Envoyez-vous assez d’emails ?

On entend très souvent que les boites emails des consommateurs sont saturées, qu’il faut passer d’une stratégie basée sur la quantité d’emails à une stratégie plus qualitative. C’est tout à fait vrai, mais en tant qu’annonceur, il faut faire attention à ne pas opposer quantité d’emails et qualité des emails. Mettre en place une stratégie plus qualitative ne suppose pas d’envoyer moins d’emails. Il s’agit d’envoyer des emails qui intéressent vraiment vos contacts. Evidemment, tout dépend de votre activité, du cycle de vie de vos clients, de votre stratégie de contenu, etc. Pourtant, je suis sûr que la plupart d’entre vous pourraient tout à fait envoyer davantage d’emails.

Comment savoir si vous envoyez assez d’emails ?

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Avez-vous remarqué la fréquence avec laquelle les plus gros acteurs du web, notamment en e-commerce, envoient des emails ? Vente Privée ou Price Minister, peuvent envoyer au même contact plusieurs emails par jour. En revanche, d’après une étude de JDN, la plupart des annonceurs, en particulier les plus petits, n’envoient des emails qu’une à deux fois par mois. En résumé, nos boites emails sont saturées par des spammeurs et des gros annonceurs… Il est clair que le potentiel du canal emailing est très souvent sous-exploité par les petits annonceurs, alors qu’il pourrait être le vecteur le plus efficace de votre stratégie webmarketing. Une telle différence entre géants du numérique et petits ecommerçants peut sembler surprenante.

Certains avancent le fait que le nombre de désinscrits sur une base de données de plusieurs centaines de milliers, voir millions de contacts, n’a pas le même impact que sur un fichier de contact plus modeste. Est-il raisonnable de penser qu’un acteur majeur du e-commerce surcharge ses contacts d’emails, en se disant qu’après tous, si celui-ci se désinscrit, il lui en restera d’autre ? Cela parait peu probable. En réalité, c’est surtout une question de ressources. Envoyer davantage d’emails suppose davantage de contenu, une meilleure segmentation des utilisateurs, et surtout un suivi rigoureux de la pression marketing exercée sur chaque contact. Et c’est généralement le dernier point qui fait la différence.

Le suivi de la pression marketing, c’est-à-dire du nombre d’emails envoyés sur une période donnée, est très important. Evidemment, le taux de désinscription va augmenter avec la pression marketing. A quel moment cela devient-il dangereux ? Pour répondre à cette question, il faut mettre en place un « indicateur d’engagement» qui permet d’évaluer facilement l’impact d’une augmentation de la pression marketing. L’un des ratios les plus utilisés est : Nombre de cliqueurs uniques / Nombre de désinscrits. Plus le ratio est élevé, plus l’engagement est considéré comme bon. Pour simplifier, tant que vous êtes au-dessus de 6, vous pouvez vous permettre d’augmenter votre pression marketing.

Pourquoi n’envoyez-vous pas assez d’emails ?

Quand je regarde les statistiques de nos utilisateurs sur SendinBlue, la très grande majorité dispose d’un ratio d’engagement bien supérieur à 6. Ils pourraient donc essayer d’augmenter la pression marketing sur leur base et se rapprocher d’un niveau d’engagement de 6 ou 7. L’envoi d’une newsletter coûte peu en temps et en argent, comment expliquer que si peu d’annonceurs exercent une pression marketing plus forte ?

La peur de perdre les contacts si durement acquis en désinscriptions et en plaintes

Il est pourtant évident que l’on ne juge pas la qualité d’une base de donné à sa taille. Avoir des désinscrits n’est pas négatif en soi, les désinscriptions vous permettent de garder une base réactive. Il ne faut pas oublier qu’une base de données non utilisée est très rapidement périssable : des contacts qui n’ont pas reçus d’emails de votre part pendant une certaine période n’auront certainement plus envie de les recevoir.

Les difficultés opérationnelles à la mise en place d’une réelle stratégie emailing

Augmenter la pression marketing n’a rien d’évident dans les faits. Cela suppose de mettre en place une stratégie de content marketing plus poussée, un investissement en terme de temps qui n’est pas négligeable. Et même si on est sûr de la rentabilité de l’investissement sur 12 mois, ce n’est pas toujours simple sur le plan opérationnel. Quels contenus supplémentaires proposer ? Qui va s’en occuper ?

