Tati.fr : un nouveau tunnel de commande sans création de compte

Faut-il ou pas implémenter la commande sans création de compte sur son site ? Quel est l’avantage de ne pas demander de mot de passe à l’utilisateur ? Se sent-il en confiance ou pas avec cette pratique ? L’exemple de Tati.fr pourrait nous donner quelques éléments de réponse.

La commande sans création de compte est plus fluide

La réponse est sans doute dans le fait que de plus en plus de marchands songent à intégrer ce mode de commande sur leur site. L’avantage en est évident. En prenant une commande sans création de compte, celle-ci se fait de manière plus fluide, plus rapide et sans crainte pour l’utilisateur que ses données soient exploitées à des fins commerciales (ce qui est bien naïf). En revanche, l’implémenter peut nécessiter pas mal de développements et une révision des processus de commande, ce qui peut entraîner des coûts qui n’en valent peut-être pas la chandelle.

Pourtant, pour acquérir des nouveaux clients, cette méthode semble être une bonne solution, car elle tend à donner à l’utilisateur l’impression qu’il ne sera pas « lié » au marchand par un compte client. Ce n’est que plus tard, s’il est satisfait, qu’il pourra lui apparaître utile de franchir une étape supplémentaire avec tout ses avantages.

Tati.fr, élu meilleur nouveau site e-commerce en 2010 par la FEVAD, vient donc d’implémenter ce processus dans son tunnel de commande. Voyons voir comment.

Un bouton de validation au dessus de la ligne de flottaison

Un des premiers aménagement du nouveau tunnel a été de replacer le bouton de commande au dessus de la ligne de flottaison dans toutes les pages du tunnel. Avantage : les internautes savent toujours où le trouver et il est toujours visible. Cela rend le chemin de navigation plus évident.

 

tatitunnel1

 

 

La page d’identification du tunnel n’est pas foncièrement différente des mêmes pages des autres sites. La différence : le choix se fait entre « Invités », « Nouveaux clients » et « Déjà clients ». Reste à savoir ce que le terme « Invité » peut recouvrir. Défaut de cette page : le champ E-mail, trop visible, et qui attirera forcément le clic, même pas les internautes déjà clients qui auront tendance, naturellement à essayer de remplir le champ pour continuer, d’autant que le bouton d’action principal de la page vient encore plus attirer l’attention sur cette zone. Mais peut-être que Tati.fr a A/B testé cette page. Dans ce cas, je serai curieux de voir les résultats.tatitunnel2

La page de livraison est un exemple de clarté.

  • Premier point fort : les FAQ placées visiblement au dessus de la ligne de livraison qui permettent de répondre rapidement aux différentes interrogations des utilisateurs.
  • Deuxième point fort : la simplicité de la présentation des choix de lieu de livraison. Des mots cours, simples, affichés en majuscule pour plus de lisibilité. Pas de chichis graphiques. On ne peut pas se tromper. En revanche, ce qui est bizarre, c’est d’avoir placé ce « Autre » à la fin de la liste des lieux de livraison et de l’avoir mis en sélection par défaut.
  • Le troisième point fort (et le meilleur sans doute), c’est d’avoir utilisé l’API de Google Map pour afficher un champ de saisie d’adresse unique. Ce qui simplifie tout ! Le risque de se tromper est très faible, d’autant que le champ possède un menu déroulant d’auto-suggestion qui permet, à la vitesse de Google, de retrouver rapidement sa propre adresse (voir deuxième capture ci-dessous).

tatitunnel3 tatitunnel4

Une page de récapitulatif a été insérée avant la page de paiement. Utile ? Pas utile ? Seul un bon test A/B, avec ou sans la page, nous le dirait. Toujours est-il qu’on peut remarquer que le wording du bouton d’action principal « Oui, j’achète » est devenu beaucoup plus incitatif. Mais ne pourrait-il pas être un frein à la commande en donnant la sensation à l’utilisateur que sa commande sera effectivement prise en compte, avant même d’avoir payé ? Le doute est permis. En tout cas, moi, je l’ai eu 🙂

tatitunnel5La page de paiement est aussi claire que les autres pages. J’aime beaucoup les éléments de réassurance à gauche et le lien de contact par téléphone, permettant de donner un petit coup de pouce final à la réassurance. Là aussi, il est probable que des tests A/B sur le bloc de gauche avec différents contenus pourrait être intéressants à réaliser.

tatitunnel6

 

Et vous, que pensez-vous de la commande sans compte ?

