Jour des Célibataires en Chine : Le Big Buzz pour Tmall

Le « Double 11 Day », Jour des Célibataires en Chine

Chaque année, le 11 novembre, la Chine célèbre la « Fête des Célibataires ». Inventée par des étudiants de Nanjing dans les années 1990, ce jour de célébration est très rapidement devenu une fête commerciale. Ce jour-là, des millions d’entreprises et de marques accordent des promotions et cassent leurs prix afin d’inciter à la consommation, notamment sur les sites de vente en ligne. Le 11 novembre est ainsi devenu l’un des plus grands jours  « shopping » et « promotions » du pays avec le Nouvel An Chinois. Les consommateurs chinois – et pas uniquement les célibataires ! – en profitent pour se ruer sur les bonnes affaires et ils n’ont que 24 heures dans l’année pour cela, ce qui suscite un bon nombre d’achats impulsifs. Un excellent moyen de stimuler la demande intérieure du pays qui compte le plus d’internautes au monde (pas moins de 632 millions d’internautes ont été enregistrés en juin 2014, avec une augmentation de 14 millions depuis janvier 2014).

De nombreuses marques locales et internationales – de l’alimentaire aux produits de beauté et de cosmétique, en passant par les produits électroniques, électroménagers et les vêtements – vont sauter sur l’occasion cette année encore et casser leurs prix durant 24 heures : une opportunité immanquable ; même Tesla Motors, constructeur automobile américain qui a mis en vente sa Tesla Model S sur le marché chinois, a annoncé qu’il se joindrait à l’évènement et offrirait des avantages à ceux qui commanderaient le modèle le 11 novembre.

Les habitants de Hong Kong suivent aussi le mouvement, bien que la fête soit propre à la Chine Continentale : le 11 novembre, ils ont eux-aussi pris l’habitude de se ruer sur les plateformes de vente en ligne chinoises et d’acheter en masse.

Certains magasins traditionnels en Chine offrent eux-aussi des réductions ce jour-là. L’occasion n’est donc pas réservée aux acteurs du web, bien que ce soit eux qui gagnent la plus grosse part du gâteau puisque les consommateurs ont tout à gagner à passer leurs commandes sur Internet depuis chez eux ou depuis leur mobile plutôt que d’affronter la foule dans les magasins.

Tmall, le grand gagnant du Double 11 Day chaque année

Tmall, la plateforme de vente en ligne – équivalente à Ebay – du groupe Alibaba, va encore frapper fort ce jour-là, et comme chaque année, les gains sont énormes pour le géant du web. En 2012, Tmall a utilisé la stratégie suivante : proposer une page entière de promotions uniquement disponibles pendant 37 minutes. Un coup de génie qui lui a valu une explosion de son chiffre d’affaires : 1 milliard de yuans seulement en 37 minutes !

En 2013, Tmall a atteint les 10 milliards de yuans de commandes provenant de plus de 100 millions de consommateurs en seulement 6 heures, alors que ce seuil avait été atteint en 13 heures en 2012. Les chiffres montrent que dès la première minute, ce jour-là, 13,7 millions de consommateurs avaient déjà passé une commande. Ainsi, l’an dernier, les recettes totales se sont élevées à 35 milliards de yuans pour le groupe Alibaba via ses plateformes Taobao et Tmall.

Un jour de véritable guerre des prix pour les acteurs de l’E-commerce en Chine

Comme chaque année, la guerre est déclarée entre le géant de l’e-commerce Alibaba et les autres plateformes e-commerce chinoises telles que JD.com (Jingdong Mall), Suning ou encore Dangdang. Le coup d’envoi est lancé pour le Double 11 Day 2014 et cette année, Alibaba compte bien battre son propre record. Pour « préparer le terrain », attirer l’attention sur lui et être sûr de rafler la mise cette année encore, Tmall n’a pas attendu le jour J pour proposer des réductions et des promotions : les consommateurs chinois ont ainsi eu droit à des prix réduits dès le 15 octobre. Cependant, Tmall réserve son coup final pour le grand jour, à savoir le 11 novembre.
La plateforme a lancé une vaste campagne de publicité dans les grandes villes de Chine…

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… ainsi qu’une campagne de communication sur son propre site.

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Il en va de même pour JD.com : son site est prêt, et le groupe a aussi lancé une vaste campagne de publicité dans le métro et dans les rues des grandes villes chinoises.

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On remarquera que les codes couleurs et les visuels utilisés sont pratiquement les mêmes que ceux de Tmall.

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Suning a fait de même : une campagne de publicité dans les grandes villes et sur sa plateforme en ligne. La concurrence est rude, surtout lorsque l’on ne s’appelle pas Tmall, JD, Suning…

Encore quelques chiffres…

  • D’année en année, les volumes de vente du 11 novembre connaissent une croissance annuelle moyenne de 640%. Les ventes ont augmenté de plus de 80% entre 2012 et 2013.
  • Les consommateurs chinois achètent de plus en plus via leur mobile. Ainsi, l’année dernière, les transactions sur mobile ont atteint 877 millions de dollars.
  • Plus de 200 entreprises étrangères (provenant de plus de 20 pays) présentes sur le marché chinois ont confirmé leur participation au Double 11 Day 2014.

Cependant, tout n’est pas rose pour les consommateurs: les produits commandés lors de la fête du Double 11 mettent beaucoup plus de temps à être livrés du fait des quantités astronomiques de commandes faites le même jour à travers le pays. Il leur faudra alors être un peu plus patient que d’habitude. Mais là encore, Alibaba a pensé à tout et a pris les devants pour contrer le problème: pour la 1ère fois cette année, le groupe a installé des serveurs et des entrepôts supplémentaires en Chine et à l’extérieur des frontières du pays.

Ebay et Amazon : la même stratégie lors du Black Friday et du Cyber Monday

À titre de comparaison, Ebay et Amazon, les deux géants occidentaux de l’E-Commerce, adoptent la même stratégie lors du « Black Friday » et du « Cyber Monday ». Aux États-Unis et au Canada, le Black Friday, qui a lieu le lendemain du repas de Thanksgiving, marque traditionnellement le coup d’envoi de la période des achats de fin d’année. Le Cyber Monday a lieu le lundi suivant.

Conclusion

Cette année encore, le Double 11 Day fait beaucoup de bruit en Chine, et plus particulièrement sur le web. Une raison de plus pour admettre que le digital est désormais au cœur du comportement de consommation des chinois.

1 commentaire

  1. Chaque année je confimre c’est juste la folie , les serveurs chinois tombent, les sociétés logistiques s’embrouillent , la grane panique chinoises made by taobao

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Olivier Verot

Article de : Olivier Verot

Olivier VEROT vit en Chine depuis 2007, surnommé "le marketeur chinois". Il est spécialisé dans les problématiques de l'Internet et du e-commerce chinois, et a fondé Gentlemen Marketing Agency. Il aime échanger et partager des connaissances du marché chinois si compliqué (mais si prometteur). Son twitter @Olivierverot