Comment fixer sa politique de prix ?

Kmart Price Tag, 1970's par Allen sur Flickr
  Kmart Price Tag, 1970’s par Allen sur Flickr

L’exemple d’Amazon : est-il vraiment toujours le moins cher ?

Amazon aime à se présenter comme le site toujours le moins cher, partout, dans toutes les catégories. Or, rien n’est moins vrai – en tout cas, c’est ce qui ressort d’une récente étude de la société Boomerang aux Etats-Unis. Dans de nombreux cas, il est loin d’être le moins cher et c’est même souvent l’inverse.

L’étude dont je vous parle portait sur une analyse comparée des prix de Walmart (N°1 mondial de la grande distribution) et, donc, d’Amazon. Tous les prix des deux géants ont été comparés et il s’avère que dans de nombreuses catégories, Amazon n’est pas le moins cher.

Des bons avis font baisser les prix

Par exemple, les produits recevant des bonnes notes de la part des utilisateurs sont, en général, beaucoup moins cher chez Amazon que chez Walmart. A l’inverse, si la note des utilisateurs est faible, alors le produit devient plus cher que chez Walmart (un routeur Belkin qui reçoit 3 étoiles et demi sera presque 20% plus cher chez Amazon que chez Walmart).

Autre critère, les produits les plus recherchés ou les produits de la marque Amazon sont systématiquement moins cher que chez Walmart. Là encore, dans l’idée de donner l’impression que tout est moins cher chez Amazon. Mais dès lors qu’il s’agit de produit moins recherché par les internautes, Amazon est plus cher. C’est flagrant, toujours d’après Boomerang, dans les catégories comme les pneus de voiture ou encore la connectique, les prix sont plus élevés qu’ailleurs.

Variations en fonction de la saisonnalité

Une autre manière de fixer les prix chez Amazon est la saisonnalité des produits. Il analyse en permanence les pics de ventes sur des milliers de produits en fonction de ce critère. Et plus un produit est demandé à une certaine période, plus son prix augmente également. L’étude donne l’exemple d’un cable HDMI à 5$ en temps normal qui passe à 8$ en période de Noël.

Jouer sur les prix n’est pas une exclusivité d’Amazon. Bien au contraire. Mais il est intéressant de voir qu’à travers une communication axée sur le service et le prix, en réalité, il joue exactement le même jeu que ses concurrents et espère simplement que sa « propagande » lui évite que ses clients n’aillent comparer ses prix avec d’autres.

Comment se positionner en terme de prix ?

J’avais eu l’occasion de m’entretenir avec plusieurs patrons de sites e-commerce à ce sujet. Dans tous mes échanges avec eux, il m’est apparu qu’une politique de prix, pour qu’elle marche, devait être extrêmement cohérente avec l’image que l’on se donne et surtout, qu’elle devait rester également cohérente dans le temps.

Ne devenez pas discounter un jour pour repasser à un positionnement qualité de service un autre jour. Autrement, vous perdrez peu à peu tous vos clients. C’était la recommandation ultime qui ressortait de ses échanges.

L’important selon eux était à la fois d’exercer une veille permanente sur les prix vis à vis de ses concurrents. Puis d’appliquer sa politique de prix.

Dans cette veille, des outils comme Price Observatory, peuvent être extrêmement utiles, mais sans devoir, en revanche, leur confier une politique d’ajustement automatique, ou en tout cas pas totalement. Tout comme Amazon, vous pouvez choisir d’être les moins chers sur vos produits phares, mais être plus cher que les concurrents sur d’autres produits, sachant que l’internaute n’ira pas chercher ailleurs si il est satisfait de votre qualité de service.

Ne pas être systématiquement le moins cher

Tous mes interlocuteurs ont par ailleurs souligné l’importance de ne pas poursuivre à outrance une politique de prix bas. Etre toujours le moins cher, partout, toujours, équivaut à un suicide commercial. A force de rogner ses marges, on se fragilise et on se met rapidement à la merci de la concurrence, mieux armée, par exemple, en terme de trésorerie.

Définir une politique de prix

Ne pas baisser indéfiniment ce prix suppose en revanche d’avoir une politique de prix constante. Le pire, dans ce domaine, est l’improvisation. Il faut arriver à sa caler sur une stratégie et la maintenir, dixit B., entrepreneur à la tête de site réalisant plus de 20 M€ de CA.  Il faut donc savoir produit par produit comment on va réagir à la concurrence et savoir si on suit ou pas.  Seule cette constance permettra également aux clients de se repérer et d’attribuer au prix « sa juste valeur ». Car le prix, sur Internet, n’est pas que le reflet de la valeur d’un produit, mais également celui d’un service et ça, de plus en plus d’internautes sont prêts à le comprendre.

Par exemple, toujours d’après B., rien ne sert de se positionner quand le produit concurrent n’est pas « visible ». Il ne vaut le coup de le faire que si la concurrence bénéficie du même niveau de visibilité que vous sur certains mots clés.

Thomas Thumerelle, fondateur et DG de Motoblouz (+ de 20M€ de CA en 2014), regarde aussi la disponibilité et les délais de livraisons et s’aligne en conséquence.

