Ecommerce : Vaut-il mieux créer une app ou un site mobile ?

 

Cet article vous explique pourquoi, d’après une étude récemment publiée par Criteo, il faut que les ecommerçants créent leur application mobile de e-commerce.cs052726_1381870562

Une étude qui bouscule « mes » idées reçues

La dernière étude en date de Criteo, c’est le moins que je puisse dire, jette un pavé dans la mare ! D’après ce qu’on y lit, le grand vainqueur et le futur triomphateur du commerce digital de demain et d’aujourd’hui, c’est l’appli mobile sur smartphone !

Bien sûr, on peut relativiser ses résultats, puisqu’elle provient d’un nombre limitée de marchands parmi les clients de Criteo (3000 dans le monde, ce qui n’est quand même pas beaucoup). Mais quand on connait la place de Criteo chez les ecommerçants, on peut lui accorder un certain crédit.

D’après tous les chiffres fournis, il ressort nettement sur l’échantillon mesuré une progression de plus en plus forte du mobile (tablettes et smartphones) dans le e-commerce, autant en nombre de transactions qu’en terme de chiffre d’affaire. Et c’est une progression qui ne semble pas près de s’essouffler. Plus étonnant encore est le fait que ce sont surtout les applications sur smartphone qui sont les plus efficaces. Elles génèrent un panier moyen plus élevé que sur le site mobile, mais surtout obtiennent même un taux de transformation supérieur que sur desktop !

Si elle s’avère juste, cette étude pourrait remettre à plat beaucoup de croyances !

Pour ma part, je demande quand même à en voir plus et estime que d’autres études devraient corréler celle-ci avant de commencer à en faire une religion.

Best-practices à respecter

Cette étude mise à part, je reste convaincu que :

– il est indispensable aujourd’hui pour tout e-commerçant de posséder une version mobile de son site (et, croyez-moi, il y en a encore dont ce n’est pas le cas), voire une version tablette

– l’application demeure un investissement supplémentaire

– pour le top 1000 des ecommerçants : l’application doit, si l’on en croit cette étude, devrait être marchande

– pour les autres, elle peut être la possibilité d’offrir un complément de service au site web desktop et mobile

– dans tous les cas, l’application et les sites webs devraient utiliser les mêmes identifiants et, comme nous l’avons vu sur Via Michelin, il devrait être possible de passer facilement des informations de l’application mobile au site web et vice-versa, comme par exemple, notamment le contenu du panier, ainsi que les favoris.

Reste une énigme pour moi : le paiement et le tunnel de commande sur mobile qui demeurent le point faible de ce terminal. Mais peut-être seriez-vous mieux informé que moi et connaitriez-vous des possibilités de payer sans avoir, par exemple, à rentrer son numéro de carte bleue ou à devoir taper d’interminables informations dans un formulaire de commande. Si vous avez des exemples, je suis preneur.

Télécharger l’étude

Quelques chiffres ou faits à retenir de l’étude

  • Le mobile est en passe de devenir le terminal préféré des cross-devices shoppers, autrement dit, pour ceux qui surfent indifféremment entre le PC et leur mobile
  • Les applications mobiles ont des taux de conversions qui dépassent même ceux du desktop (incredible !)
  • Les  plus gros ecommerçants, ce sont même les applications sous smartphones qu’il faut privilégier (1/3 de leurs ventes sont générées sur mobile)
  • Le cross-shopping est devenu la normalité.
  • Plus de la moitié des utilisateurs, en moyenne, et ce, quelque soit le terminal passent par un autre terminal avant de terminer une transaction.
  • Plus les utilisateurs utilisent de terminaux, plus leur propension est grande à convertir sur mobile
  • Plus de 40% des gens utilisent un mobile avant de réaliser une transaction sur desktop.
  • Les apps sont le meilleur vecteur de la transformation sur mobile. Elles représentent plus de 58% des revenus sur mobile  et convertissent 3,7x plus que sur site mobile et 1,6x+ que sur le desktop
  • Le TTR encore plus fort chez les top marchand (25% les plus gros)

