E-merchandising personnalisé, ok. Mais quelle personnalisation pour vendre plus ?

Les enseignes e-commerce bénéficient d’un atout par rapport aux points de vente : la possibilité de personnaliser dynamiquement le merchandising pour chaque visiteur. Cette personnalisation porte en grande majorité sur une analyse prédictive basée sur le parcours on line, sur l’historique d’achat ou un scoring de comportement type RFM (Récence d’achat, Fréquence d’achat, Montant d’achat). Cette personnalisation se concrétise généralement par des bandeaux personnalisés placés dans le parcours client ou un cross selling dynamique.

De multiples technologies de e-merchandising sont apparues depuis quelques années, chacune rattachée à un laboratoire de recherche et chacune avec des promesses de gain de transformation alléchantes mais la réalité est souvent toute autre et de nombreuses enseignes en ont fait l’amer constat.

Dans cette multitude de solutions et de promesses d’un avenir meilleur, une question naturelle se pose : la personnalisation qui fait vendre, elle est où ?

merchandising

Comment un vendeur vend-il ?

Pour répondre à cette question, intéressons-nous au processus de vente et posons-nous une question simple : pourquoi les très bons vendeurs en point de vente vendent-ils 2 à 3 fois plus qu’un vendeur moyen, et ceci même si on les change de point de vente et même si leurs chefs de vente leur imposent de préconiser les produits de certaines marques, les produits les plus rentables ou les produits les plus en stock ? Ont-ils une capacité particulière à utiliser leur mémoire pour se rappeler quand le client a acheté, quel montant, avec quelle fréquence ou à mémoriser son parcours du client dans le point de vente, tout en intégrant les préconisations du chef des ventes ?

La réponse est non. Outre le contact humain qui est bien entendu un catalyseur de la vente, La réponse est dans sa capacité à comprendre l’offre, à comprendre les règles business de sa hiérarchie, à identifier le moteur d’achat du client à partir de ses interactions avec le produit (regard, toucher, inspection, questions, aller et retour,…) puis à lui proposer alors l’offre qui correspond à la fois à ses attentes et aux règles business. En temps réel le vendeur score mentalement les déclencheurs d’achat du client, critères qu’il croise avec les règles business et qu’il utilise comme leviers dans son argumentaire de vente et dans sa proposition de produits. Les autres critères (RFM, historique,..) peuvent venir en complément mais sont secondaires.

Comment identifier les déclencheurs d’achat ?

Quels déclencheurs d’achat utiliser ? L’appétence à l’entrée de gamme, l’appétence au moyen de gamme, l’appétence au haut de gamme, l’appétence aux promotions, sont les critères de base utilisés. D’autres déclencheurs d’achat spécifiques à l’enseigne peuvent être ajoutés, par exemple des critères de style (classique, élégant, branché, girly, etc.) ou des critères d’analyse (niveau de garantie, origine du produit, niveau de volume etc.).

Sur cette base, le processus du bon vendeur peut être reproduit technologiquement en analysant au prélable l’offre (scoring initial des produits selon les critères de déclenchement d’achat) puis en scorant en temps réel ces mêmes critères pour chaque client à chacune de ses interactions online avec l’offre (consultation, mise au panier, achat,…). Ce scoring est mis à jour dans le temps grâce à un cookie.

Par analogie avec la biologie, on désigne par ADN d’achat ce scoring des critères de déclenchement d’achat (si le nombre de critères est C et le scoring est établi sur N niveaux, le nombre de combinaisons d’ADN différents est de C exponentiel N. Il s’agit donc d’un profiling très fin avec des milliers voire des dizaines de milliers de profils différents.)

Quelles règles business ?

Il est vital d’appliquer des règles business sur les rayons on line et de pouvoir les modifier régulièrement en quelques secondes, car elles sont le gage de la rentabilité.

Les règles business portent sur une priorisation de règles unitaires comme les meilleurs ventes, le stock, le prix croissant (ou décroissant), les nouveautés, les promotions, une liste de marques.

Les pages listes personnalisées suivant les déclencheurs d’achat et les règles business = le merchandising qui fait vendre.

Les pages liste sont les rayons online d’une offre et constituent la pierre angulaire du business on line. Leur personnalisation en temps réel pour chaque visiteur, suivant son ADN d’achat et les règles business est un moyen efficace et naturel d’augmenter à la fois le taux de conversion et le panier moyen mais aussi la rentabilité.

Le gain en rentabilité est obtenu par un meilleur amortissement des coûts d’acquisition qui sont de plus en plus élevés et par la prise en compte de règles business comme la marge ou le stock. La personnalisation opère dès la page d’arrivée pour adresser le maximum de visiteurs.

La qualité de l’ADN d’achat dépend du nombre et du type d’interactions on line, le cycle de vie d’un ADN d’achat suivant différents états de maturité : prédictif -> provisoire -> confirmé. Quel que soit son état dans le cycle de vie, l’ADN d’achat est un accélérateur de la vente dont la performance croit avec la maturité.

En conclusion

Personnaliser les rayons est le « Graal » du commerce à condition que cette personnalisation soit basée sur les réels déclencheurs d’achat du client. Multiplier les technologies de recommandation et/ou afficher sans cesse les produits consultés récemment ne peut être qu’un substitut temporaire dont l’efficacité tend d’ailleurs à diminuer fortement par un sentiment de lassitude, voire de harcèlement. L’individu est complexe et changeant. La recette pour vendre plus est d’accepter cette complexité et d’identifier ses déclencheurs d’achat au travers des interactions online puis de les croiser avec des règles business de rentabilité.

