E-commerçants, 5 raisons de se mettre à l’A/B testing [Episode 1]

Cet article est le premier épisode d’une série sur l’A/B testing à suivre tout l’été sur le blog du Capitaine.

L’optimisation du taux de conversion est au cœur des problématiques du marketeur digital. Les leviers d’amélioration de la conversion à sa disposition sont nombreux : outils d’analytics, eye tracking, live chat, cartes de chaleur, enquêtes de satisfaction…

Parmi ces leviers, l’A/B testing. Le fonctionnement est simple : il s’agit de créer des variations d’une ou d’un ensemble de pages et de les mettre en concurrence, pour comparer ensuite leurs performances respectives. Une discipline parfois ignorée, ou sous-estimée, qui présente pourtant de nombreux avantages – en voici cinq.

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1. Au-delà de l’analyse du problème, la solution

Utilisé en complément des outils d’analyse du comportement de l’internaute, l’A/B testing permet de résoudre les problèmes mis en lumière. On ne se cantonne plus à pointer du doigt un problème ; on vérifie également si l’hypothèse avancée pour le résoudre est vraie ou fausse, on mesure son impact en chiffres selon des indicateurs personnalisés (KPIs), comme le pourcentage d’amélioration du taux d’achat, du taux d’ajout au panier, du taux d’accès à une page en particulier, du taux de rebond, du panier moyen en valeur…

Une fois la solution trouvée, certains outils permettent de filtrer les résultats obtenus pour affiner l’analyse par segments d’internautes, par produit, par catégorie… pour vérifier si l’amélioration est valable globalement, ou seulement localement sur une sous population.

2. Simplicité

De nos jours, les outils d’A/B testing sont pour la majorité en ligne, en mode SAAS, et proposent un A/B testing simplifié, et pourtant plus performant.

Il y a seulement quelques années, la mise en place d’un test nécessitait une coordination et une implication des équipes marketing et techniques pour réaliser les modifications. Aujourd’hui, les éditeurs Saas et les technologies côté client (Javascript, jQuery) permettent de s’émanciper des équipes techniques, tant pour la création des variations que pour leur implémentation. La seule intervention technique consiste à placer le tag Javascript de la solution sur toutes les pages du site et cela une seule fois Même cette intervention peut être évitée, grâce à l’utilisation d’un gestionnaire de tags, comme Google Tag Manager (gratuit).

La plupart des outils SaaS propose ensuite un éditeur intuitif qui offre des fonctionnalités avancées (déplacer, insérer, cacher, éditer le style…) de redesign du site. Leur prise en main est généralement rapide. Le ciblage des tests est très fin : il est possible de choisir de ne montrer le test qu’à des segments d’internautes très spécifiques ou sur des ensembles de pages (ex. : pages produits, pages de résultats de recherche…). Par exemple, on peut uniquement affecter au test les internautes provenant d’une campagne de liens sponsorisés Adwords, localisés en région parisienne, ayant déjà visité le site et possédant un cookie spécifique.

Ainsi, en quelques années, l’innovation technologique a permis de réduire considérablement le temps consacré à la discipline, avec pour conséquence une amélioration nette de sa rentabilité.

3. Rentabilité

L’optimisation des taux de conversions permet de rentabiliser l’acquisition de trafic : plus de conversion à trafic constant. Pourtant, une étude Forrester Research montre que pour 100$ investis en actions marketing, seulement 1$ est consacré à l’optimisation des conversions. Ce constat est étonnant quand on sait que les coûts d’acquisition de trafic sont en hausse constante.

La mobilisation réduite des ressources humaines liée à la simplicité d’utilisation des outils d’A/B testing et leur prix relativement abordable (à partir de 29 euros/mois pour AB Tasty) placent l’A/B testing parmi les méthodes d’optimisation les plus rentables. Par exemple, une amélioration du taux d’achat, même de 2%, pour un site faisant 15 000 euros de CA mensuel, représente 300 euros sur un mois, et 3600 euros sur l’année… de quoi largement amortir l’investissement en ressources humaines et financières !

4. Parce que vous le faites déjà

Le principe même de l’A/B testing est très simple : il s’agit de comparer les performances de 2 versions. C’est évidemment une pratique innée et évidente pour le marketeur, même sans A/B testing. S’il analyse déjà son site, qu’il émet une hypothèse sur un problème et qu’il effectue un changement, il vérifiera évidemment après coup si la performance est meilleure, en comparant avec ses données initiales.

La seule différence, c’est qu’avec l’A/B testing les deux variations sont en concurrence en même temps, dans les mêmes conditions. La comparaison entre les performances est scientifiquement exploitable, quand le semblant de testing, décalé dans le temps, est presque toujours faux. En effet, le décalage dans le temps implique un risque fort de biaiser les résultats. Par exemple pour un site de prêt-à-porter, si on comparait la semaine VS le week-end, on pourrait modifier n’importe quel élément et avoir une amélioration notable du taux de conversion ; conclure que la modification a causé l’amélioration serait évidemment une aberration ! L’A/B testing permet de mieux contrôler les paramètres de votre expérimentation.

5. Une approche scientifique

Un des atouts indéniables de l’A/B testing réside dans sa démarche scientifique. Un test met fin aux spéculations ou préjugés des équipes marketing sur l’efficacité des modifications à mettre en place, pour laisser place à des faits et des données chiffrées… indiscutables.

Les outils de testing proposent par ailleurs une mesure précise des indicateurs (taux de clics sur un élément, taux d’inscription, taux d’achat…), ainsi qu’un taux de fiabilité des résultats avancés. Les différences de performances entre 2 variations sont, en effet, validées à l’aide de tests statistiques (ex : test du Khi Deux) pour que vous puissiez prendre vos décisions en toute confiance.

Vous l’aurez compris, l’A/B testing est donc une arme puissante à disposition du e-commerçant pour améliorer son taux de conversion. Mais que peut-on tester ? On se retrouve dans deux semaines pour faire le point sur les éléments les plus pertinents à tester !

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Alix de Sagazan

Article de : Alix de Sagazan

Alix de Sagazan est directrice associée chez AB Tasty, application d’A/B testing et de personnalisation des contenus. AB Tasty est une start-up qui a développé son propre outil d’A/B Testing afin de permettre aux équipes non-techniques de réaliser elles-mêmes leurs tests A/B.