La digitalisation du point de vente : tout et n’importe quoi

Magasins dans un centre commercial
Les centres commerciaux ont une double mission : celle du ramener du trafic chez eux, mais aussi dans leurs enseignes. Pas facile, facile…

Il se trouve clairement que la digitalisation du point de vente est en train de devenir un enjeu essentiel dans de nombreux secteurs de la distribution. La Grande Distribution n’étant pas en reste. Or, j’ai l’impression aussi, autour de l’enthousiasme que j’y vois, d’entendre et de lire n’importe quoi à ce propos.

Certains débatteurs semblent penser qu’il suffirait d’un claquement de doigt pour que l’on passe du retail classique au tout digital et que ce serait un manque de vision des dirigeants d’entreprises et de leurs cadres pour qu’il suffise d’y arriver.

C’est un peu facile.

La digitalisation des magasins est en phase d’expérimentation

La digitalisation des magasins est actuellement en pleine phase d’expérimentation. Et cela, je peux le constater car je travaille avec suffisamment de grandes marques (et pas les moindres) pour voir qu’elles en sont encore à chercher des nouveaux moyens pour emmener des visiteurs en magasin. Cela est véritablement aujourd’hui leur enjeu. Non pas la vente en ligne, mais bien la capacité à créer plus de trafic dans des lieux qui se désertifient.

Bon, n’exagérons rien : les hypers et les centres commerciaux ne sont pas, à proprement parler, déserts, mais il est clair qu’il existe une certaine désaffection de ces modèles face aux nouveaux modes de consommation. Et ce n’est pas le ecommerce, avec sa faible part de marché dans le retail total qui va remplacer les revenus perdus. La digitalisation consiste donc à créer une nouvelle relation avec le client dans l’espoir de le faire revenir dans les temples de la consommation qui ne semblent plus en adéquation avec les aspirations d’une partie de la société.

D’où un ensemble d’expérimentations où chacun cherche, non pas son chat (en référence au film de Klapish), mais des modèles qui pourraient recréer l’engouement des années 60 et 70 pour la consommation de masse (à laquelle, je ne souscris pas particulièrement, pour des raisons politiques, mais là, n’est pas le problème).

Tout est bon pour driver à nouveaux les gens en magasin

Magasin expérimental de Nike
Les expériences les plus avant-gardistes, comme ici avec Nike, peuvent être tentées, mais il ne faut pas espérer toutefois que les utilisateurs s’y adaptent aussi vite que les concepteurs le croient (cliquez sur l’image pour en savoir plus)

Nouveaux centres commerciaux. Nouveaux types de magasins. Outils de tracking en magasin. Applications mobiles. Tout est bon pour driver le trafic dans ces lieux de ventes.

J’en veux pour exemple, par exemple, le centre commercial lancé par Auchan au Luxembourg qui transforme l’espace de vente en véritable lieu de vie à l’américaine, comme un mall, mais encore mieux qu’un mall (les européens ne sont pas les américains et ils ont autre chose à faire que de passer leur vie dans les centres commerciaux, il faut donc les achalander avec plus que du popcorn et des clowns qui font des chiens avec des ballons gonflables).

C’est aussi le cas de carrefour qui refond entièrement son concept d’hyper, comme on peut aller le découvrir aujourd’hui en belgique.

Gagnant d’un trophées à la nuit des Favoris cette années, Sephora essaye quand à lui d’étendre sa zone de chalandise en étendant l’offre magasin par une offre digitale sur des surfaces plus petites. Ainsi, le virtuel vient suppléer au réel de manière intelligente et subtile. Mais la question demeurera encore pendant quelques années : les clients et les clientes accepteront-ils ou utiliseront-ils ces médias digitaux qu’on leur propose en magasin, alors qu’ils viennent d’abord pour toucher, parler, échanger avec des personnes humaines ?