 

 

20 commentaires

  1. Que les chiffres soit relativement meilleur sur une app mobile que sur un site mobile n’a finalement rien d’étonnant. Mais avant de se lancer dans un dev (couteux) il faut tout de meme voir les 2 biais qui sont passés sous silence dans cette étude : la taille et la qualité de l’audience.
    D’une part la taille de l’audience d’un ecommercant sur son site web mobile est surement bien plus élevé que celle de son app. (donc il faut déjà avoir une vaste base d’utilisateur avant que cela valle le coup de lancer une app)
    D’autre part le degré d’engagement à la marque doit être bien supérieur chez les utiliseurs ayant installé l’app. Si ces utilisateurs n’avait accès qu’à un site web mobile, leur chiffre serait il bcp plus mauvais?

  2. Je suis tout à fait d’accord avec vous Jeremy.

    La personne qui installe l’application a déjà fait un grand pas dans son intention d’achat. On parle déjà de client.

    Alors que la personne qui navigue sur le site de la marque (mobile ou pas) n’est encore qu’un visiteur.

    Pour moi l’application est importante dans la fidélisation du client et augmente la récurrence des commandes.
    Par contre, l’acquisition se fera exclusivement par le site, j’en suis convaincu.

    « les apps convertissent 3,7x plus que sur site mobile »
    Combien de visiteurs par jour sur l’app et combien pour site mobile?
    Quel CA sur app et combien sur site mobile?
    Avoir un très fort taux de conversion avec un petit nombre de visiteurs, ça ne fera qu’un petit CA …

    1. Tout à fait d’accord. Les utilisateurs de l’app de la marque représentent simplement le segment des clients les plus fidèles. Pas étonnant de constater ce type d’indicateurs… Une app doit principalement servir à fidéliser les clients existants avec des fonctionnalités complémentaires au site mobile responsive. L’objectif est désormais de faire grossir ce segment.

    2. Bonjour Nicolas,
      On est d’accord et je ne crois pas que l’étude répondre à votre dernière question. Apparemment, elle aurait quand même tendance à montrer que l’expérience utilisateur sur application soit meilleure que sur site. Il y a un chiffre que je n’ai pas cité, mais sur application, les gens regardent beaucoup plus de pages que sur site web. Evidemment, il faudrait l’étude complète pour en tirer des conclusions plus fortes.

  3. Une question que je me pose et à laquelle je n’ai pas encore de réponse.
    Relativement au site dédié aux mobiles (smartphone entre autres)…

    Une site « mobile » n’est-il accessible que par un smartpohne, ou l’est-il aussi par un ordinateur habituel ?.
    Parce que, si cela ne pose pas de problème technique, pourquoi ne pas faire directement un site mobile ? (Je ne parle pas ici de responsive, mais d’un site uniquement « mobil », vu que certains logiciels de création de site, ne proposent pas de responsive mais « mobil » et « standard »).

    Quant aux applications, je rejoins l’opinion des commentateurs précédents.
    le

    1. Voici un exemple de site mobile: m.ikea.com

      Il est accessible par ordinateur.
      Techniquement, le site est viable.
      Commercialement, c’est une cata.

  4. Je suis assez d’accord avec Jeremy et Nicolas, une personne qui ajoute une application de plus sur son smartphone est déjà cliente et désire en général disposer d’un moyen plus rapide pour naviguer sur son site ecommerce favori et payer plus facilement (exemple : vente privée).
    Cela implique aussi une volonté de passer des commandes régulièrement sur l’application, sinon cela perd tout son intérêt.

    Par contre, pour un site ecommerce de niche, sans commandes récurrentes, l’application n’a aucun sens.

    Dernière petite chose, sur un smartphone, une fois que l’on a trop d’applications ou oublie même quelles sont les applications présentes, cela diminue fortement l’intérêt de du développement supplémentaire.

