Commerce du futur : comment Décathlon fait de la géoloc en magasin

Cet article présente l’expérimentation conduite par Décathlon pour « tracker » ses visiteurs en magasin.

Inauguration d'Alive by Decathlon
Inauguration d’Alive by Decathlon avec Vincent Ventenat, Directeur de l’innovation chez Decathlon

J’ai pu visiter dernièrement Alive, l’espace innovation de Décathlon, un endroit où la marque de sport s’amuse à tester les usages et les comportements de ses actuels et futurs clients.

Alive, un espace d’expérimentation dédié aux utilisateurs finaux

C’était réellement passionnant, car il ne s’agit pas d’un laboratoire où l’on crée et où l’on invente des produits, mais plutôt d’un espace où il est possible pour les équipes de Décathlon de tester les réactions et le comportement des utilisateurs. N’importe quel salarié peut y venir soit pour réfléchir et se recueillir dans un espace zen, soit pour venir y rencontrer des fournisseurs ou des clients et confronter son concept « à la réalité ». Comme des tests utilisateurs en grandeur réelle !

J’y étais convié par Oorace, l’inventeur de beacons d’un nouveau genre, qui permettent de détecter très précisément les déplacements de clients en magasin (à la dizaine de cm près, par rapport à des beacons normaux dont la précision de géolocalisation se mesure habituellement en mètres). En faisant ainsi, Oorace espére pouvoir détecter en temps réel des comportements qui permettent ensuite de déclencher des alertes. Par exemple, le système permettra de détecter si une personne est perdue ou si elle ne trouve pas un article et ensuite d’alerter un vendeur pour qu’il aille l’aider.

Utilisation d’un réseau de beacons

Pour que cela fonctionne, Oorace a déployé un réseau de beacons, très serré (un tous les deux mètres) situé dans le plafond. Dès qu’une personne pénètre dans la zone de test, elle est suivie et son parcours est analysé. Le système apprend actuellement à comprendre les comportements des gens et à en tirer des matrices d’analyse qui permettront par la suite de déclencher des actions.

Bien que cela fonctionne à merveille, un inconvénient majeur reste encore à résoudre pourl’instant : l’acceptation des gens à être « suivis » dans le magasin. En effet, la détection est réalisée après une déclaration effectuée sur le smartphone du client (une sorte d’opt-in, en quelque sorte). Autrement dit, le système ne fonctionne que si les gens ont un smartphone allumé en poche et que ceux-ci acceptent d’être tracés. Un sacré frein, donc, à sa généralisation. Cependant, pour y remédier, Oorace travaille déjà sur la création de petits badges que les gens pourraient prendre à l’entrée du magasin. Reste à déterminer comment les persuader d’accepter ce « flicage » (que je mets bien entre guillemets).

Conclusion

Cette expérience d’une des plus grandes marque de distribution française montre bien où en est la digitalisation du retail. Car, l’espoir chez Decathlon et chez Oorace est bien de pouvoir faire du « web analytics » en magasin comme il est fait sur le web. C’est un nouveau raisonnement qui n’aurait pas pu avoir lieu il y a encore quelques années, et qui est permis par l’apparition de nouvelles technologies et par la généralisation du smartphone. L’espoir que cette digitalisation fait naître est bien sûr une meilleure connaissance client et bien sûr une bonification du panier moyen en magasin. Reste à savoir… si les gens accepteront d’être tracés en magasin comme ils le seront sur le web.

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19 commentaires

  1. Décathlon utilise un outil qui s’appelle Sparkow, pour la personnalisation client sur son site, et le suivis en magasin de l’utilisateur.
    Je m’étonne de ne pas avoir vu d’article à ce sujet ici d’ailleurs 😉

    1. Bonjour Dominique,
      C’est une expérimentation. C’est pas en prod dans un magasin. Donc, il n’y a rien de définitif, ni rien d’au point.
      Au plaisir de discuter avec vous de beacon lors d’un de vos prochain passage sur ma région.

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.