L’interface e-commerce du futur n’est pas encore née

Via Lesechos.fr : Les écrans envahissent les points de vente, Industrie & Services

L’expérience  : le point faible des sites ecommerce

A lire l’article de Valérie Leboucq sur les Echos, je ne puis qu’être jaloux de ce que l’on peut faire en terme d’expérience client en magasin, par rapport à ce que l’on peut faire sur le web. Je le dis franchement : l’expérience client dans le monde digital est quasiment nulle. Non pas que la notion n’existe pas. Nombreux sont les artifices trouvés par les webdesigners pour tenter de recréer l’expérience du réel sur un écran à 2 dimensions, mais parce qu’elle est infiniment plus pauvre qu’en magasin. Et pour le peu que je puisse en voir, ça n’est pas prêt de changer.

Les sites de ecommerce : de banals automates ?

Les sites de ecommerce sont essentiellement des automates à prendre des commandes. Pas des endroits où rêver. Et pourtant, aujourd’hui, quand on voit les efforts déployés par les grandes marques de fabricants pour créer une expérience de shopping envoûtante, il apparait clairement que l’écrin compte autant que le contenu. Si vous n’en êtes pas convaincu, faites simplement un tour en ville et rentrez dans les magasins  les plus en avance dans ce domaine, comme les Apple Store, les Abercrombie & Fitch, les Yves Rocher, etc… Tous s’orientent à la fois vers une experience digitale interactive plus grande (qui reste, tout de même, comme nous le dit l’article, pas si évidente que ça), mais surtout, vers une mise en ambiance qui plonge le passant dans un monde meilleur, un monde de rêve, même s’il n’achète pas.

Sur le web, qu’en est-il ? Rien. Ou presque rien.

Les sites se ressemblent tous. Une page d’accueil, un rayon, une fiche produit et un tunnel de commande. Les rayons ressemblent à des boites de caractères d’imprimerie où les produits sont rangés en tout petit dans des cases cloisonnées. Les pages d’accueil sont le champ de bataille entre les promos, les offres, les bannières publicitaires, les éléments de rassurance, que les gens ne regardent pas ou à peine. Les fiches produits, la plupart du temps, réduisent le produit lui même à une image de quelques centaines de pixels de côté. Souvent, les prises de vue sont disparates, les mannequins plus ou moins bien sélectionnés, les tentatives d’augmenter l’expérience utilisateur par de la vidéo, des images plein écran, des sons, rares.

Le pire ennemi des sites ecommerce : le code

Pire encore, les sites de ecommerce pâtissent la plupart de bugs. Ce n’est pas qu’une affirmation gratuite. Tous les tests que nous menons sur les sites de nos clients en révèlent. Ce qui prouve qu’ils ne sont pas si rares. Autre problème flagrant : à cause d’une obésité récurrente dans le code, les pages sont lourdes et longues à télécharger. Si vous êtes un pro du web et que vous bossez en agence, je vous invite à vous éloigner de votre petit cocon digital de vous éloigner de quelques kilomètres d’une grande métropole et vous saurez de quoi je parle. Malgré la généralisation du haut débit, le réseau devient tellement saturé qu’obtenir une bonne connexion devient une exception. L’expérience utilisateur, même si elle s’améliore sur desktop, reste encore très en deçà d’un minimum de qualité dès que l’on parle de tablette ou de smartphone. Beaucoup de sites ne font pas attention à cet aspect de la performance qui peut pourtant être extrêmement important notamment au niveau des sites à plus de 1 millions de visite par mois.

Les sites e-commerce ne sont pas des endroits pour faire rêver

Quand à l’expérience client, à l’immersion, à la projection, faites une croix dessus. Personne ne s’amuse à aller sur un site de e-commerce. On ne s’y promène pas par plaisir pas, on n’y rêve pas. Rien n’y est vraiment fait pour créer une expérience à la hauteur de ce que l’on retrouve en magasin.

Alors que la technologie est là, l’intelligence des sites est quasi nulle

Enfin, dernier point, malgré toutes les technologies disponibles et la quantité d’informations récoltée, les sites webs restent dans une large mesure plutôt bêtes.

