Livre – Repenser la relation client, l’entretien avec le Capitaine

“ Repenser la relation client: s’adapter pour survivre” est le tout dernier livre de M. Erik CAMPANINI. Capitaine Commerce l’a rencontré et lui a posé quelques questions.

 

Voyons qui est Mr CAMPANINI et ce qu’ils se sont dit :

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Erik CAMPANINI, quarante ans, diplômé d’Audencia, est associé au cabinet BearingPoint depuis 2007. Avec plus de vingt ans d’expérience dans la relation client digitale et l’impact des nouvelles technologies dans la transformation des entreprises et accompagné de Kyle HUTCHINS, ils s’inspirent de la théorie de Darwin pour davantage éclairer la vision BtoC de la relation client.

La relation client c’est quoi ?

Moi ce que j’appelle la partie relation client, j’ai coutume de la définir de la façon suivante, c’est évidemment une relation entre l’entreprise et son client sur 3 dimensions, une dimension transactionnelle, une dimension relationnelle, et une dimension expérientielle :

La partie transactionnelle, c’est j’achète un produit et un service, il m’est facturé, je paye. – La partie relationnelle, c’est bien évidemment toute la partie pré-achat et post achat, c’est aussi tout ce qui va être proposition de nouveaux services. Et on voit aujourd’hui de nombreux acteurs, notamment dans les grandes marques, type L’Oréal, Danone, etc. qui essayent de dépasser le simple produit et d’imaginer de nouveaux services, derrière. – Après il y a cette partie expérientielle, qui est finalement de se dire mais au-delà du produit, au-delà du service, qu’est-ce que la marque me propose comme expérience particulière. Par exemple : l’invitation à l’ouverture d’un magasin, ou un accès à du contenu particulièrement riche…

Finalement est-ce l’ensemble des points de contacts entre le client et la marque ?podium de la relation client

Oui, c’est l’ensemble des points de contacts et c’est l’ensemble des natures d’interaction. Pour moi, ce n’est pas que de la transaction, c’est aussi de la relation et de l’expérience. D’ailleurs il y existe tout une étude intitulée
le podium de la relation client”

Qu’est ce que c’est ?

C’est une étude qu’on mène avec TNS sur ce qui explique la réussite, en termes de relation clients et la satisfaction sur 9 secteurs d’activités. Ça va de l’assurance, au secteur auto en passant par la partie services publics et ça représente à peu près 80% de la consommation française. Et je cite cette étude parce que justement, on a montré qu’il y avait différent niveau dans une relation client :

  • Il y a des traits de qualité d’exécution, exécution de base, réponse en une fois, transparence de l’information.
  • Il y a un deuxième niveau qui est la partie plus relationnelle que j’évoquais tout à l’heure, la capacité d’engager une discussion avec le client.
  • Et il y a un dernier niveau, d’expérience et d’émotions, où là, je touche à des choses peut-être plus immatérielles, mais qui expliquent la fidélisation du client dans le temps.

La relation client a-t-elle changé avec Internet ? Avec Internet, les clients ont-ils plus de pouvoir ?

Oui, je pense que vous avez tout à fait raison et ce que j’explique dans le vif, c’est qu’on est vraiment dans une période de suraccélération et de surabondance. Suraccélération dans le sens, où auparavant, une entreprise pouvais assez tranquillement mettre 12 à 18 mois pour sortir un produit et comme vous le disiez, dans un rapport de force “ j’ai créé le produit, les clients n’ont qu’à suivre”. C’est vrai qu’il y a un vrai changement de rapport de pouvoir où pour moi, les clients aujourd’hui, ce sont les clients et non les compagnies, qui initient, décident et managent la relation. Il y a aussi dans cette chaîne de valeur, le fait qu’on passe pour sortir un produit de 2 ans à 2 mois, voire 2 semaines et dans cette suraccélération, l’idée est que les entreprises sont aujourd’hui condamnées à innover en permanence. Ça aussi, c’est un phénomène assez nouveau, c’est-à-dire que le cycle devient plus court et montre qu’entre des entreprises qui étaient présentes en 2003 et celles qui sont présentent en 2013, on en a perdu 70% ! C’est une suraccélération et c’est pour ça que je dis dans le livre qu’il y a une sorte de course à la survie qui a été brutalement accélérée par le digital et qui oblige les entreprises à être dans cette suraccélération et aussi surabondance.De façon assez caricaturale, je trouve que Apple est un bel exemple, on a tous été impressionné par ce que cette entreprise est capable, d’avoir une telle réussite avec seulement 2 produits. Même Apple est maintenant en train de décliner différentes gammes de produits et de services.