Le manque de compétences en email marketing

Envoyer une newsletter est très simple. Il existe de nombreux logiciels comme SendinBlue qui permettent de concevoir la newsletter sans aucune compétence technique, puis l’envoyer à tout ou partie de la base de contacts avant d’analyser les résultats. Envoyer une newsletter tous les deux mois : facile. Mettre en place une stratégie email plus complexe, avec des contenus et une pression marketing adaptée par segment : beaucoup plus difficile. Même si les logiciels sont les mêmes, la définition, le suivi et le pilotage d’une stratégie email marketing plus complexe et plus ambitieuse suppose un minimum de compétences. Ou du bon sens et pas mal de lecture 😉

Comment réussir à envoyer plus d’emails ?

Evidemment, l’objectif est d’envoyer plus d’emails tout en gardant un niveau d’engagement élevé et des résultats en terme de trafic / chiffre d’affaires. Pour y arriver, il faut y passer du temps, et souvent changer de nombreuses pratiques en interne.

Proposer du contenu à valeur ajoutée et adaptée à votre audience

Pour garder un niveau d’engagement élevé, vos emails doivent toujours avoir un réel intérêt pour vos contacts. Quand on envoie une newsletter tous les deux mois, la question du contenu est simple. Envoyer un message toutes les semaines suppose de mettre en place une vraie stratégie de content marketing : ligne éditoriale, type de contenus, process de rédaction, supports de diffusion (blog, newsletter, guest-blogging, etc.

Segmenter votre base de contacts selon des indicateurs comportementaux

Les indicateurs comportementaux, comme le taux d’ouverture ou de clics, sont des axes de segmentation de votre base très utiles pour mettre en place une pression marketing différenciée par segment. Un contact qui a cliqué sur 3 sur des 10 dernières newsletters doit recevoir plus d’emails que le contact qui a simplement ouvert une des 10 dernières newsletter.

Mettre en place des envois d’emails scénarisés

La mise en place d’une stratégie d’automation marketing est l’une des méthodes les plus efficaces pour envoyer plus d’emails tout en gardant un très bon niveau d’engagement. Nous pouvons différencier deux types de scénarios.

Drip marketing : On est ici dans une logique d’auto-répondeur. Exemple : L’utilisateur s’inscrit le jour J. Il reçoit un mail de confirmation le jour J, puis un email avec le conseil #1 le jour J+1, puis le conseil #2 à J+3, etc.

Trigger marketing : On est ici dans une logique d’évènements, l’évènement déclenche, « trigger » en anglais, une action spécifique. Exemple : l’utilisateur visite la page Produit A puis le panier, mais n’achète aucun produit dans les 24 heures.

Mesurer, analyser et tester

En matière d’email marketing, les chiffres sont rois. Vous avez la chance de pouvoir tout mesurer. Pour donner un sens à tous ces chiffres, il faut mettre en place une vraie démarche de reporting et ne pas se contenter de regarder les résultats après chaque campagne. Les chiffres isolés n’ont aucun sens. Pour savoir si votre démarche porte ses fruits, et orienter vos efforts dans de nouvelles directions, vous avez besoin de connaitre les tendances sur des indicateurs comme l’engagement ou la pression, et ce par campagne et par segment. La mise en place de tests en continu, que ce soit sur le contenu des emails, ou sur la segmentation / pression marketing est évidemment dans la continuité. Les tests sont généralement une très bonne occasion de mettre en place une démarche de reporting en email marketing.

4 commentaires

  1. Merci pour votre article.Plusieurs personnes pensent que c’est facile de faire un mailing mais cette technique est vraiment complexe et nécessite une planification ainsi qu’une bonne stratégie à appliquer qui commence par une idée jusqu’à la mesure des résultats. Il faut également prendre en considération l’horaire d’envoi qui peut vraiment être un facteur important.

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Yassine Hamou Tahra

Article de : Yassine Hamou Tahra

Yassine Hamou Tahra est le fondateur de La Fabrique du Net, un comparateur de logiciels / prestataires pour tous les projets web. Yassine intervient également comme consultant en webmarketing sur des problématiques webanalyse, SEO / SEM et emailing.