Nouveau : les centres commerciaux virtuels

Plus loin encore vont les expériences d’Auchan et de Carrefour avec la digitalisation complète de leurs centres commerciaux. Aushopping est, par exemple, une place de marché prometteuse, dont le but essentiel est de faire venir de manière plus récurrente et plus fréquente le client en centre commercial. A y regarder de près, on pourrait croire qu’il s’agit que d’une place de marché. En réalité, il s’agit ni plus ni moins qu’une extension digitale des centres commerciaux d’Auchan qui devrait permettre, comme le miel du pot, d’attirer de nouveaux consommateurs (les mouches) vers des lieux en désaffection, grâce à la publication d’une offre en ligne et de contenus personnalisés. Il n’est un secret pour personne que les hypers souffrent en France et que la grande distri cherche à leur donner un nouveau sens (il n’y a qu’à voir ce qui s’est passé à la tête d’Auchan cette semaine pour comprendre que ce n’est pas un petit enjeu).

Carrefour est parti sur une autre piste avec la mise en ligne au complet de l’offre de son centre commercial de Labège à Toulouse, enseignes y compris, en mode click & collect.

Ces deux expériences, très similaires dans l’âme, sont bien ce qu’elles sont encore : des expériences, amenées à se développer, et destinées dans un premier temps à Auchan et à Carrefour à apprendre de la digitalisation en magasin pour ensuite étendre de nouveaux concepts sur leurs flottes de centre commerciaux. On n’imagine bien que cela ne se fera pas en deux ans, mais en plusieurs années, car, encore une fois, je le répète, dès qu’on touche au réel, les choses ne vont pas aussi vite que sur le web (même si on aimerait bien qu’elles le fassent).

Carte des magasins Aushopping
Aushopping est un projet extrêmement ambitieux d’Auchan de digitalisation de ses centres commerciaux. Pour l’heure, le projet cherche encore ses marques, mais les progrès accomplis en 2 ans montrent que la marque va dans la bonne direction

L’enjeu de la digitalisation : suivre le consommateur jusque dans les…

Grand enjeu de cette digitalisation : le tracking. Le rêve de tous, c’est bien de pouvoir pister le consommateur du digital au magasin et du magasin au digital. Rêve fou, mais avouons-le, pratiquement infaisable. Il faudrait pour cela que les consommateurs acceptent d’être pistés en permanence et il y a peu de chance que cela arrive. Même techniquement, la partie n’est pas si facile qu’elle en a l’air. Je vous parlais la semaine dernière des expériences de beacons chez Décathlon. La vérité est qu’on est encore loin d’avoir la capacité à tracker le parcours d’un client en magasin sans son consentement. Et encore plus, d’arriver à le repérer sur le web. Il faudrait pour que cela fonctionne que les gens donnent leur plein accord. Or, il y a peu de chance pour que cela arrive. Pour des raisons juridiques d’abord. Il n’y a aucun doute que la CNIL y mette d’une certaine manière son veto. Pour des raisons humaines également : est-ce que les gens accepteront d’être trackés par plusieurs marchands, est-ce que ceux-ci accepteront de recevoir en permanence des alertes en passant près d’une vitrine ou en arrivant dans un rayon ??? Je ne le crois pas un instant. Et une récente expérience réalisée avec KIABI de mon côté, prouve bien que, pour l’heure, les clients sont bien loin, très très loin, d’être prêts pour des innovations technologiques, même mineures (voir la vidéo ci-dessous, réalisée à l’occasion d’un test utilisateur en magasin).

 

 

Alors ? La digitalisation du magasin, on y croit ou pas ?

Bien sûr qu’il faut y croire, mais il faut être réaliste. Les choses ne se feront pas simplement et pas rapidement. Autant les choses peuvent aller vite sur le web, autant dans le monde réel, elles prennent leur temps.

Ce qui m’apparait à moi, c’est que plusieurs axes offrent des pistes réellement intéressantes et, au premier chef, le paiement électronique ou le portefeuille électronique. Je pense que la clé est là. Celui qui offrira un service de paiment/identification universel qui fonctionne à la fois sur le web et en magasin et sera couplé au smartphone du client aura gagné. C’est le meilleur moyen pour détecter le parcours d’une même personne dans le réel et le virtuel. Une fois que quelqu’un a payé avec ce moyen de paiement, il est beaucoup moins difficile d’en déduire son parcours et de connaître ses habitudes. ET enfin, il deviendra possible de croiser le monde réel avec le monde virtuel. Et devinez qui est le plus en avance dans ce domaine (non, c’est pas Apple) ? Regardez par ici.