Auparavant le maître mot était innovation, maintenant on se demande si dans 5 ans, Apple ne sera plus qu’une marque comme une autre..

innovationExactement, et c’est là que pour moi, il faut trouver de nouveaux fondamentaux. L’abondance n’est pas uniquement sur les produits et services, elle est aussi sur les points de contact où avec effectivement toute la partie alterné des objets, on est quand même sur une démultiplication de points de contact, les différentes études qu’on a mené montrent qu’on a 4 milliards d’objets connectés en 2010, on aura sans doute entre 70 et 80 milliards en 2020.

Et ça montre aussi qu’on se tourne vers un monde où y a cette notion de “Intelligence EveryWhere”.

Il va y avoir de l’intelligence absolument partout, on démultiplie les points de contact et la grande problématique c’est comment moi en tant qu’entreprise je peux créer de l’intelligence quelque soit le point de contact et moi consommateur je peux profiter de cette intelligence et co-créer dessus. Et ça pour moi, c’est un phénomène assez nouveau. Cette sur-abondance, se joue aussi sur ces points de contact et cette capacité à mettre l’intelligence dans chacun de ces points de contact. On comprend que ça devient extrêmement complexe, déjà que les entreprises avaient du mal sur une logique soit disant multicanal, retail, web … là on est en train d’exploser complètement les choses.

Justement, parlons des objets connectés : Amazon a sorti son robot espion .. Est-ce que dans cette relation client, les consommateurs ne vont pas se sentir sur-sollicités et créer un phénomène de rejet. Les gens n’aimeront pas se déconnectés et dire STOP à l’invasion ?

stop

Ça pose évidemment d’énormes questions d’éthique, ça pose énormément de questions de sur-sollicitations et du coup, ça pose un niveau de responsabilité pour les grandes entreprises, qui aujourd’hui réussissent encore à survivre sur un positionnement que moi, j’appellerais un tiers de confiance. Je pense que vous avez raison, les consommateurs, vont être dans une position de rejet.

Pour être très honnête, à titre personnel, je suis très enthousiaste à l’idée que ma brosse à dents soit connectée et puisse mesurer en permanence etc… mais je pense qu’il y a certain excès qui ne sont pas à franchir.

Il y a :

    • Un rôle de tiers de confiance de la part des entreprises, et de dire je suis capable de vous protéger d’une manière ou d’une autre et de créer un espace dans lequel vous serez protégés des sur-sollicitations et dans lequel vous allez pouvoir filtrer. Ce rôle de tiers de confiance et cet espace doivent dépasser les frontières de l’entreprise traditionnelles, intégrer un certain nombre de start-up et donner la capacité de vous dire, voila moi Philips, je peux vous garantir que cet acteur là, vous ne le connaissez peut être pas encore, mais finalement il respecte une charte, il respecte une logique de relation client.

Cela me parait un point extrêmement important. Cette capacité à être extrêmement réactif et la capacité aussi, du droit à l’oubli du consommateur et je ne connais pas aujourd’hui une seule entreprise qui ne soit pas capable de garantir de façon claire et entière le fait d’effacer les données qu’elle peut avoir sur vous.

La relations client peut désormais se personnaliser et permet de traiter de millions d’interactions. Est ce qu’une grande marque, comme Apple, Sfr ou Free qui ont généralement des hotlines extrêmement sollicités peuvent fournir une véritable qualité de relations clients personnalisé ?

Alors, oui pour moi, deux éléments de réponse :

  • Premièrement, oui c’est possible et c’est en train de s’accélérer et c’est un élément de conviction assez fort que je partage aujourd’hui en me disant, oui les entreprises doivent investir massivement dans des solutions d’intelligence artificielle voir investir aussi, et c’est ça qui fera la différence dans de vrais data center, capables d’exploiter ce volume de données.