Tribune libre de Planetworld.fr, solution de personnalisation affinitaire omnicanal.

6 commentaires

  1. Article intéressant sur le fond qui fait poser de nombreuses questions, notamment sur les pages liste. Quels sont les facteurs déclencheurs ? Comment identifier le facteur déclencheurs chez l’internaute ? Comment personnaliser le champ de vision de l’internaute en question ? Si tu as l’occasion de gratter un article là dessus, je suis preneur. 😉

    1. Outre un bon outil d’analyse du scoring du client et la capacité à lui apporter des infos utiles et pertinentes en temps réel. Il faut aussi savoir utiliser intelligement l’espace d’affichage. Mettre du cross-selling sous la ligne de flottaison n’est pas pertinent, par exemple.
      Un bon outil de personnalisation n’est donc pertinent que si la « mise en scène » du parcours utilisateur est bien réalisé et que les infos pertinentes accrochent effectivement le regard de l’utilisateur. Ce qui n’est pas simple.

  2. Identifier les déclencheurs au travers des interactions online… une fois de plus, quel meilleur outil que le dialogue live ? C’est simple, rapide, nécessite peu de frais techniques mais un commerçant maîtrisant sa ligne produit, comme en point de vente.
    Cet article le dit très bien, le meilleur outil de scoring reste le cerveau humain, il est rapide et permet une ultra-personnalisation de l’expérience d’achat de l’utilisateur. Pourquoi chercher plus loin ?

  3. Merci MrSicks pour cette intervention. Je suis moi même un grand fervent du dialogue live et il existe en effet beaucoup de solutions de chat live très sympa. Toutefois en discutant avec de nombreux e-marchands, il semblerait que mobiliser une personne à temps plein (en interne ou en prestation) pour répondre aux demandes de chat est un frein à la rentabilité de l’outil. (Cela dépend bien sur aussi des marchés et des produits vendus).
    Par ailleurs le chat live apporte surtout dans la « 2e moitié » du tunnel de vente et beaucoup de marchands ont un bon taux de conversion « chat live-> achat » mais un mauvais taux « visite->demande de chat ». Il est en effet nécessaire au préalable de séduire suffisamment le visiteur par des pages catégories bien ordonnées !
    Un outil de e-merchandising et un outil de dialogue live sont donc à mon sens très complémentaires mais ne peuvent se substituer l’un à l’autre !

    1. Le 1er élément qui me chagrine Julien, c’est l’idée de mobiliser une personne en prestation. Selon moi c’est une hérésie car il faut être au coeur du métier pour répondre aux questions concernant un produit sous toutes les coutures. C’est bien là la différence entre un conseiller et un vendeur. Le vendeur n’a pas la subtilité du conseiller dans son discours parce qu’il est là pour vendre, pas pour rendre service au client. C’est pourtant bien ce qu’on promet au client lorsqu’on lui propose un chat : un service de conseil.
      Quoique… Cela dépendrait-il de l’idée que l’on se fait du métier de l’assistance à l’utilisateur ? En fait, c’est peut-être aussi ca le noeud du problème, croire que ce service n’est pas un métier, tout comme certains ralaient des tarifs des sites web en croyant que ce n’était pas un vrai métier, que ca se faisait sur du temps libre le soir devant la télé.
      Maintenant, avoir une vraie compétence d’assistance/conseil n’est pas incompatible avec une activité secondaire, aussi il n’est peut-être pas toujours utile de considérer un temps-plein.
      Enfin, avec une véritable compétence assistance/conseil, on augmente très facilement le taux viste/demande de chat car le conseiller est proactif, il peut voir évoluer le client en live et lui suggérer directement les bons liens, les bonnes infos, sans tenir un discours poussant à l’achat, qui serait contre productif dans pas mal de situations.
      En résumé, la contre performance des systèmes de chat tient, à mon avis, aujourd’hui plus au mauvais emploi qu’en font les sites marchands, qu’à l’outil lui-même.
      Concernant le e-merchandising personnalisé automatiquement, je crois qu’un outil intéressant ne peut être que très couteux car s’appuyant sur du datamining nécessitant une quantité de données suffisamment importante pour être significative. Aujourd’hui je n’en connais pas bcp. J’ai testé ovni9 sans être convaincu et n’ai pas encore investi de temps dans les possibilités offertes par mon outil de livechat actuel (qui sort pourtant du lot dans ce domaine face à ses concurrents je trouve).

      1. Merci MrSicks pour cet éclairage. Comme vous le soulignez un chat live efficace est la combinaison d’un bon outil, d’une bonne connaissance de son métier/produit ,de fortes compétences d’assistance/conseil et d’une grande disponibilité. Pas toujours facile de réunir tous les éléments, au risque de se retrouver avec une Ferrari sans chauffeur !
        Concernant ovni9 il s’agit plutôt d’un outil de recommandation que de pur merchandising. Je n’ai jamais testé personnellement cet outil mais si les propositions sont limitées à un bandeau de produits ou un cross selling, il est normal que cela ne change pas fondamentalement le business bien que l’algorithme de recommandation puisse être de bonne qualité (cf le commentaire très pertinent de Captain Commerce sur la « mise en scène », une des clés du emerchandising).

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Julien Hirth

Article de : Julien Hirth

Ingénieur des Ponts et Chaussées, Julien HIRTH a vite abandonné le béton pour se tourner vers le marketing avec une obsession en tête: comprendre les rouages du désir et de l'achat. Participant à la mise au point de la modélisation "ADN d'achat" chez Planetworld, il crée désormais des ponts personnalisés entre produits et consommateurs !