[A/B testing épisode 2] E-commerce et A/B testing, par où commencer ?

Cet article est le deuxième épisode d’une série sur l’A/B testing à suivre cet été sur le blog du Capitaine. Retrouvez le premier épisode « E-commerçants, 5 raisons de se mettre à l’A/B testing » ici.

Inutile d’être un habitué de l’A/B testing pour savoir qu’en E-commerce, les conversions sont cruciales. Par où commencer un plan de tests A/B ayant pour objectif d’augmenter ses conversions en E-commerce ? En partant des causes les plus courantes de pertes de conversions, cet article propose des conseils que vous pouvez commencez à implémenter et tester dès aujourd’hui.

1. Position, couleur… Expérimentez avec vos calls to action

Un call to action (CTA) est un bouton demandant une action de la part de l’utilisateur. Sur un site e-commerce, ceux-ci sont cruciaux. Ajouter aux envies, ajouter au panier, compléter un achat : vos conversions passent en majeure partie par une série de calls to action, il est donc indispensable de les optimiser. Mais attention aux idées reçues ! Il est tentant de supposer que vos consommateurs pensent comme vous, et de s’en tenir à quelques conseils et bonnes pratiques pour choisir vos calls to action. L’A/B testing vous aidera à savoir précisément à quel type de call to action vos utilisateurs répondent le mieux.

Commencez par tester les éléments suivants :

  • Positionnement : assurez-vous que vos utilisateurs voient vos calls to action !
  • Nombre de CTAs : sur une longue page, il peut être utile de répéter un CTA en bas de page.
  • Couleur : ne croyez pas que l’orange ou le vert ont nécéssairement réponse à tout ! Ce n’est qu’en testant que vous saurez quelle couleur convertit le plus.
  • Formulation : décrivez l’action (« Réserver maintenant ») et impliquez l’utilisateur (« Commander mon exemplaire ») plutôt que de vous contenter d’un simple « Acheter ».

2. Assurez-vous que vos consommateurs sont en confiance

Le prix n’est pas le seul critère que les utilisateurs prennent en compte avant d’acheter. La confiance qu’ils portent à votre site est tout aussi importante, et peut faire la différence entre une vente réussie et un panier abandonné. De nombreux éléments contribuent à créer cette confiance, mais voici quelques pistes à explorer :

  • Montrez la présence humaine derrière le site : renseignez un numéro de téléphone, une adresse postale ou une boutique physique (le cas échéant) sur votre page Contact ou À Propos, testez l’ajout d’un live chat sur votre page d’accueil et vos landing pages.
  • Mettez en valeur sur les pages produit les commentaires et les notes utilisateur. L’avis d’autres acheteurs influe considérablement sur les choix d’un consommateur potentiel. Par exemple, Boulanger leur consacre un onglet entier :

boulanger_avis

  • Réduisez l’incertitude en apportant tôt à l’utilisateur des informations sur le produit, la livraison ou une éventuelle offre. Photobox fait exactement cela sur la page de catégorie « Livres photos », avant même que l’utilisateur arrive sur une page produit :

livre_photo

3. Concentrez-vous sur l’expérience

L’A/B testing peut vous aider à optimiser l’expérience utilisateur sur votre site, l’objectif étant bien entendu de la rendre la plus simple et la plus plaisante possible. Commencez par la navigation : si vous cherchez à vendre un produit, encore faut-il que vos consommateurs puissent le trouver. Une navigation bien pensée doit rendre aussi simple que possible la recherche, la découverte et l’achat de vos produits. Hiérarchiser vos catégories et sous-catégories de produits. Concevoir une navigation efficace ne s’improvise pas ; ce guide apporte de nombreuses clés.

Prenez le temps de créer des descriptions produit intéressantes. Une bonne description doit faire plus que lister les caractéristiques du produit : mettez l’accent sur votre plus-produit et ciblez votre consommateur idéal, suscitez l’envie. Testez différentes approches et tons pour savoir à quel style de description vos consommateurs répondent le mieux.

Enfin, faites appel à la vidéo. Inclure des vidéos sur vos pages produit est un excellent moyen d’attirer et de garder l’attention d’un visiteur, et celles-ci vous permettent de présenter votre produit et, par exemple, son utilisation de manière très visuelle. Comme l’a constaté Conrad.fr grâce à ce test réalisé avec AB Tasty, avoir des vidéos de présentation sur leurs pages produit signifie 30 à 50% d’augmentation des ajouts au panier.

4. “Abandon de panier” : ne perdez pas vos acheteurs au dernier moment !

Vous avez mis vos consommateurs en confiance, facilité leur navigation dans le site et les avez convaincus d’acheter avec une description produit irrésistible… Mission accomplie ? Pas encore ! L’abandon de panier est le dernier obstacle à la conversion qui mérite votre attention. Il est estimé qu’entre la moitié et les trois quarts des acheteurs étant parvenus jusqu’à l’étape du panier abandonnent avant l’achat. Les acheteurs abandonnent par manque de temps, parce qu’ils trouvent la procédure trop complexe, ne veulent pas créer de compte…

L’abandon de panier est crucial mais ce n’est pas une science exacte. Testez les techniques suivantes :

  • Réduire autant que possible le nombre de pages dans le tunnel de conversion.
  • Informer de manière visuelle sur où les utilisateurs se trouvent dans le processus.
  • Minimiser les distractions sur la page de commande.
  • Enregistrer automatiquement le panier afin que les utilisateurs le retrouvent à leur prochaine visite.
  • Apprenez-en plus avec cette infographie sur le shopping cart abandonment.

Conclusion

En suivant ces quelques conseils et en vous concentrant sur ces quatre points, vous pourrez mettre sur pied un plan de tests A/B à même d’améliorer votre taux de conversion !

3 commentaires

  1. Merci Alix pour cet article.

    Je confirme, faire un test a/b ou MVT sur le tunnel de conversion est indispensable pour optimiser le taux de transfo.

    Grâce à un test MVT sur le tunnel de conversion du site pour lequel je travaille, j’ai pu augmenter le taux de transformation d’une visite sur panier de 98% (Nbr de commandes / Visites sur la page de récap du panier).
    Autant dire, que mon précédent tunnel de conversion était complètement désuet.

    Dernier exemple qui démontre l’importance d’a/b tester son site e-commerce régulièrement:
    Le taux de transformation d’un site de prêt à porter en France est de 1.9% en moyenne. (source
    Le taux de transformation du site américain Victoria’ Secret, qui vend de la lingerie dépasse les 20% (source)
    Victoria Secret affiche ouvertement que son site est en constant test MVT… Est-ce une conséquence ? Sûrement ^^

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Alix de Sagazan

Article de : Alix de Sagazan

Alix de Sagazan est directrice associée chez AB Tasty, application d’A/B testing et de personnalisation des contenus. AB Tasty est une start-up qui a développé son propre outil d’A/B Testing afin de permettre aux équipes non-techniques de réaliser elles-mêmes leurs tests A/B.