Donc, oui je pense que c’est possible, et il y a un certains nombre de solutions et technologies qui permettent d’identifier des signaux faibles, et d’arriver aussi à se dire, oui je peux proposer une personnalisation de la relation mais aussi un séquencement dans la relation qui maximise la fidélisation.

Hotline anrufenPour être très concret, si je suis un opérateur télécom, je suis capable aujourd’hui de dire que pour maximiser la fidélisation de mes clients il faut que j’arrive à les toucher d’abord via internet et qu’ensuite, dans un créneau de 18 à 24 heures, pas 36 ni 6 heures, mais 18/24 heures, l’appel sortant, qui là, maximisera effectivement la relation. Donc ça oui, on peut le faire d’un point de vue intelligence artificielle et je suis convaincu que la robotisation de la relation va le permettre.

 

Ce qui veut dire, que derrière, et c’est ça que les entreprises n’arrivent pas aujourd’hui à faire complètement, ça doit permettre de dégager du temps à valeur dans une relation beaucoup plus personnalisée ou beaucoup plus humaine et je ne pose pas du tout les deux. L’exemple que vous connaissez, c’est l’exemple de Zappos je suis allé les voir de nouveau l’année dernière, c’est vrai qu’on est dans une situation presque caricaturale, où eux ont fait le choix, d’automatiser au minimum, en se disant, mais finalement est-ce que ça sert à quelque chose de stocker énormément de données sur Olivier Sauvage ou je n’ai pas plus intérêt à avoir plus de personnes qui en termes de posture vont vous accueillir comme si vous étiez l’ami de toujours et pas chercher forcément à différencier totalement la relation.

Et je terminerai là-dessus il y a un vrai changement d’approche du coté des entreprises de se dire est-ce que j’ai vraiment besoin de stocker de l’information est-ce que je ne peux pas les laisser paramétrer eux-mêmes, un certain nombre de compte de relation et là je le vois dans l’assurance, notamment, où on a des sites d’informations qui sont fait par sédimentation successive, qui sont très lourds à charger. Si on regarde ça de plus près, il y a un protocole que j’aime bien c’est peut-être l’IFTTT qui est en fait, un petit module qui permet de se dire, finalement est-ce que je ne peux pas créer moi-même des règles de gestion.

Alors ça veut dire quoi ?

ifttt-app« If This Then That », pour être plus exact, et je trouve ça très intéressant pour moi-même en tant que client, administrer moi-même les règles de gestion pour personnaliser moi-même la relation. Parce que si vous regardez, au niveau des objets connectés, les Philips et les Scheider, ils proposent effectivement avec leurs ampoules connectées de créer vous-même des règles qui font qu’en fonction d’un évènement, mon éclairage va réagir de telle ou telle manière. Laissons aux clients la possibilité de personnaliser la relation qu’ils veulent avec les entreprises.

L’idéal est donc d’avoir une relation client humaine, chaleureuse mais qui repose aussi sur l’utilisation d’outils d’intelligence artificiel assez puissant pour transformer les personnes en super héros de la relations clients ?

Oui, exactement, et ce qui veut dire aussi, aujourd’hui les grands acteurs du CAC 40 qui totalisent plusieurs milliers de personnes pour les services de relation client, je pense que ça va heurter assez profondément les organisations que l’on a aujourd’hui. Je vois très peu d’entreprises aujourd’hui qui ont fait un vrai virage culturel et c’est ça qui va être pour moi, les deux points de différenciation : investir dans une intelligence artificielle et faire une transformation culturelle parce que les milliers de personnes que j’ai aujourd’hui avant de les transformer en super-héros, pour s’occuper de la situation, on a du travail !

Et le commerce électronique ? Comment l’e-commerçant doit gérer sa relation client pour se différencier ?

Pour moi, il y a 4 choses qui sont importantes et c’est là où c’est important de regarder ce que disait Darwin, qui n’a pas été compris à l’époque, on n’avait pas réussi à comprendre, dans un langage commun que c’est le plus fort, le plus brutal qui va forcément réussir à survivre. Et ce que dit Darwin, c’est celui qui va pouvoir collaborer qui va pouvoir se sortir de cette course à la survie, collaborer et aussi improviser et du coup ça m’a inspiré 4 idées :

  • La 1ère, cette notion de symbiose et être beaucoup dans la capacité de co-création avec le client
  • La 2ème chose c’est de booster son instinct et d’investir dans l’intelligence artificielle,
  • La 3ème c’est de se dire d’être dans une logique de sélection naturelle, j’innove je teste, je vois si les consignateurs réagissent,
  • La 4ème je leur donne un espace d’expression, beaucoup plus fort que ce que j’ai aujourd’hui.