Et enfin, on peut également citer Richard Tocci, DG de Pompe-a-biere.com, qui explique qu’il sera toujours le plus bas, mais seulement sur les produits qui correspondent à son positionnement de marque, à savoir, les pompes à bières !

Offrir autre chose que le prix

De tous ceux que j’ai interrogé, chacun a été d’accord pour dire qu’il fallait offrir plus que le prix. Thomas Thumerelle affirme lui que son principal cheval de bataille est la qualité de service et la satisfaction client. Ce sont les critères primordiaux, selon lui, pour réussir à perdurer sur le Net. Petit exemple : les manutentionnaires en entrepôts font systématiquement attention à retirer la poussière qui se trouve sur les emballages avant d’envoyer le colis.

B. rappelle que le prix est toujours la conjonction de plusieurs critères qu’on ne trouve pas dans le commerce en magasin : le produit + la sérénité + retours gratuits + modes de paiement + modes de transport.

Martin de Charette, CEO de Pricingassistant, rappelle que les fondamentaux jouent également : la confiance dans le site, la notoriété de la marque. Des facteurs qui sont long à élaborer et à bonifier.

Quels outils ?

Nous entrons là dans un domaine de l’ordre du « secret de fabrication ». Il est impératif de surveiller la concurrence avec les outils adéquats. Vous avez deux choix, comme toujours, j’oserais dire :

  1. Développer votre propre solution
  2. Utiliser un outil du marché

Développer votre propre solution induit évidemment un coût que de nombreux marchands ne peuvent se permettre. Cette solution a l’avantage de pouvoir développer un outil doté de fonctions personnalisées. C’est très bien, mais avant de vous lancer dans une telle aventure, regardez plutôt du côté des solutions en ligne. B., toujours, m’expliquait que l’outil développé pour son site lui permettait par exemple de créer des notes d’agressivité ou d’exhaustivité chez ses concurrents afin de pouvoir aider les chefs de marché à mieux prendre leur décision. Cela souligne d’ailleurs l’importance de ne pas automatiser son pricing, mais bien de le laisser aux mains de personnes faites de chair et d’os.

Deux solutions ont attiré m’ont attention :

  • Price Observatory
  • Pricing Asssitant

Elles reposent à peu près sur le même principe. Capable de « scanner » les sites de vos concurrents, elles permettent de vous rendre compte de votre positionnement et d’agir en conséquence. Price Observatory est capable de récupérer l’intégralité du catalogue de vos concurrents et des places de marché. Au moyen d’un flux d’importation, les données peuvent ensuite être mise en correspondance avec votre propre catalogue et des alertes peuvent être créées pour vous informer des mouvements de prix sur votre marché.
Pricingassistant possède, quant à lui, la capacité de détecter automatiquement les concurrents grâce à un algorithme qui identifie les produits et les associe avec les votre. Des tableaux de bord permettent de vous informer si vous êtes bien positionné sur les best-sellers, le nombre de produits en commun avec un concurrent ou bien d’analyser votre positionnement par marque et par catégories.

Ces deux solutions fonctionnent en mode Saas et se rémunèrent par abonnement. Leur coût peut démarrer à partir de 50€ environ.

Bonne politique de prix !

 

8 commentaires

  1. très bon article avec une fine analyse d’Amazon.j’ajouterais que l’évaluation du client (% sur 100) et leur avis qu’ils laissent pour les autres clients sur Amazon est d’une importance primordiale.Avec 4 ans d’ancienneté sur Amazon, j’ai remarqué que être le moins cher mais avec une évaluation avec un % moyen n’assure pas la vente a 100%.Combien de fois, j’avais 2 ou 3 concurrents qui étaient jusque 5% – cher que moi, mais le client passait la commande quand même chez nous car nous avons une évaluation bonne voire très bonne (de 97 a 100%/100) et surtout meilleur que les concurrents moins chers.(et a titre d’acheteur aussi sur Amazon, je réagit pareil).Donc en conclusion, je dirais qu’il faut être dans les 5 vendeurs les – chers et surtout avoir un taux d’é©valuation se rapprochant de l’excellence (soit 100%)

  2. Et il y a également Spy Commerce pour la veille tarifaire !

    En tout cas, très bon article 🙂 Effectivement, tant que l’on n’a pas un « nom », il est délicat de poser sa politique prix. Car non associée à des valeurs, une qualité de produits/services reconnus par ses clients. Mais c’est bien le nerf de la guerre pour recruter… sur Internet.

    Pour moi, la marge doit rester le premier curseur pour fixer ses prix. Puis, le prix psychologique du produit. Les services proposés (si livraison gratuite par exemple). Et enfin le benchmark concurrentiel pour vérifier que ce n’est pas « déconnant ».

    Pour les 20/80, tout dépend du niveau de concurrence ! S’il y en a, deux cas possibles : juste en dessous (avec le risque de la surenchère) ou alignement. Mais cela se mesure sur plusieurs mois pour vérifier l’impact sur les ventes et sur les autres produits également… Ce n’est malheureusement pas une science exacte :p

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.