Les moteurs de recherche employés indexent souvent mal les bases de données et renvoient encore trop souvent des résultats sans rapport avec la recherche. Beaucoup ne savent pas prendre en compte les synonymes, les expressions, les fautes d’orthographes. Cet aspect n’est pas forcément dû à la technologie, mais plutôt à ceux qui la gèrent et dont ni les compétences ni l’emploi du temps ne sont forcément en faveur de leur utilisation à leur plein potentiel.

Les outils de personnalisation qui commencent à apparaître sur le marché restent encore rudimentaires en basant leurs recommandations sur le comportement et la navigation des internautes. Peu savent prendre en compte les comportement généraux ou même encore mieux à se servir du CRM pour faire de véritables propositions personnalisées. C’est pourtant là la voie nécessaire et indispensable à suivre pour proposer une meilleure expérience, plus proche des attentes des utilisateurs. Cette fois, on se heurte sans doute plutôt à des questions de coûts, car il est extrêmement compliqué de mêler plusieurs sources de données et d’en tirer des trames de recommandations vraiment pertinentes. Cela demande beaucoup de temps d’analyser et des ressources humaines très compétentes.

Le modèle idéal

Nous n’en sommes qu’à l’aube du commerce digital. Depuis 15 ans, de nombreux progrès ont été faits, mais l’apparence et l’interactivité des sites n’a pas beaucoup changé. Et surtout, personne n’a encore vraiment pris le risque, ou eu le courage, de proposer une expérience vraiment innovante ou vraiment différente. Et je parle surtout des sites de grandes marques, car l’on retrouve parfois, chez des petits marchands des tentatives intéressantes de merchandising ou de mise en scène différentes de ce que l’on trouve sur les grands sites.

Un autre facteur d’importance pour faire évoluer l’expérience client sur les sites ecommerce sera également l’amélioration de la capacité de ces sites à faire des propositions intelligentes, ciblées, pertinentes. On en est encore loin.

16 commentaires

  1. Votre article est très intéressant Capitaine! En revanche, chez Netwave nous ne partageons pas vos propos concernant les outils de personnalisation:

    « Les outils de personnalisation qui commencent à apparaître sur le marché restent encore rudimentaires en basant leurs recommandations sur le comportement et la navigation des internautes. Peu savent prendre en compte les comportement généraux ou même encore mieux à se servir du CRM pour faire de véritables propositions personnalisées. »

    Netwave Booster, notre outil de recommendation personnalisée en Temps Réel, ne se contente plus de prendre en compte les données les plus chaudes, celles de la navigation en cours, mais s’intéresse aussi désormais aux données CRM! Données brutes (sociodémographiques, transactionnelles etc) ou données interprétées (Typologies clients par exemple) deviennent autant de marqueurs qui:
    – soit enrichissent les Signatures Situationnelles afin de donner encore plus de pertinence à l’Intelligence Artificielle
    – soit génèrent des Situations –Types qui vous permettent de configurer des règles– métiers qui leur sont attachées.

    En résumé, chez Netwave nous savons prendre en compte les comportement généraux et même mieux encore, nous nous servons du CRM pour faire de véritables propositions personnalisées 🙂

    Pourquoi ne pas venir jeter un oeil par ici? http://www.netwave.eu ou nous contacter pour en savoir plus?

    Une agréable soirée Capitaine,

    L’équipe Netwave

    1. Merci pour votre contribution. Je ne doute pas qu’il existe des outils performants. Je pense qu’ils sont souvent mal ou peu exploités. Mais, cela dit, j’espère me tromper 😉

  2. Très bon texte! Je crois que c’est une des raisons pourquoi plusieurs eCommerce tente de mettrent leur pied à terre grâce à plusieurs concepts physiques.

    Par exemple, à Montréal, nous avons Frank & Oak qui depuis peu propose un concept de boutique/barbier/café comme extension de la marque et pour se rapprocher du public.

    À voir: http://www.techvibes.com/blog/frank-oak-2014-11-24

    De nombreuses initiatives du genre semblent prendre forme.

  3. En effet, à force de déployer des stratégies marketing digitales, la relation qu’entretient un site e-commerce avec ses clients devient également digitale, artificielle, voire néant ! D’autant plus que la réalité est en train de mener les entreprises vers la voie de la déraison car plus les consommateurs passent leurs commandes en ligne, plus les magasins physiques vont disparaitre. Mais ce qu’ignorent ces marques c’est que l’expérience client disparait avec eux. Au final, malgré les avantages de la technologie, il faut savoir d’utiliser à bon escient, notamment en l’associant à la vente directe, par exemple.

