faire découvrir ses produits.

Les points de vente redoublent également de créativité pour faire revenir les clients. Les vendeurs Mini invitent par exemple leurs visiteurs à la présentation en avant-première de leurs nouveaux modèles.

Les enseignes disposent de systèmes de collecte de données clients encore peu développés en dehors des dispositifs de fidélité. Certaines enseignes essayent toutefois de proposer des formulaires, des jeux concours ou des inscriptions à des newsletters pour collecter des données clients supplémentaires.

Enfin, la mesure de la satisfaction client en magasin reste un axe de développement fort, avec seulement 8% de boutiques qui proposent des questionnaires de satisfaction. Dans ce domaine, certaines enseignes se démarquent, comme la Société Générale qui dispose de tablettes tactiles en point de vente pour mesurer la satisfaction des clients.

Source : Florence Gillier Communication

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