Les éléments fondamentaux à retenir pour réussir dans l’E-commerce en Chine

En 2014, le potentiel de l’e-commerce chinois c’est :

  • 632 millions d’internautes chinois dont 527 millions utilisent leur téléphone pour rester connecté pratiquement en permanence.
  • 271 millions d’e-shoppers sur l’année 2013
  • 47,6 milliards de RMB soit 400 milliards de RMB dépensés en ligne attendu à 1 trillion de yuans (environ 115 milliards d’euros) en 2015.

Les habitudes d’achats en ligne des e-shoppers chinois sont de plus en plus stables ce qui démontre que ce marché arrive bientôt à maturité (iresearch).

Qu’est ce que cela signifie pour les marques souhaitant s’établir dans l’e-commerce chinois ?

Les habitudes sont plus stables, plus prévisibles. Les prévisions sont plus fiables, les stratégies de marketing digital deviennent de plus en plus efficaces… et les consommateurs de plus en plus exigeants. Avec un secteur tel que celui-ci, il vous faut absolument mettre en place les bonnes méthodes.

Nous allons dans un premier temps aborder ce qui est directement relatif au site web ensuite passer sur la diffusion du contenu vers vos clients et enfin les modes de paiement utilisés en Chine.

Le nom de domaine du site doit être chinois

Avant toute chose votre site web doit être localisé en Chine pour bénéficier d’un nom de domaine en .cn

Pour ce faire vous devez faire une demande auprès de la CNNIC qui est un organe du ministère de l’industrie et du gouvernement chinois :

Une fois votre demande faite, obtenue et validée votre site doit impérativement suivre les règles ci-dessous pour avoir la capacité d’attirer les e-shoppers chinois

La forme du site

  • Votre site doit être en caractère chinois simplifiés
  • Des pages rapides à charger
    • L’internet chinois n’est pas aussi rapide qu’en Europe ou aux Etats-Unis ce qui veut dire que les pages contenant trop d’éléments lourds à charger tel que de grosses vidéos ou bien des images non optimisées web vont vous faire perdre un important trafic. En effet, avec la diversité de l’offre si une page met trop de temps à s’afficher le client chinois va simplement changer et aller acheter ailleurs.
  • Une page d’accueil contenant un maximum d’informations

Pour vous montrer la différence voici deux captures d’écran :

Tout d’abord le site de Taobao, incontournable de l’e-commerce chinois :

Taobao-good-example

Ici se trouvent tout les « codes de design » de sites webs destinés aux internautes chinois à savoir :

  • Informations sur les prix
  • Informations sur les moyens de paiement
  • Le caddy en bas à droite qui permet de savoir d’un coup d’œil ce qui a été acheté
  • Les promotions.

Tout ceci en un clin d’œil sans avoir à changer de page ou utiliser le menu déroulant.

Ce qui est vu dès le premier coup d’œil est ce qui compte le plus. Car ce que recherchent les chinois avant tout ce sont les promotions et la comparaison entre les prix. Taobao répond à cette demande.

Le site d’E-bay a été choisi comme exemple de site occidental :

Ebay

Au premier coup d’œil en arrivant sur la page, on voit un design épuré très agréable à l’oeil, avec cependant peu d’information sur les prix. Il faut faire descendre le menu déroulant pour trouver les offres, les séries de produits.

Autre paramètre important, Il faut du contenu de qualité c’est-à-dire :

Du contenu à forte valeur ajouté donnant les informations auquel le client accorde le plus de valeur, le prix venant en tête de cette liste comme nous venons de l’évoquer.

Ce contenu doit être énoncé de manière claire et concise. En effet comme évoqué plus haut l’e-shopper chinois a le choix. Il ne va donc pas gaspiller son temps à comprendre une description qu’il jugera peu claire. Il vous faut donc des descriptions en chinois mandarin, allant directement à l’essentiel, très concise.

Pour en finir avec le site lui-même un mot d’ordre prévaut pour votre site d’E-commerce en Chine : « rapidité ». Rapidité de chargement et rapidité de compréhension pour le client.

Se faire connaitre sur l’internet chinois par le référencement

Baidu-SEO

Une fois que votre site obéit aux critères cités plus haut, il vous faut faire référencer votre site pour pouvoir être trouvé par un utilisateur qui cherchera des produits se trouvant dans votre gamme d’offre. Pour ce faire une seule solution, le référencement qui s’effectue principalement en suivant les critères de Baidu dans ce domaine. En effet, ce géant des moteurs de recherches est le premier moteur de recherche du marché en Chine avec environ 80% de part de marché.

Pourquoi faire du référencement ?

Un bon site vous permet de capter le client mais n’a que peu de visibilité puisque votre marque est tout d’abord inconnue aux yeux du public chinois. Il vous faut donc pouvoir être trouvé.

L’objectif ici, est d’être bien positionné sur les bons mots-clés, dans l’idéal être le premier résultat affiché, pour que les clients ne puissent manquer de vous trouver à chaque fois qu’ils font une recherche.

Au minimum, l’objectif est d’être inclus sur la première page de résultat car c’est là que s’arrêtent 85% des clients. En d’autres termes, quelqu’un dont le site est en seconde page perd 85% de visiteurs potentiels.

