Quelques recettes pour lutter contre l’abandon de panier

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Dans cet article, je ne vous donnerai pas toutes les astuces et tous mes conseils pour lutter contre les abandons de panier. Ça serait bien trop long. Mais je vous donnerai les résultats d’une étude sur laquelle je suis tombée et dont certains résultats me semblaient fort opportun à partager.

Cette étude a été réalisé par Demandware et le cabinet de conseil Bronto, aux Etats-Unis, et concerne un panel d’une centaine de marchands au Royaume-Uni.

Pourquoi vous en parler ici ? Parce que je pense qu’elle nous donne une vision intéressante du ecommerce au Royaume-Uni et surtout qu’on peut en tirer des leçons directement applicables en France. Bien que les anglais soient des fourbes (joke), ils n’en restent pas moins comme les français des hyper-consommateurs en ligne. Et leurs comportements ne sont certainement pas si différents des notres, ce qui fait que ce qui se fait au Royaume-Uni peut servir d’inspiration en France, d’autant plus que le e-commerce outre-Manche est nettement plus développé que chez nous.

Au sujet de la page panier

L’étude s’appesantit en profondeur sur la page panier et je vous en donne donc ici quelques extraits, mais si vous vous lisez couramment l’anglais, je vous conseille d’aller la télécharger et la lire vous même. Ça vous sera sans doute beaucoup plus instructif.

On aurait tendance à considérer, à tort peut-être, que la page panier serait une page un peu ennuyeuse, qu’il n’y aurait pas grand chose à y faire et qu’il ne faudrait pas s’y intéresser beaucoup dans le cadre de l’optimisation. Ce fut peut-être vrai à une certaine époque, avant la montée du cross-canal, mais aujourd’hui avec l’avènement des smartphones et des tablettes, elle devrait peut être être considérée autrement.

Page panier de la FNAC
La page panier de la FNAC suit un certains nombres de recommandations de l’étude. La quantité du produit est facile à changer, la photo est bien visible, une fenêtre d’assistance apparait.

Au contraire, elle est devenue au fil du temps la véritable page de décision d’achat. C’est là que l’utilisateur fait ses choix principaux et se confronte pour la première fois à la réalité (les frais de port, la problématique de la livraison, le paiement). C’est une page qui lui permet d’établir en un clin d’oeil sa commande et qui doit ensuite lui laisser le contrôle pour qu’il puisse faire ses choix et ses ajustements comme, par exemple, changer la quantité d’un produit, ou sa taille, ou sa couleur.

Il doit aussi pouvoir également y tester son bon de réduction. C’est pour cela qu’il vaut mieux permettre de saisir le bon de réduction à cet endroit.

Mais en plus de cela, c’est une page qu’il va sauvegarder pour aller voir ailleurs si c’est pas moins cher, si on y est pas mieux livré, etc.

Pourquoi ? Parce que dans la page panier, on n’est pas obligé de se loguer. Et c’est pour cela qu’une part importante de la décision d’achat s’y déroule.

La page panier, page primordiale dans la décision d’achat

Or, il semblerait que beaucoup de progrès puissent encore être réalisés dans ce domaine. C’est ce que suggère l’étude de Bronto. Au Royaume-Uni, toujours dans le cadre de cette étude, 1 page panier sur 10 ne permet pas de changer la quantité d’un produit et 7% ne permettent pas de changer ni la couleur ni le produit.

Dans le domaine de la disponibilité, on apprend, toujours via l’étude, que seulement 23% des sites étudiés affichent clairement pour chaque produit sa disponibilité. Information importante quand on veut être sûr qu’on aura pas à retourner dans le site une fois engagé dans le tunnel de commande.

Quand au cross-selling, même si 50% des commerçants le propose, le problème est qu’il est souvent peu pertinent. On peut dès lors s’interroger pourquoi ces commerçants ne font pas appel à des solutions tierces qui sont capables d’ajuster la proposition de cross-selling afin d’obtenir les meilleures combinaison de produits.

Page panier d'Amazon
La page panier d’Amazon.fr permet à la fois de gérer sa commande et ses favoris. A la différence de beaucoup d’autres sites, les boutons de validation de commande sont situés en haut à droite.

Le panier doit donc être un outil qui permet à l’utilisateur de parvenir au meilleur prix et au meilleur service pour sa commande. Normalement, lorsqu’il se loguera (ou pas) pour terminer sa commande, il ne devra plus avoir de questions à se poser à ce sujet là.