13 commentaires

  1. Merci Capitaine pour cette découverte.

    J’ai l’impression que de plus de plus d’e-commerçants ont compris que la création d’un compte était un frein important à l’augmentation de leur taux de conversion (mieux vaut tard que jamais ^^).

    L’utilisation de Google Map pour la saisit de l’adresse est vraiment une idée intéressante.

    Par contre, j’ai été étonné de voir que les boutons d’actions de la page « Rappel du panier » sont de la même couleur (modifier adresse de livraison, de facturation et « Oui j’achète »).

    Penses-tu que Tati gagnerait à modifier légèrement la couleur des boutons de modification pour garder la couleur rose dédiée aux boutons pour avancer dans le tunnel de commande ?

  2. Les éléments de réassurance sur la page de paiement ne sont-ils pas dans le bloc de droite ? 🙂

    Sinon vraiment très instructif, leur tunnel est effectivement très simple et très bien fait. Quant à la problématique du compte/pas compte, je suis convaincu que c’est un faux problème. Un exemple est Le Bon Coin qui favorise maintenant beaucoup la création d’un compte « pour voir toutes ses annonces ».

    Idem pour les sites plus classiques, quand on veut chercher la facture associée à la commande par exemple, le client préfèrera avoir un compte, se connecter et voir la liste de ses commandes avec données associées.

    Parce qu’au final, si on commande plusieurs fois, en créant un compte on saisit ses données une bonne fois pour toute. Alors qu’avec le système sans compte… J’entends déjà les appels :
    – Je ne comprends pas j’ai fait une commande chez vous il y a un mois et j’ai déjà mis mon adresse, pourquoi je dois le refaire ?
    – Parce que vous avez commandé « en invité »…

    1. D’accord avec toi, mais je pense que la commande sans compte est un raffinement supplémentaire pour séduire de nouveaux clients. Sur le long terme, effectivement, ça a moins d’intérêt.

  3. Super découverte effectivement, merci pour le partage. Si le concept d’achat sans création de compte est une très bonne chose, j’avoue être un peu dubitatif quant à la première étape de leur panier. Cela manque de clarté je trouve.
    Quant au recours de l’API de Google maps pour la saisie en auto complétion de l’adresse, l’idée est géniale, je ne l’ai jamais vu ailleurs auparavant. Ils ont même pensé aux cas où l’adresse n’est pas proposée visiblement, je trouve que la véritable innovation réside ici dans ce tunnel.

      1. Oui enfin… je ne sais pas si ce le fait d’être à l’étranger mais la saisie a été pour moi impossible avant que… je ne vois le message en haut à gauche du type: Autorisez-vous Google à reconnaitre votre emplacement?

  4. Je trouve qu’il y a des pertes trop importantes à ne pas identifier son client …On oublie toute la partie de merchandising ciblée et d’apprentissage de l’utilisateur. Frein au taux de conversion, certes potentiellement. Cependant, si l’offre est intéressante ça ne posera aucunement problème à l utilisateur de s’identifier…en référence aux sites ventes-privées.

    1. A mon avis, l’intérêt d’une telle solution dépend également du type d’offre. Ca ne marcherait pas, par exemple, pour du gros électroménager ou du luxe, où le besoin de réassurance est fort.

    2. La différence entre les sites de e-commerce traditionnels et de ventes-privées est que l’internaute doit s’enregistrer pour accéder aux offres.

      Les sites de Ventes-privées jouent sur la curiosité des internautes pour les inciter à s’inscrire.

      Il est difficile, selon moi, de comparer les deux comportements.

  5. Bonjour Capitaine,

    Toute l’équipe de WEBPOPULATION en charge du projet TATI.fr vous remercie pour cette analyse 🙂

    Pour répondre à votre problématique « Une page de récapitulatif a été insérée avant la page de paiement. Utile ? Pas utile ? » :
    Nous l’avons mis en place suite à la loi Hamon, et c’est pour se conformer à cette loi, et servir toujours plus le consommateur, que cette étape à été ajoutée.

    Cela permet ainsi à l’internaute de bien valider le contenu de sa commande avant de passer au paiement 🙂

    Belle journée à vous et à très bientôt
    WEBPOPULATION

  6. Bonjour,Est ce normal du coup en passant par la commande sans création de compte de ne pas recevoir d email de confirmation de la commande passée ? Merci d�avance bonne journée

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.