    Régis – http://www.blackchili.fr

    1. Bonjour Régis,
      Je suis d’accord, mais je demande à voir. J’ai l’impression qu’en raisonnant en pensant avec des habitues de spécialistes, on se trompe. Pourquoi les gens ne téléchargeraient-ils pas d’emblée l’application ? C’est bien ce qu’on leur propose souvent, non ? Avez-vous des chiffres là dessus ? D’autres ont-ils des chiffres ? Je serai bien curieux de le savoir.

      1. Il y a une étude ici qui dit qu’en moyenne il y a 35 applications sur un smartphone android et 55 sur iPhone (http://www.intecmedia.wedooapps.fr/chiffres-cles/)

        Mais comme je le disais, ce qui est important est de connaître le fréquence d’achat sur le site ecommerce, si c’est un site niche avec presque aucune récurrence l’application n’apportera rien (pas besoin de stats …) par contre si les achats sont récurrents il est évident que l’application par son ergonomie prend toute sa valeur. Reste à savoir ce que l’on appelle récurrent ? 2 achats par an ou 5 par mois, où se trouve le curseur ? Sur ce point je suis d’accord il faudrait des stats.

        Regis

      2. Ce qui est certain, c’est que le coût de l’application est forcément un frein. Comparé à un site responsive, ça veut dire que seuls des marchands ayant déjà atteint un certain CA peuvent se le permettre. Ou alors, pour des marchands offrant un service très particuliers. Des services, par exemple, à très forte récurrence (cf Vente-Privée).

    2. Bonjour Régis, pas forcément. Je vais partager ici mon expérience d’acheteuse: au travail j’ai beaucoup utilisé une appli pour pouvoir naviguer facilement et jouter des articles à mes favoris. Je n’achetais pas via l’appli, ça me servait à faire du repérage. Rentrée chez moi le soir, je finalisais l’achat sur mon PC où j’avais une meilleure visibilité de mes favoris (pour faire des comparaisons par exemple). Donc quand vous dites « une volonté de passer des commandes régulièrement sur l’application » de mon point de vue ça ne tient pas, il faut prendre en compte l’utilisation de multiples terminaux pour réaliser un même achat.

      1. Si j’ai bien compris Patricia, quand tu fais un achat unique sur un site, tu télécharges d’abord l’application sur ton smartphone, pour faire la recherche de produits, puis tu vas ensuite sur ton ordinateur de bureau pour passer commande ?

        C’est vrai que quand l’application est bien faite, la navigation est plus agréable et incite à l’achat plus facilement que sur un site web.

        Merci pour ton retour d’expérience.

  5. Intéressant effectivement mais si je regarde mes analyses, et les retours clients, si je dois faire une appli pour mon site et que mes clients doivent la télécharger pour acheter mes produits… eh ben j\’ai pas fini de passer mon temps au téléphone à expliquer au client comment ça fonctionne. Déjà que sur le site c\’est pas facile… Mes clients ont en moyenne plus de 50 ans… Donc pour l\’appli mobile, je vais attendre encore un peu et étudier les données mobiles !

  6. Oui c\’est cela, c\’est pourquoi je pense qu\’il ne faut pas regarder uniquement le taux de transfo sur une appli mais le prendre comme un ensemble: pour analyser ces données on peut mettre en avant certains atouts comme créer un compte client en 2 secondes pour pouvoir accéder à la fonctionnalité \ »ajouter aux favoris\ ». Ensuite si le repérage n\’aboutit pas à l\’acte d\’achat dans un délai raisonnable il faut exploiter les avantages de l\’appli comme envoyer des notifications push pour rappeler au prospect sa liste d\’envies. Et voir si au bout du compte, l\’acte d\’achat s\’est finalisé sur l\’appli ou pas. Il n\’y a vraiment que comme cela qu\’on peut tirer des données exploitables.D\’une manière générale je dirais qu\’il faut absolument s\’y mettre, ne serait-ce que parce que la génération qui a grandi avec le smartphone va devenir acheteuse d\’ici 5 ans. Il y a un gros enjeu, quand on voit leur utilisation des appli mobiles en tout genre.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.