Toutefois, ce n’est pas parce que vous respectez les best-practices de la page panier, que cela vous garantit une transformation de 100% de votre trafic du panier vers la suite du tunnel. Bien au contraire, beaucoup d’évènements peuvent intervenir à ce stade qui éloigne votre visiteur de votre site, mais également de la commande.

Les facteurs d’abandon de la page panier

Cela signifie-t-il pour autant un abandon de panier définitif ? Que nenni ! Au contraire, si l’utilisateur quitte votre site à ce moment là, c’est sûrement parce qu’il a une bonne raison.

– il va aller voir ailleurs si il ne trouve pas une meilleure offre

– il se dit qu’il terminera sa commande plus tard, car il n’est pas encore prêt

– il se dit qu’il va terminer sa commande en magasin

– ou alors, dernière option qu’il terminera ce qu’il a commencé sur smartphone, par exemple, pour le faire sur desktop

L’abandon de panier n’est pas forcément « une cause d’abandon » défintive. N’interprêtez donc pas mal vos chiffres et calmez-vous (si vous aviez commencé à paniquer) pour réfléchir à apporter les meilleures réponses à tout ces cas de figure.

Bronto apporte beaucoup de précieuses informations dans son étude qu’il me semble utile de vous remettre ici. La société de marketing américaine insiste notamment énormément sur l’utilisation de l’email de relance, celui que vous envoyez lorsque vous sentez bien que l’utilisateur est parti en laissant en plan son caddie.

L’arme anti-abandon de panier : l’email de relance

Comment dès lors lui faire savoir que ce n’est pas grave et que vous seriez heureux qu’il revienne chez vous pour terminer sa commande ?

Plusieurs réponses apparaissent dans l’étude et plusieurs critères sont abordés :

– le ton du mail

– son moment d’envoi

– sa fréquence de relance

– son titre

– ses incentives

– les moyens de se reconnecter à son panier

41% des marchands utilisent l’email de relance

Au Royaume-Uni, et sur l’échantillon de l’étude (100 marchands), 41% envoient systématiquement un email de rappel d’abandon de panier. Et parmi, ces 41%, presque la moitié envoient plusieurs emails de rappels (jusqu’à 4). Il n’est pas dit si cette dernière méthode est efficace, mais force est de constater que sa proportion est relativement importante. 4 emails, c’est beaucoup. Reste alors à définir à quelle fréquence et avec quels messages. Car, là aussi, il s’agit d’être finaud et de ne pas bombarder allègrement votre cible avec le même message et sans un bon timing.

Aucune règle particulière n’émerge et l’étude conseille même de vous faire votre propre expérience. Bien évidemment, il s’agit d’arriver à envoyer les messages ni trop rapidement, ni trop lentement. Le tout est de ne pas passer pour « agressif » ou alors de carrément rater l’achat en envoyant le mail trop tard. Dans l’étude, on apprend donc que 23% des marchands envoient leur email de rappel une heure après l’abandon de panier, tandis qu’en tout, 86% en envoient un dans les 12h suivant l’abandon de panier. C’est donc très court. Ensuite, c’est plus de 50% des répondants à l’étude qui envoient leur 2ème mail à partir de la deuxième journée suivant l’abandon. Encore une fois malheureusement, l’étude ne nous dit pas avec quel succès.

Quel message mettre dans cet email de rappel ? 98% des messages envoyés rappellent simplement au visiteur que son panier est encore actif et qu’il peut toujours y revenir pour terminer sa commande. L’important, dans ce message, serait de rappeler clairement et visiblement pourquoi cet email est envoyé.

Pour que cela soit plus efficace, certains marchands personnalisent même le sujet de l’email (12%), en utilisant le nom et/ou le prénom de l’utilisateur (s’il est évidemment possible de le récupérer, ce qui n’est pas toujours le cas).

Le ton du message est également important et les marchands anglais n’hésitent pas à jouer sur plusieurs registres pour parvenir à leurs fins : 5% ajoutent un incentive à leur message (remise, frais de ports gratuits, etc.), 9% essaie de créer un sentiment d’urgence et 67% utilisent un message que je qualifierais d’empathique avec une question du type « Pouvons-nous vous aider, Robert ? ». Encore une fois, il ne semble pas qu’il y ait de stratégie meilleure qu’une autre.

