Livre – Rencontre avec Yves Goblet, auteur de Construire une marque leader

Cet article est un résumé de mon entretien avec Yves Goblet, auteur de Construire une marque leader.

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Comment surfer sur son succès quand on est une marque leader ? Comment conserver sa place de leader ? Et si on n’est pas leader, comment mettre en place les actions qui permettent de le devenir ?

yves-goblet-2423603_2041Voilà en quelques mots comment je pourrais définir « Construire une marque leader« , le dernier livre d’Yves Goblet, ancien DG adjoint de TF1, vice-président de Bouygues Telecom, qui m’a donc reçu, pour répondre à mes angoissantes questions, dans les locaux d’une de ses startups dédiée aux green technologies, magicrecycle.com.

Le E-commerce respecte les mêmes règles que les autres marchés

Ma première interrogation portait, bien évidemment, sur le e-commerce. Pour Yves Goblet, il n’y a pas de différence fondamentale entre le e-commerce et des marchés plus classiques. Il en veut pour preuve la domination écrasante de Vente-privée et de Amazon en France, leaders incontestés et indétrônables, qui laissent peu de place à la concurrence. Bousculer ces marques là est aussi difficile que de tenter l’ascension de l’Everest en tongs et en Kway. On peut noter que c’est aussi vrai pour les marques de niche. Il n’y a qu’à prendre Pecheur.com ou Motoblouz.com, qui dominent très largement sans laisser beaucoup de place aux suiveurs. La prime au plus fort est indéniable. Selon Mr Goblet, le second doit ainsi dépenser 2 fois et demi plus que le leader pour avoir la même part de voie.

Quels risques pour un leader ?

C’est à ce sujet que le livre de Mr Goblet est passionnant. En devenant le leader, on construit sa propre forteresse et on finit par s’y enfermer. Et c’est bien là le danger qui guette ceux qui ont réussi. La construction d’une entreprise passe par une lutte incessante et particulièrement épuisante. Le problème, c’est, quand on a réussi, on n’a plus envie de recommencer. Et c’est à ce moment que l’érosion s’installe.

Aux sociétés qui n’ont pas su détecter les tendances sociétales du marché, Mr Yves Goblet oppose d’ailleurs l’éclatant succès des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) qui, partis de rien, ont créé des empires au nez et à la barbe de multinationales endormies sur leurs lauriers (les plus vieux se souviendront d’ailleurs du match Microsoft /  IBM tenant de la même logique).

Pourquoi ? Parce que ce sont des sociétés qui ont eu une approche nouvelle du marché en ne tentant pas d’imposer une offre, mais plutôt en surfant sur des usages ou en créant. Parce que aussi, comme le dit Mr Goblet, ce n’est pas en se focalisant à outrance sur son entreprise et son marché qu’on peut se mettre en position d’innover, sans se référer à l’existant.

Pensez à Twitter ! Qui aurait prédit la réussite d’un simple système de messages courts ? C’est pourtant aujourd’hui un des premiers réseaux d’informations du monde.

Autre exemple : leboncoin.fr qui a damé le pion du commerce CtoC local à Ebay en mettant en place un service simple, sans fioritures et répondant à un usage déjà existant par une dématérialisation permise par Internet.

Pourquoi les marques s’enferment-elles dans du prêt à penser ?

Comme le dit Yves Goblet, le problème des marques bien implantées, c’est leur difficulté à sortir de leurs murs. Pour des raisons évidentes. Par exemple, lorsque Volvic met sur le marché une bouteille d’eau de 5 litres, les budgets nécessaires à sa conception et à sa mise en production se chiffrent en millions. Le risque de se tromper coûte donc cher. Cela est vrai pour toutes les entreprises dès qu’elles possèdent un marché. Elles n’osent pas sortir de leur champ d’action quotidien. Yves Goblet parle de « destruction créatrice » : déconstruire pour mieux construire. Cela demande du courage. Et ce n’est peut-être pas forcément la qualité la plus répandue chez les dirigeants. « Les gens s’aveuglent de leur réussite, d’autant plus qu’ils ont une vision réduite du marché. Ils ne voient que leur univers de marché :  Ils croient un peu que la terre est plate.  » précise Mr Goblet.

Et on ne peut que penser à Xavier Niel dont le culot et l’audace ont permis à Free de bousculer les codes du marché de la mobilité.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.