C’est un peu le même concept qu’Amazon qui innove en lançant de nouvelles solutions ?

C’est ce que fait aussi Google en lançant les Google glass, ils ne savent pas ce qu’il y aura derrière, et ça permet de se dire, tiens un écosystème qui se forme, je vais investir la dessus

Ils essaient donc de créer les tendances, l’idée est d’en lancer plusieurs et il y en aura forcément une qui accrochera ?

Exactement, et ça culturellement, pour les entreprises, que j’appelle les entreprises digitales par évolution contrairement aux entreprises digitales by design et donc traditionnelles, c’est très compliqué à faire. On peut imaginer avoir de nouveaux habitats ou de business model, et de sortir de territoires normaux.

Celles qui réussissent mise sur le service et la relation client car le e-commerce a tendance à revoir ses prix à la baisse ..

Avez vous d’autres exemples de marques qui ont innover dans ce domaine de relations clients ?

maif [Converti]Je vais revenir sur le podium de la relation client que j’évoquais tout à l’heure, les consommateurs priment les entreprises les plus innovantes. Nespresso fait partie du trio gagnant, La Maif qui a réussi, pour ce coup, de longue date, cette transformation culturelle. Pour toutes les entreprises, aujourd’hui c’est de se dire c’est comment ils peuvent réussir le passage à une relation beaucoup plus digitale sur un canal qui est sensé être beaucoup plus froid, voir ce qu’ils ont réussi par téléphone, comment ils peuvent le réussir sur la partie digitale, c’est assez inspirant de voir à quel point, les conseillers sont très engagés dans la relation et la satisfaction client.

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Ça parait être un contenu intéressant. Donc pour revenir, sur les Nespresso, ce que je trouve très intéressant, c’est la partie mise en scène, et c’est aussi la capacité à imaginer un autre mode d’expression.On peut aussi imaginer des choses en termes de robotisations qui peuvent être intéressantes. Et c’est là où je trouve qu’il y a cette capacité a allier qualité de produit à l’excellence du geste, ce que je trouve intéressant chez Nespresso c’est qu’elle se trouve sur toute la chaîne, l’exemple du geste pour tenir le café… l’excellence du geste, lorsque je vous remets votre paquet de pastilles. C’est effectivement intéressant…
total

Total fait aussi des choses intéressantes au niveau des stations de service, c’est d’imaginer la relation. Il y a un exemple, en Turquie, ils viennent de lancer un service. Vous arrivez dans la station service, on retient directement votre plaque d’immatriculation, vous prenez de l’essence, et vous partez. Et ça je trouve que c’est intéressant, car c’est difficile d’innover dans ce domaine là, je trouve qu’il y a une fluidité dans cette partie transactionnelle.

Outre les marques hautes gammes, avez vous un exemple pour la grande distribution :

 

kiabi-logoJ’ai un très bon exemple qui est Kiabi, un très bel exemple, d’un acteur retail, un peu low-cost , sans doute le plus innovant sur le marché aujourd’hui, que ce soit sur la partie expérience dans un magasin. Ils ont fait des choses très intéressantes sur les bornes interactives, la partie web to shop, et l’introduction du social dans le magasin.

Ce sont des choses intéressantes pour des marques de luxe et inspirantes, qui se posent aujourd’hui beaucoup de question sur l’expérience. Kiabi est beaucoup plus innovante que beaucoup d’autre, et c’est un peu la raison pour laquelle, dans le domaine du textile qui souffre, Kiabi se démarque facilement

La solution pour se différencier dans ce monde ultra concurrentielle et de réinjecter l’humaine tout en utilisant les outils d’intelligence artificiel.

Merci à Mr CAMPANINI pour toutes ses réponses.

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Robin Commerce

Article de : Robin Commerce

Del, Robin ou encore Abdel ... certains pensent que je souffre d'un trouble dissociatif de l'identité haha. Vif et agile, votre Capitaine a fait de moi son compagnon d'armes dans sa quête sur le web :)