Enfin, 5% des marchands utilisent le nom du produit dans le sujet du mail, ce qui semblerait être une astuce efficace d’après Bronto. Mieux encore, et dans le même esprit, essayez d’inclure dans votre mail la photo (ou les photos ?) du produit en question dans votre mail. C’est ce que font 81% des marchands anglais de l’étude et 79% font même un lien vers le produit en question (on se demande pourquoi les 2% restants ne le font pas). 12% ajoute en plus un produit dont l’intérêt pour être concommittant avec le produit relancé. Cela peut-être fait, par exemple, avec une solution de personnalisation (je vous conseille de voir votre prestataire dans ce domaine pour voir si c’est faisable).

Concernant les prix, il apparait que la plupart des marchands de l’étude les affichent dans l’email de rappel. En revanche, ils n’affichent pas le montant total de la commande, ni le montant des frais de port. S’ils offrent une remise, et ils sont peu nombreux à le faire (16% seulement), il s’agit la plupart du temps de la gratuité des frais de port.

Enfin, dernier point sur les emails, 74% des marchands incluent de manière très claire des informations pour contacter la relation client, soit pour terminer la commande, soit pour obtenir de l’aide.

Conclusion

Dans l’étude téléchargeable en ligne, beaucoup plus de points pour lutter contre l’abandon de panier sont abordés. Il s’agit énormément de conseils et de chiffres sur les contenus, la rassurance, les prix et les remises. La partie ergonomique, l’organisation de la page, son design ne sont pas du tout vus, ce qui est un peu dommage, mais qui n’était peut-être pas le sujet du départ. Il est aussi pourtant indispensable, en plus de tout ce qui est dit d’aborder également ces points. Dans tous les cas, pour conclure, je répéterai ici ce que je dis toujours : pour optimiser votre page panier, ou n’importe quel page d’un site, mettez-vous toujours à la place de vos différents clients et essayez d’envisager tous les cas possibles. Leurs demandes, leurs besoins, leurs objections. En répondant à la plupart des questions qu’ils se posent, vous arriverez nettement à améliorer l’expérience utilisateur sur votre site, et par voie de conséquence, votre taux de transformation.

 

Bonne journée à tous !

11 commentaires

  1. Bonjour Olivier,
    merci pour l’article.

    Le problème de la relance panier c’est bien qu’il faut avoir récupérer l’email du client pour pouvoir le recontacter et ça ne concerne donc pas la majorité des abandons.

    Comme tu l’évoque le cross-selling est souvent mal pensé et propose des produits sans intérêt. Au mieux il sera ignoré au pire il fera ressortir le client du tunnel de commande pour finalement ne plus y revenir et abandonner son panier.

    Les ecommerçants doivent comprendre que la page panier (et toutes celles qui suivent) ont une grande importance et doivent fonctionner à la perfection et avoir pour objectif d’amener le client à finaliser sa commande.

    1. Bonjour Olivier,
      Oui, tu as raison, la relance par email ne peut concerne que des gens connectés au site.
      Mais je suis en train de me demander si de plus en plus de sites ne devraient pas essayer de récupérer cette adresse email le plus vite possible, ou tout autre moyen de récupérer une information sur l’utilisateur (via le compte Facebook, par exemple).
      C’est peut-être un peu utopique, mais cela dit, on trouve de plus en plus de sites qui demandent à être connecté pour les utiliser.

      Cordialement,

      1. J’ai pour ma part déjà créer un plugin qui va permettre de sauvegarder le panier de l’utilisateur. On pourrais pousser le truc plus loin en lui affichant un popup lorsqu’il quitte la page pour lui demander s’il veut conserver son panier et si oui il nous file sont adresse mail !

  2. Bonjour Olivier,Merci pour cet article très intéressant et le partage de cette étude !Si les e-commerçants Anglais peuvent adopter un message à caractère promotionnel ou un incentive (comme vous le dites très justement) dans leurs emails de relance, il est important de noter que la CNIL l’interdit désormais en France. Bonne fin d’après-midi. JB

  3. Je rebondis suite à vos commentaires chers Oliviers 🙂
    Aujourd’hui des éditeurs de solutions technologiques permettent de récupérer les adresses email dès lors que l’internaute l’inscrit dans le champ de la page panier.
    Cordialement,

      1. Bonjour Olivier,
        Oups, en effet je voulais parler de la page formulaire. Je suis allée trop vite hier! Concernant les éditeurs, je connais bien (pour travailler dans cette société) Ve Interactive qui propose entre autres de l’email remarketing pour répondre à cette problématique.
        Bonnes fêtes de fin d’année également 🙂

  4. La solution UserReplay permet entre autres de récupérer l’adresse email mais aussi d’analyser et comprendre la raison les abandons de panier dus à des bugs techniques, ainsi que d’être avertis en cas de d’abandon (ce qui n’est pas évident).

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.