En pratique une bonne campagne de référencement (ou SEO, Search Engine Optimisation) augmente le trafic vers votre site d’environ 70%

De l’importance des promotions

Culturellement les promotions en Chine sont très importantes. Quand vous êtes en Chine, vous remarquez très vite que trouver la bonne affaire est un sport national. Que vous vous trouviez dans un magasin de mode, un supermarché, l’impression de faire une bonne affaire est primordiale. A moins de ne vraiment pas avoir le choix, un chinois va privilégier le produit sur lequel est inscrit une promotion, même si celle-ci est de faible amplitude.

Par conséquent, pour que votre trafic se transforme en client potentiel il vous faut vous aussi mettre en œuvre un ensemble de promotions de manière à garder le client intéressé pour que sa venue se transforme en lead qualifié.

L’interaction acheteur vendeur est essentielle.

Tout comme les promotions, culturellement il est important pour les chinois de pouvoir interagir avec le vendeur de manière à pouvoir discuter de tous les aspects du produit, de la vente ou encore des éventuels services offerts avec le produit.

Etant très ancré dans la mentalité chinoise il faut vous y adapter en mettant en place un système de chat en ligne avec une équipe prête à répondre aux questions de vos clients. Ainsi vous donnerez une impression de réactivité et de sérieux primordiale pour vous construire une bonne réputation en Chine.

La e-réputation de votre site d’e-commerce est fondamentale

Pour pouvoir améliorer la réputation de votre marque en Chine il faudra également faire du community management sur des forums spécialisés en fonction de votre domaine d’activité où les utilisateurs chinois aiment échanger leurs opinions sur les marques. Ces sites permettent d’en savoir plus sur ce que pensent les internautes de votre marque et de votre entreprise.

Voici un exemple de forum spécialisé : Meilishuo, forum spécialisé dans la mode pour les jeunes femmes.

Bien entendu chaque secteur a son lot de forums spécialisés. Vous pouvez voir ci-dessous la publication d’une internaute à propos d’Hello Kitty.

User-review-Hello-Kitty

En bas à droite vous pouvez voir que 36 personnes ont également commenté et que 102 ont aimé le commentaire. Comme vous pouvez le voir ce genre d’activité s’est beaucoup plus démocratisé en Chine qu’il ne l’est pour le moment en Europe. C’est aussi ici une différence non négligeable à prendre en compte.

Sina Weibo

En plus des forums spécialisés se trouve aussi Sina Weibo, comptant 500 millions d’utilisateurs. C’est un réseau social qui est bon utile pour faire connaître sa marque mais n’amènera que peu de vente.

Sina-Weibo

Wechat

Wechat

Wechat est une plateforme montante qui se fait également connaître en Occident. Ce réseau social permet de diffuser les dernières nouveautés de votre marque et de vos produits directement sur les smartphones de vos clients et ce faisant les fidéliser à votre marque.

Ces multiples procédés évoqués tout au long de l’article sont fondamentaux pour construire et préserver la confiance du client envers votre marque. Avec les nombreux scandales qui ont éclatés ces dernières années les e-shoppers sont devenus méfiants.

Il faut donc tout faire pour les rassurer

Pour finir, votre client vous fait confiance, et est prêt à acheter votre produit. Pour que l’acte d’achat se fasse il vous faut faire attention à un dernier élément : le mode de paiement.

Il faut un tunnel de paiement le plus court possible, maximum trois étapes sous peine de perdre de nombreuses opportunités d’achat. De plus les chinois ne passent pas par les classiques occidentaux comme Paypal mais plutôt par le site concurrent Alipay, lancé par Alibaba ou bien Tencent pay, lancé par son concurrent Tencent.

Conclusion

Le marché de l’e-commerce chinois est certe différent du marché occidental mais n’en est pas pour autant inaccessible. Surtout, si vous restez vigilant et proactif dans votre démarche d’investissement en Chine en choisissant des experts du marketing digital.

Sources : Techinasia, Iresearch China et L’ecommerce en Chine

6 commentaires

  1. Merci pour cet article.

    J’ajouterai qu’avant de vous lancer sur le marché du e-commerce chinois, il est nécessaire de tester l’appétence des chinois à vos produits.

    Le meilleur moyen de tester l’attractivité de vos produits et de propose quelque uns d’entre eux sur les principales marketplace du pays (et l’incontournable Alibaba).

    Cela vous permettra ainsi de vous rassurer sur vos produits avant de vous lancer dans de lourds investissements.

  2. Completement d’accord avec ton analyse, j’aurais aussi rajouté un paragraphe sur la difficulté d’entreprise européenne de calquer leur business model en Chine tant le marché et différent. Par exemple, les chinois adorent les promotions, echantillons gratuits et être gagnant sur leurs achats en ligne tandis que les européens choisisse un produit et non pas un prix.

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Olivier Verot

Article de : Olivier Verot

Olivier VEROT vit en Chine depuis 2007, surnommé "le marketeur chinois". Il est spécialisé dans les problématiques de l'Internet et du e-commerce chinois, et a fondé Gentlemen Marketing Agency. Il aime échanger et partager des connaissances du marché chinois si compliqué (mais si prometteur). Son twitter @Olivierverot