Quelles stratégies e-commerce pour réussir en 2014 ?

Les Pure Players et les Click & Mortars se distinguent par la nature même de leur business model ; leurs stratégies commerciales online pour séduire les cyberacheteurs affichent chacune leurs particularités. Webloyalty présente les résultats de son étude menée par CCM Benchmark visant à décrypter les stratégies e-commerce de 23 sites Pure Players et 27 sites Click & Mortars.

Principaux enseignements de l’étude :

  • 75% des sites Pure Players misent avant tout sur le m-commerce et 60% sur le développement à l’international comme leviers de croissance.
  • 72% des sites Click & Mortars priorisent le multi-canal et 52% d’entre eux la personnalisation de leur offre pour garantir une croissance.
  • Afin d’améliorer l’efficacité commerciale de leur site, l’ensemble des e-commerçants ont pour chantier l’amélioration de l’ergonomie.
  • La moitié des sites Pure Players travailleront la personnalisation de leur offre et l’intégration de nouveaux moyens de paiement en 2014.
  • Les sites Click & Mortars miseront cette année sur la recommandation sociale et le déploiement de nouveaux services de livraison.

Renouer avec la croissance d’antan ? mais avec quels leviers ?

Si la croissance du e-commerce se poursuivra en 2014 avec +4% pour les Pure Players et +5% pour les Click & Mortars, elle reste bien inférieure à son niveau de 2011 (18%). Près de 2/3 des Click & Mortars ont vu le poids du canal online progresser par rapport à l’ensemble de leurs canaux de distribution. Pour 2014, ils sont 79% à prévoir une augmentation de la part de leurs ventes en ligne.

Leviers de croissance

L’étude CCM Benchmark pour Webloyalty pointe les priorités des sites, Pure Players et Click & Mortars, pour assurer leur croissance sur les prochaines années. Le poids du m-commerce se confirme et se hisse au TOP 3 des priorités pour les deux typologies de sites. Avec 75% chez les Pure Players, le m-commerce est une priorité pour seulement la moitié des Click & Mortars (48%). Si le poids du mobile dans leur activité reste encore faible, il s’agit d’un canal de plus en plus porteur puisque le chiffre d’affaires cumulé a augmenté en 2013 de 106% chez les Pure Players et de 101% chez les Click & Mortars. La tablette, quant à elle, progresse de 63% chez les Pure Players et de 33% chez les Click & Mortars.

L’apparition de la « personnalisation de l’offre » au classement des priorités des Pure Players (55%) et des Click & Mortars (52%) confirme la volonté des sites d’adopter une approche marketing toujours plus qualitative et toujours plus ciblée.

Enfin, alors que les Pure Players mettent l’accent sur le développement à l’international (89% vs 50% pour les Clicks & Mortars), les Clicks & Mortars priorisent, quant à eux, le multi-canal pour profiter davantage des bénéfices apportés par la disposition d’un réseau physique.

L’analyse de Rodolphe OULMI : « L’étude révèle un écart important sur le poids du multi-canal. Si seuls 25% des Pure Players placent ce critère comme une priorité, alors qu’on a longtemps cru à une percée de ces sites sur cette voie, c’est peut-être lié aux bilans mitigés de Pixmania, ou plus récemment CDiscount dans leurs tentatives ? »

Quels seront les chantiers d’amélioration que les e-commerçants mettront au service de l’efficacité de leur stratégie commerciale en 2014 ? Afin d’accompagner leur développement commercial, ils continuent de prioriser l’optimisation des fondamentaux de la présence sur Internet avec au premier chef la refonte de l’ergonomie de leurs sites (89% chez les Pure Players et 96% chez les Click &Mortars).
D’un côté, la moitié des Pure Players travailleront sur la personnalisation de l’offre et l’intégration de nouveaux services de paiement. De l’autre, les Click & Mortarsmiseront davantage sur la recommandation sociale et le déploiement de nouveaux services de livraison qui reste par nature leur principal atout vis-à-vis des Pure Players.

Des leviers publicitaires pour soutenir la stratégie commerciale des sites

Traditionnellement, les e-commerçants consacrent la majeure partie de leur budget publicitaire aux liens sponsorisés. En 2013, ils restent la dépense principale des sites, malgré l’inflation des coûts liés à l’achat de mots-clés. Ces investissements représentent la moitié du budget des Pure Players même si la tendance pour les années à venir devrait être au ralentissement.
Les Click & Mortars continuent à privilégier l’affiliation comme levier publicitaire (19%) contrairement aux Pure Players (7%) qui depuis longtemps ont investis dans ce levier.
La publicité sur mobile reste, elle, en phase de développement. Les liens sponsorisés y conservent une place prépondérante et représentent 61% des investissements des Pure Players et 58% du budget des Click & Mortars.

Leviers publicitaires

L’analyse de Rodolphe OULMI : « Les méthodes employées pour attirer des clients sur leurs sites sont très proches? La répartition des dépenses attribuées à l’acquisition que l’on soit un Pure Player ou un Click & Mortars est quasiment identique. Les évolutions des investissements entre 2013 et 2014 suivent les mêmes tendances entre les deux typologies de sites, à savoir une diminution de la part des dépenses dans le Search et le display. » L’étude CCM Benchmark révèle néanmoins quelques nuances entre les 2 typologies de site ; notamment un phénomène de rattrapage pour les Click & Mortars chez qui le recours aux réseaux sociaux et à l’affiliation restent plus poussés.
Mais si l’on considère, les principaux chantiers décidés par les uns et les autres pour les années à venir alors ces nuances devraient progressivement tendre à se gommer. »

Source : Webloyalty.fr

5 commentaires

  1. Rien à ajouter sur l’importance du cross-canal, ROPO et autre développement du e-commerce grâce au mobile.
    Prenons malgré tout le temps de regarder de plus près l’étude réalisée par des chercheurs de chez e-Bay sur l’impact réel de la publicité en ligne. Il faut oser repenser ses dépenses mais c’est aussi être moins dépendant des régies.
    Voilà des pistes pour repenser sa stratégie et du coup le modèle économique du web…

  2. pas difficile de faire du +100% quand on part de 0 ! Le mobile n’est selon moi pas un canal d’avenir seul, il a en revanche un grand avenir dans une vraie démarche omnicanale, qu’encore trop peu d’acteurs ont su développer.

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Simon Tripnaux

Article de : Simon Tripnaux

Simon Tripnaux est Consultant SEO chez Buzzistic depuis 2006 et responsable du référencement de plusieurs acteurs du e-commerce en France. Il adopte une approche particulière de sa discipline en insistant particulièrement sur l'importance de la qualité en rédaction web.