La personnalisation est-elle le Graal de la conversion?

Cet article traite de la personnalisation des contenus et des interfaces des sites afin d’améliorer la conversion. 

Moutons
Arrêtez de traiter vos utilisateurs comme des moutons !

La personnalisation, oui, mais pas pour tout de suite ?

Hier, j’ai présenté à un de mes clients un projet de refonte de fiche produit pour un site ecommerce. Ce projet n’en était encore qu’à l’état d’ébauche, mais les grandes idées y étaient déjà. Et parmi celle-ci, une me tenait déjà particulièrement à coeur : le fait de personnaliser cette page en fonction du trafic d’origine des visiteurs.

Pour un spécialiste de la conversion, me direz-vous, cette approche peut paraître tout à fait normale. Mais après que j’eus fait ma présentation, il s’avérait que j’étais allé un peu trop loin pour mon client qui ne s’attendait pas à un « développement » aussi compliqué de sa fiche produit.

Dans sa lecture des choses (et sans que je le critique, car il pourrait se fâcher tout rouge en lisant cet article), il m’apparaissait que cette proposition de personnaliser les contenus en fonction des visiteurs soit un pas en avant, un bon pas, mais un pas encore très éloigné dans le futur. La personnalisation, c’était oui, mais pas pour demain. Plutôt pour après-demain !

Pour quelles raisons me disait-il cela ? N’étant pas doué de la faculté de lire dans ses pensées, je ne pus le savoir, mais je pouvais très bien en imaginer certaines.

  • Premièrement, une méconnaissance des possibilités de la technologie (celle des outils d’AB testing par exemple)
  • Ensuite, peut-être, la vision d’un risque de surcroit de travail pour la conception d’une seule page – ce qui est logiquement vrai.
  • Enfin, et surtout, un certain réalisme par rapport à la capacité et la vitesse de production de l’IT

Personnalisation et parcours client

Mais peu importe ces réflexions, ce qui compte avant tout pour moi est la conviction que l’avenir (et quand je dis l’avenir, en fait, je pense aujourd’hui) passe par la personnalisation des contenus des sites ecommerce. Et plus même que les contenus, par la personnalisation du parcours client, comme vient fort juste le dire cet article (Improve conversions by better personalization) qui montre que c’est plus en créant des parcours dynamique, adapté à chaque besoin que l’on augmentera la conversion, plus que par la présentation de 2 ou 3 versions d’une même page, basée sur une segmentation quelconque de visiteur.

Je ne me ferai pas le traducteur intégral de ce brillant article, mais j’aimerais vous en retranscrire l’idée principale en en reprenant les 3 conseils d’actions :

1) Segmenter votre trafic

2) Analyser les parcours utilisateurs sur chacun de ces segments

3) Personnaliser l’expérience utilisateur

Adopter une telle démarche permettrait d’après Maya Nix, l’auteur de l’article, de créer une expérience utilisateur personnalisée favorable à la conversion. Théorie à laquelle je souscris intégralement et qui me semble tout à fait abordable avec les outils existants aujourd’hui sur le marché (outil de personnalisation et outils d’AB testing).

La segmentation

Cela me parait évident. Ne pas présenter la même information en fonction du segment de trafic tombe presque sous le sens. En s’adaptant à un segment de visiteurs, on a évidemment plus de chances de l’accrocher, de l’intéresser, de lui faire une proposition de valeur en accord avec ce qu’il recherche.

Certaines segmentations sont évidentes. La géolocalisation par exemple, peut permettre de faire des propositions de valeur en adéquation avec le lieu de surf de l’utilisateur (voir Changez vos prix en fonction de la géolocalisation). Plus amusant, la possibilité (comme c’est le cas avec AB Tasty ou Kameleoon) de récupérer des infos en temps réel sur la météo et de faire des propositions de valeur en adéquation avec. Exemple tout bête : proposer une promo sur des parapluies pour les gens chez qui il pleut. C’est un exemple bateau, mais dont le sens est facile à comprendre.

Plus classiquement, en marketing, on a tendance à segmenter en fonction de la provenance des visiteurs : SEO, SEM, affiliation, site de bon de réduction, emailing. On le sait, ces provenances nous donne des indications sur le cheminement de l’utilisateur dans son processus d’achat. Il est donc possible en se servant de cette information facile à récupérer de faire des propositions de valeurs différentes.

Mieux encore, mais cela demande encore un certain effort de développement : la segmentation via le CRM du marchand. AB Tasty, comme l’indiquait cette semaine Rémy Aubert, son fondateur, s’attelle à permettre de créer ce genre de pont. On imagine ce que cela pourrait permettre en terme de segmentation.

Les parcours utilisateurs

La segmentation est une chose qui permet de créer une grille de lecture et d’analyse fine sur le trafic complet d’un site, mais il est possible d’aller encore plus loin dans la personnalisation en intégrant à la segmentation, l’analyse en temps réel du parcours utilisateur. Et c’est vraiment là que les choses deviennent passionnantes. J’en avais d’ailleurs déjà parlé dans mon article sur Décathlon qui tente d’analyser en temps réel les parcours utilisateurs en magasin. Cela est évident très facile à réaliser sur le web où chaque pas est tracké et chaque visiteur identifié.

La question est, dans ce cas, qu’est-ce qu’il faut regarder.