Bonne journée !

12 commentaires

  1. Très bon panorama de ce qui se fait Olivier 🙂
    Je pense que 3 problèmes se posent à la digitalisation des points de vente, qui ne sont pas prêts d’être levés…

    – la technologie qui n’est pas assez mature :

    Objectivement, peu de téléphones sont adaptés aux beacons & co, les iPhones ne sont pas franchement NFC (à part marginalement pour Apple Pay), les principes de sécurité des applications n’autorisent pas un tracking clair et efficace, et plus important : les applications nécessaires ne sont souvent pas installées sur les téléphones des clients.
    Quelques points qui font que d’un point de vue « actionnable », on y est pas encore..

    (et pour les quelques geeks comme moi qui essaient systématiquement les bornes présentes dans les centres commerciaux, soit ça ne fonctionne pas [pourtant j’essaye…], soit l’expérience proposée n’a aucun intérêt…).

    – les gens (vendeurs ou clients)

    Digitaliser les points de vente implique une formation et une remise en question des forces de vente, car il ne s’agit pas de mettre de gros écrans connectés pour proposer une expérience enrichie et à valeur ajoutée pour le client, mais il faut surtout que les vendeurs s’approprient ces outils et sachent les exploiter, pour la marque et pour les clients.

    Et les clients, justement : s’ils ont tous un smartphone, ça n’est pas demain la veille qu’ils sauront utiliser (et prendre plaisir !) à utiliser ces gadgets…

    – la sur-promesse

    Objectivement c’est l’aspect le plus déceptif, probablement à cause (au moins) des points précédents : qu’est-ce que ça apporte franchement à l’expérience de shopping – pour le client j’entend ?

  2. Ca me rappelle un post sur ce blog sur l’utilisation de a 3D sur les sites internet ok y’as longtemps 😉

    Très bon panorama de ce qui existe.

    Tu soulèves plusieurs points avec une expérience propre à chacun des 3 protagonistes : l’utilisateur, le vendeur, le marketeux :

    – Côté utilisateur, l’utilisation de technologies est déjà potentiellement présente dans toutes les poches.

    En pratique tant que les outils ne consommeront pas toutes la batterie à mi-journée, personne ne les activera par défaut. Ex: bluetooth utilisé pour les beacons, NFC et même wifi.

    Si les applications au niveau de l’appareil ne sont pas installées par défaut et activables en un clic. ex: QRCode, aussi simple que d’aller à une borne de prix dans un supermarché, je ne suis pas persuadé que beaucoup de monde l’utilise, même si il y a un bonus à la clé ex: scanne de code promo.

    Alors que l’usage est courant, souvent le caissier demandera, vous avez votre carte fidélité, et le client verra le caissier la scanner, il ne le fera pas de lui même.

    Pour la borne de prix chez kiabi, ton test utilisateur montre bien qu’en essayant d’aider mieux le consommateur, l’usage a été oublié, l’utilisateur reste bien concentré sur l’écran alors qu’il aurait fallut que le point où la personne doit scanner clignotte par exemple. Les caisses automatiques des supermarchés en sont un bon exemple, on cherche le « laser » pour scanner le produit, c’est rentré dans l’inconscient collectif que c’est comme ça que ça s’utilise.

    (perso, je ne ferais pas mieux, mais c’est toujours plus facile de voir les défauts lorsqu’on est pas parti pris 🙂 )

    Tu parles des hypers, mais il y a pire, les commerces de proximités, qui ne sont pas équipés et encore loin d’une réalité qui les rattrappes. A Marseille les commerçants du centre ville en sont encore à se taper dessus parcque de nouvelles grandes surfaces ouvrent en centre ville alors qu’ils ont potentiellement le même souci : les internautes font du showrooming et comparent avec les prix d’internet.

    A mon avis la seule chose qui pourrait les sauver c’est de réaliser qu’ils ont l’offre et qu’ils peuvent la fournir immédiatement aux clients, c’est effectivement le clic and collect.

    – Côté vendeur, il faut qu’ils soient formés et qu’ils puissent avoir le même niveau d’information que le client, et en tout cas qu’ils soient équipé. Mais si tu as une vendeuse qui s’occupe de faire la caisse, le rayonnage et qui doit répondre à des questions, style vous avez cette taille en 36, c’est déja un peu plus délicat.

