Un blog pour vendre : est-ce encore une bonne idée ?

Emily Weiss, la fondatrice de Glossier et du blog intothegloss.com
Emily Weiss, la fondatrice de Glossier et du blog intothegloss.com (photo MarieClaire)

Il y avait longtemps que je n’avais pas parlé de blogs et de contenus sur ce blog, quand je suis tombé, ce matin, sur cet article : 3 Tips From Glossier In Taking The Leap From Content To Commerce. Un article qui explique comment une blogueuse populaire aux USA est passé du blog à la création d’une marque de cosmétique avec succès.

Comment passer d’un blog au e-commerce ?

Evidemment, ce n’est pas peut-être pas le genre d’histoire qu’il est facile de reproduire en France, MAIS… je l’ai tout de même trouvée inspirante. Et je me propose ici de vous en faire un rapide compte-rendu (car si vous êtes anglophone, vous pourrez aller lire l’article vous même).

Emily Weiss a commencé son blog, Into The Gloss, en 2010, alors qu’elle était encore assistante au magazine Vogue and W. Etant donné qu’elle était sans doute douée, très vite, son blog a connu le succès et elle a pu commencer à en tirer des revenus (je rappelle que nous sommes aux Etats-Unis et qu’il est plus facile là bas de tirer des revenus d’un blog qu’en France).

Après des dizaines et des dizaines d’articles, avec plusieurs millions de lecteurs par mois, elle a ensuite décidé de franchir le pas pour se lancer dans sa propre marque de cosmétique (oui, car son blog parlait de cela, de maquillage et de produits de beauté). Et à nouveau le succès fut au rendez-vous. Pour la simple et bonne raison, explique-t-elle dans l’article, que son blog lui donnait une capacité particulière à écouter et à entendre le marché : ces millions de femmes qui lisaient ses conseils sur son blog, mais aussi partageaient leurs avis avec elle et réagissaient en créant elles mêmes à nouveau du contenu. Comme dit Emily dans l’article, les interactions entre elle et ses lectrices équivaut à une immense étude de marché en temps réel, alors qu’elle même n’avait aucune notion de marketing.

Aujourd’hui, elle a levé 10 millions de dollars (oui, je rappelle encore que ça se passe aux Etats-Unis) et elle développe sa propre marque toujours en utilisant son blog.

Leçons à tirer du cas d’Emily Weiss

Ce qui est intéressant dans cette success-story, ce n’est pas que le fait qu’Emily réussisse à vendre des produits grâce à son blog, c’est surtout qu’elle continue à l’utiliser pour s’inspirer et créer de nouveaux produits et qu’elle pense que de nombreuses marques pourraient aussi le faire si elles s’y prenaient comme elle.

Pourquoi ? Et ce sont là les 3 raisons de l’article.

1) Le story telling

D’après Emily Weiss, le story-telling est son arme secrète pour encourager la relation avec ses clientes et entretenir le buzz autour de ses produits :

« We’re always thinking about the why’s of what we make and how we can create these worlds—this Glossier world—around our products. We put an enormous amount of thought into the content and communications around Glossier, particularly with emphasis on communicating with our consumers. »

Ce que j’ai compris de ce qu’Emily appelle le story-telling est sa capacité à raconter son produit comme veulent l’entendre ses milliers de lectrices à travers son blog, mais aussi à travers les réseaux sociaux. Autrement dit, ses produits sont construits sur la conversation qu’elle entretient en permanence avec des millions de femmes à travers les Etats-Unis. Une fiche produit sur son site ecommerce va, par exemple, reprendre des témoignages d’utilisatrices récoltés sur les réseaux sociaux. Elle va y ajouter une vidéo sur la manière dont le produit est fabriqué, etc…

2) Le plus est le moins

Autre tactique de conversation d’Emily Weiss, la rapidité et la concision. Elle n’adopte pas une stratégie de contenus particulièrement définie, à la manière d’une ligne éditoriale de magazine. Au contraire, elle publie plutôt des petits bouts de contenus, courts et facilement lisibles, qui permettent plus facilement d’engager la conversation avec ses lectrices et de cette manière d’être plus à leur écoute.