  4. excellent article capitaine ! l’optimisation et l’expérience client en ligne sont en passe de devenir un vrai sujet, enfin…

  5. Article intéressant. Voici mon retour d’expérience sur les différents tests qui nous avons pu effectuer sur différents « modes de présentations » de l’offre de produit ou de services = plus c’est original, moins ça transforme ! Les clients sont pressés et exigeants. Dans ce cadre de jeu, le mieux est souvent l’ennemi du bien. Finalement, tout le monde cale son sur l’expérience de recherche et de navigation des sites les plus populaires (facebook, amazon, …) et ils sont généralement les plus optimisés et efficaces, au détriment de l’innovation ergonomique. Concernant la personnalisation du parcours client, c’est parfois plus subtil et caché, sans effet « waouh ». Pour finir, je pense que la digitalisation des magasins devraient pousser de nombreuses innovations dans le e-commerce. Certaines technologies devraient rapidement bousculer nos habitudes 🙂

    1. Bonjour Sylvain,
      Je suis entièrement d’accord avec toi concernant l’ergonomie. Il ne s’agit pas de faire original, mais il s’agit de faire mieux. Quand l’iPhone est sorti, son interface et son ergonomie étaient très originels par rapport à ce qui existait et… ça a marché ! Pourquoi ? Parce que les moyens mis en oeuvre pour parvenir à une nouvelle ergonomie ont été conséquents.
      Le problème, c’est encore que bien trop souvent, ceux qui tentent d’innover en la matière n’y mettent pas assez de moyen, ne testent pas, et sont trop arrogants dans leur croyance à croire qu’ils peuvent innover.
      La vraie innovation demande beaucoup de temps, d’énergie, de retours utilisateurs pour qu’elle puisse avoir une chance de succès.
      Ce que je dis pour les sites e-commerce, c’est que tout ce qui existe à l’heure actuelle est basé sur le schéma « Amazon » qui a plus de 20 d’âge. Ce modèle n’a pas tant évolué que ça et que, tout comme un jour, on a inventé les fenêtres et la souris pour les OS, quelqu’un inventera un jour une interface plus maline que la plupart de celles qui existent déjà.
      D’où mon article, comme un moyen de voir qu’il existe des pistes à suivre qui pourront emmener vers une vraie rupture et la création véritable d’une expérience utilisateur bien meilleure que celle qui existe actuellement.

  6. Peut-être qu’un jour on pourra naviguer dans une boutique virtuelle comme dans certaines interfaces TV, avec une appli sous forme de gamepad par exemple, choisir son rayon et faire défiler les articles puis revenir d’une touche à l’accueil… créer son mannequin virtuel avec ses propres mesures et essayer un vêtement avec, j’en rêve 🙂
    Merci pour cet article, je partage beaucoup de points de vue^^

  7. Je vous rejoins sur le fait que les sites internet en tant que tels ont beaucoup de mal à rivaliser avec l’expérience en magasin mais dans le commerce en ligne l’expérience peut aussi être travailler lors de la livraison de la commande par exemple. Amazon travaille sur la livraison de colis par drone, c’est un bon exemple d’expérience unique.

    Aussi pour rebondir sur le poste Patricia, je crois volontiers que d’ici quelques années nous verrons le commerce virtuel avec réalité augmentée. Les masques ou casques virtuels commencent à être très impressionnant et on peut imaginer des applications pour faire du shopping avec ses amis(e)s dans un centre commercial de Dubaï ou Shanghai, passez ses commandes, et se faire livrer en quelques heures tout en étant reste sur son canapé.
    Merci bien pour cet article en tout cas!

    1. On est bien d’accord qu’en ecommerce, une bonne part de l’expérience se joue en dehors du site. Mais ce n’était pas le sujet du post. Merci de votre avis.

  8. Bonjour

    Il est clair que les sites e-commerce ont souvent un caractère impersonnel. Sans expérience-client, les seuls qui survivent sont ceux qui ont les moyens de faire beaucoup de promotion et de casser les prix. Les petits vendeurs doivent miser sur leur propre personnalité, le contact et les bons conseils donnés à la clientèle. Teasio mise sur la webcam pour faire revivre la relation perdue entre commerçants et clients.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.