    Niveau logistique ça leur fait passer un cap, ce sera plus facile pour les grandes enseignes que pour la petite boutique. La gestion logistique c’est un métier à part, et les petites boutiques de centre ville n’en sont peut

    A l’inverse tous les grands acteurs essaient d’aller vers le grand public et avoir un pied dans le mortar : ex: ventes privées, la création de pop up shop.

    Concernant les paiements, tu as parlé de wallmart, mais plus près de nous, le 1er ecommerce de France : Amazon.

    Je me suis demandé pourquoi j’achète sur amazon, sur apple ou sur google play ? Si on fait abstraction qu’ils stockent mes coordonnées cartes bleues, qu’ils ne paient pas d’impôt en France, etc…

    il n’y a aucune friction au niveau de l’achat.

    Tu as abordé à maintes reprises les problématiques de transformation en enlevant tout éléments permettant de perturber l’utilisateur.

    Le fait de juste avoir a valider un panier de dire quelle carte doit être débiter et où je dois être livré, ça change tout.

    Pour un commerce de proximité ce n’est pas possible, ce n’est pas la même culture non plus, ni les mêmes règles techniques (CB,3D secure).

    Concernant le matériel Amazon avait sortir le firephone et son application firefly que je trouvais pertinent. Le prix de leur appareil était peut être un frein ou l’usage pas encore là, toujours est-il qu’en appuyant sur un bouton dédié on peut voir le prix d’un produit et s’ils le vendent.

    – Côté marketeux

    Le tracking, aujourd’hui on serait capable de faire minority report en intégralité, la techno existe, écran incurvé, detection de proximité, big data sur nos goûts nos couleurs, nos envies, mais comme tu le soulèves, suis-je prêt à recevoir du push produit n’importe quand et n’importe qui sous le pretexte que l’on passe à proximité d’une offre d la même manière que de savoir si je suis heureux qu’un produit me poursuive lorsque je vais d’un site à un autre pour me rappeller que je ne l’ai pas acheté ? Côté marketing c’est très bien de savoir tout ça, mais comme tout marketeux se retrouve dans la position du client…

    Bon à part Amazon qui à la possibilité de challenger en France ? (j’ai du le citer plus haut), il y a également alibaba qui débarque à Marseille

  3. Merci pour ce post très intéressant. L’enjeu des retailers est en effet d’obtenir une meilleure connaissance client on/off et de pouvoir « tracker » leurs clients en magasin vs. le online, d’optimiser leur parcours et de mieux comprendre qui achète quoi. La digitalisation des points de vente devrait permettre d’atteindre cet objectif tout en apportant un vrai bénéfice au consommateur. Qu’est ce que la digitalisation des points de vente ? Il y a de nombreuses réponses à cette question. On parle souvent de beacons. Malheureusement force est de constater que beacons et autres ne sont toujours pas opérationnels en tout cas pas à grande échelle et qu’il va falloir du temps pour que le grand public ne craigne pas ces nouvelles technologies. Il va donc falloir attendre encore un bon moment et on ne peut pas attendre.
    Il existe d’autres moyens non intrusif qui permettent aux acteurs de la distribution de collecter de la data et de les associer aux transactions sans intégrer le moyen de paiement comme critère de détection. Une des solution réside dans le ticket de caisse électronique qui permet d’associer à l’email toutes les données d’achat. Les résultats obtenus sont très positifs et la perception consommateur tout autant. Je vous encourage à explorer ce nouveau concept…

      1. J’aurai bientôt des noms à vous annoncer en France mais au UK déjà de nombreuses marques ont adopté le concept avec de très beaux résultats notamment avec Mothercare, Dune, L.K. Benett, Top Shop, Aesop, …
        1 personne sur 2 demande un digital receipts en point de vente. Je vous invite à regarder sur le site yreceipts.com. On peut en parler ensemble quand vous voulez.

  4. Super vos retour d’analyse, j’ai un exposé d’une vingtaine de minutes sur la digitalisation de l’offre étant élève en master marketing; ce fût enrichissant de vous lire. Merci !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.