3) Aller là où sont les clientes

Dernier truc intéressant pour Emily : aller chercher la conversation là où elle se trouve. Autrement dit, ne pas générer de contenus uniquement en passant par le blog, mais plutôt en utilisant chaque réseau social pour une typologie de cliente et une manière de parler. Ainsi, elle pourra s’adresser à certaines clientes via Instagram, à d’autres via Snapchat, à d’autres encore via Facebook. Mais elle pourra également combiner les trois, sachant que certaines personnes peuvent utiliser tous ces réseaux à la fois.

Quelles conclusions en tirer ?

L’exemple d’Emily est intéressant, mais il n’est certainement pas transposable directement à la France. Pour au moins deux raisons :

1) L’audience d’un blog francophone ne peut pas atteindre la taille de celle des blogs américains et les perspectives de développement sont donc moins importantes

2) Il n’est pas facile de lever autant de fonds aussi rapidement en France qu’aux Etats-Unis

Quatre conseils

Ceci étant dit, il ne me semble pas que créer un blog pour faire du e-commerce soit un mauvais choix. Mais si l’on veut que cela marche, il faut franchir plusieurs barrières.

1) Ne pas espérer tirer des revenus ou une rentabilité de son blog trop vite. Dans le cas d’Emily, il a fallu attendre 4 ans, ce qui était beaucoup.

2) Ne pas être généraliste et se concentrer sur un sujet particulier. Vous attirerez alors une foule plus engagée, plus intéressée, plus influençante et votre visibilité n’en sera que meilleure

3) Adopter un langage de conversation naturel et non formaté. Pour cela, il faut exclure à mon avis de faire appel à des rédacteurs ou rédactrices dont c’est le métier et qui risquent d’écrire de manière trop marketing ou trop commerciale. Essayez-vous vous même à l’écriture et parlez aux gens comme vous le feriez dans la vraie vie, sans tabou et sans avoir peur de vous tromper.

4) Etre régulier : espérer générer du trafic ne peut venir que d’un rythme de publication régulier. C’est à mon avis l’épreuve la plus dure du blogeur : durer. Pour que cela fonctionne, il faut, en plus d’une bonne dose de volonté, de courage et de travail, un vrai plaisir d’écriture.

Ces conseils fonctionnent aussi bien pour une grande marque que pour une petite société. Pour ce qui me concerne, il me semble que le point le plus important est de trouver la sincérité, le ton qui fera que votre blog sera unique et parlera aux gens. Et c’est sans doute ce qui est le plus difficile à faire.

 

9 commentaires

  1. En France, la plus belle réussite de blog transformé en site E-Commerce est probablement Pecheur.com, d’Olivier Bernasson : près de 20 M€ de chiffre d’affaires après 15 ans d’existence !

  2. J’ai en tête une succès story d’une de nos clientes dont le blog a été la rampe de lancement et qui est parvenue au même résultat (sauf qu’on est en France et qu’on peut donc enlever un 0 au résultat) dans un domaine proche.

    Ce que tu décris fonctionne, et ça fonctionne des deux côtés de l’Atlantique, mais un petit détail important quand même : pour être capable de générer une telle mécanique, il faut un talent rédactionnel au dessus de la moyenne. J’ai vu de nombreux clients arriver avec un plan de ce type en tête mais combien qui passent le test ?

    « Ok, êtes-vous en mesure de proposer 30 ou 50 sujets de billets pour l’année à venir ? »

    Si la réponse est « non » ou « euh… », il est préférable d’aller à la pêche 🙂

    1. Bonjour François,
      Je pense que tu as entièrement raison. Pour qu’un blog fonctionne, il faut qu’il y ait un talent rédactionnel, une touche. On est presque dans le domaine de l’artistique. Alors oui, ce n’est pas évident de trouver quelqu’un qui puisse le faire ou de se lancer dans l’aventure.
      Cela dit, on peut aussi imaginer qu’avec une ligne éditoriale précise et une bonne régularité, même un rédacteur « moyen » saura accrocher le lecteur pourvu que le contenu lui apporte réellement quelque chose.

      Au plaisir de te lire !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.