Il existe une infinité d’options, mais certaines sont plutôt facile à détecter :

– la sortie du site : on peut la repérer grâce à certains mouvements de souris. Par exemple, si la souris se dirige vers un coin supérieur de l’écran.

– la déambulation hasardeuse : si la personne semble faire des aller-retours inutiles entre des pages, il se peut qu’elle ait du mal à trouver quelque chose

– le temps de visite : si ce temps s’allonge, ou si le nombre de pages visités augmente anormalement, il y a aussi peut-être une action à entreprendre

A vous de repérer ces schémas de navigation et à essayer de vous en servir pour déclencher des actions bénéfiques.

Attention, ce parcours utilisateur, comme l’indique l’article que je vous ai cité plus haut, peut aussi être analysé à l’intérieur d’un ensemble de visites.

Par exemple, on sait très bien que la conversion en e-commerce ne se déclenche pas forcément à la première visite d’un utilisateur. Elle dépend de la progression dans l’esprit de celui-ci de son intention d’achat. Il est très facile d’imaginer pourquoi en déroulant un exemple fictif comme celui qui suit :

  • Je souhaite acheter rapidement une paire de chaussures.
  • Je fais une recherche dans Google et je trouve plusieurs offres qui m’intéressent
  • Je visite plusieurs sites (dont le votre) pour me renseigner
  • Au bout d’un moment, je sais quel modèle me plait et j’essaie de trouver le moins cher (ou alors de trouver le site qui me propose le meilleur service avec cette paire de chaussures)
  • Je finis par faire un tour sur les sites de bon de réduction
  • Je reviens sur le site qui m’intéresse, mais je vois à la dernière minute que celui-ci ne me propose pas la livraison en 24h
  • Etc….

On peut imaginer pas mal de scenarii possibles. Ceux-ci doivent être créés non pas au hasard, mais en fonction de nombreuses données en votre possession et qui seront ensuite synthétisées avec des outils comme les personas ou les journey map.

On est bien d’accord, c’est un travail d’analyse qui est rarement fait au sein des entités commerciales, mais qui s’il l’est, peut l’être une fois pour toute (du moins pour au moins une année en temps du web). Pour complexifier encore cela, ajoutez-y une pincée de cross-canalité et vous verrez que vous aurez des heures de travail devant vous pour arriver à quelque chose d’utile, mais de puissant.

Personnaliser les parcours utilisateur

Dernière étape, et non la moindre, puisque ça sera la matérialisation de votre analyse : la personnalisation.

Oui, mais la personnalisation de quoi ? Là encore, il existe plusieurs options.

1) la personnalisation des contenus

2) la personnalisation de la navigation

3) la personnalisation des offres

4) Etc…

Un des exemples le plus connu et le plus employé actuellement est la popup d’inscription à la newsletter. Vous l’avez sans doute remarqué, elle est de moins en moins proposée à l’ouverture du site, mais plutôt au bout d’un moment, ou en fonction de votre navigation. Le mieux étant de l’afficher uniquement si vous n’êtes pas encore abonné.

Mais on peut faire beaucoup plus intéressant.

Exemple simple : si on s’aperçoit qu’un visiteur revient pour la troisième fois sur le site et qu’il visite la page panier, on peut lui afficher un message incitatif, comme c’est le cas par Zappos dans l’exemple montré dans Improve conversions by better personalization.

Comme le fait Voyage-sncf.com, on peut aussi faire varier le prix des offres en fonction de la proximité de la date d’achat et de la date du voyage (action sur les prix).

On peut aussi très bien avec les outils de personnalisation, proposer un produit complémentaire avec le produit au panier en proposant une petite remise.

Etc… etc….

Les possibilités sont infinies, mais elles n’ont de sens que :

– Si elles rapportent de la valeur, évidemment

– Et si toutes ces actions sont réalisées dans un plan global et surtout si elles sont finement analysées par la suite en terme statistique. Car il ne s’agit pas de fonctionner à l’aveuglette et de jouer à la roulette russe. Tout cela doit être fait de manière raisonné et raisonnable.

Tout cela n’est pas forcément nouveau pour vous et, en tant que client, nous sommes tous plus ou moins habitué à un certain degré de personnalisation (cf Amazon, par exemple). Mais aujourd’hui, les technologies permettent d’agir de manière plus fine, en temps réel, et de jouer sur la surprise en utilisant notamment le « push » de messages personnalisés incitant à la commande (c’est d’ailleurs une action qui est déjà depuis longtemps utilisée pour lutter contre les abandons de panier avec les relances par email).

La différence aujourd’hui par rapport à hier serait que tout cela puisse se faire de manière plus subtile, moins agressive et plus en adéquation avec la demande de l’utilisateur comme le rappelle encore une fois l’excellent article de Maya Nix sur UX Booth. Et d’ailleurs, elle le dit bien elle même : les consommateurs américains sont tout à fait prêt à accepter cette approche marketing tant qu’ils y trouvent leur compte. N’est-ce pas pareil pour nous français ? Prenez l’exemple de Spotify ou Deezer qui propose des play-list personnalisées. N’est-ce pas le Saint-Graal du ecommerce que de pouvoir proposer des choses qui sont au goût des utilisateurs ? Oui, ça l’est, mais ça l’est uniquement si vous êtes capable de mettre en place les actions dont je vous ai parlées, et pour lesquelles les sites de ecommerce sont, en général, bien en retard.

Bon weekend !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.