[Tribune] E-commerçants : Gagnez du temps et de l’argent avec l’email

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Vous cherchez des solutions pour booster vos ventes mais vous avez peu de temps à consacrer aux divers canaux existants (référencement, réseaux sociaux, etc) ? Bonne nouvelle ! Vous avez déjà la solution à portée de main : votre liste d’emails.

Voyons ensemble les différents types d’email qui peuvent être envoyés à vos clients et comment les utiliser pour déclencher plus de ventes.

La newsletter:

La newsletter est la première chose qui vient à l’esprit lorsque l’on souhaite utiliser l’email comme source de revenus supplémentaires.

Malheureusement, elle est souvent mal utilisée par les e-commerçants qui ne voient en elle, qu’un moyen de mettre en avant leurs promotions.

En effet, la newsletter, outre le fait d’offrir des réductions aux clients, permet également de : garder le contact, améliorer votre autorité, jouer sur le sentiment de réciprocité, amener du trafic sur votre site, utiliser la preuve sociale, etc. Les possibilités sont infinies et il serait dommage de s’en priver.

Que faut-il mettre dans votre newsletter ?

Vous pouvez mettre à peu prêt tout et n’importe quoi dans votre newsletter à partir du moment où le client y trouve un intérêt. En réalité, le contenu que vous pouvez y intégrer est identique à celui que vous pourriez publier sur votre blog.

Il est donc plus simple et plus intéressant de maintenir un blog et d’utiliser la newsletter pour y amener vos clients et prospects.

Quelle fréquence d’envoi ?

Si vous décidez de créer une newsletter, vous devrez prévoir de l’envoyer une fois par mois minimum. Une fréquence plus faible rendra vos emails inefficaces car vos abonnés vous auront sans doute oubliés et trouveront alors vos emails trop intrusifs.

Évitez également de faire des envois trop rapprochés car vous risquez de lasser vos lecteurs. Il faut leur laisser le temps de consulter et « digérer » l’information que vous leur envoyez.

Si vous avez beaucoup de contenus à délivrer, vous pouvez tout à fait les regrouper dans une newsletter hebdomadaire ou, au contraire, faire une sélection des articles que vous désirez le plus mettre en avant et n’inclure qu’un seul sujet dans chaque email.

Finalement, il n’existe pas de règles concernant la fréquence d’envoi d’une newsletter. L’idéal est de tester différentes formules et d’étudier vos statistiques (taux d’ouverture, de clic et de conversion) pour déterminer qu’elle est la fréquence et le format qui conviennent le mieux à vos lecteurs.

Le problème de la newsletter :

Le problème majeur de la newsletter est que, comme son nom l’indique, vous ne devez y inclure que de la nouveauté. Par conséquent, tous vos anciens articles, vidéos ou autres contenus, pourtant d’excellente qualité, ne peuvent pas être mis en avant via cette newsletter.

Malgré tout, vous ne pouvez pas vous en passer si l’emailing fait partie de la stratégie de votre site e-commerce.

Les emails transactionnels :

Avant de lire la suite de l’article, il faut bien comprendre la différence entre la newsletter et l’email transactionnel.

La newsletter est envoyée à un moment donné à l’intégralité (ou un segment) des abonnés. L’email transactionnel lui, sera envoyé à un seul abonné suite à une action ou un événement précis. L’email de confirmation de commande est donc typiquement un email de type transactionnel.

Ces emails ont deux avantages majeurs par rapport à la newsletter :

  1. Ils sont automatisés.
  2. Ils sont souvent attendus par l’utilisateur.

Cela rend ce type d’email particulièrement efficace car leur taux d’ouverture est bien plus important et l’investissement en temps de travail très réduit.

Voici une liste d’emails transactionnels accompagnés de conseils pour les optimiser.

L’email de bienvenue :

Attention scoop ! Si un utilisateur s’est inscrit à votre newsletter c’est pour recevoir des mails, et oui ! Par conséquent, la moindre des choses est de lui en envoyer un juste après son inscription.

Le message de bienvenue n’est donc pas une option et doit être envoyé très rapidement juste après l’inscription du visiteur. S’il le reçoit ne serait-ce que quelques heures plus tard il sera déjà passé à autre chose et votre email ne l’intéressera peut-être déjà plus.

C’est votre « premier rendez-vous » avec votre futur client alors ne le ratez pas !

Vous devez lui préciser ce que l’inscription à cette newsletter va lui apporter et à quelle fréquence il la recevra. Il est également important de lui rappeler pour quelle raison il reçoit ce mail dans l’hypothèse où il ne le lirait que plusieurs heures/jours après l’avoir reçu.

C’est l’occasion de l’inciter à passer commande car l’email de bienvenue fait partie de ceux qui ont le plus grand taux d’ouverture. Vous avez donc la garantie qu’il sera lu.

Profitez-en également pour collecter plus d’informations concernant votre nouvel abonné en lui proposant de choisir ses préférences de réception d’email.

Vous pourrez par exemple lui demander quels sont les sujets qui l’intéressent, l’heure à laquelle il préfère recevoir sa newsletter, la fréquence d’envoi désirée, etc.

Ces informations vous permettront ensuite d’utiliser plus précisément la segmentation et d’augmenter l’efficacité de vos mailings.

Enfin, bien sûr si vous aviez promis à votre abonné un cadeau (ebook, code promo, etc) en échange de son adresse mail, vous vous devez de l’inclure dans ce mail où de lui donner la marche à suivre pour le récupérer.

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Source image: http://www.pinpointe.com/blog/12-best-practices-for-b2b-welcome-emails

 

L’email de confirmation de commande :

C’est l’email le plus attendu par l’utilisateur car il lui confirme que sa commande a bien été acceptée. Il doit avant tout être rassurant, la priorité est de confirmer que l’intégralité des produits commandés seront livrés à l’adresse qu’il a indiquée.

Vous pouvez ensuite lui proposer des recommandations de produit en rapport avec ceux qu’il a commandés. Faites-lui comprendre qu’il peut encore compléter sa commande (et ainsi ne payer qu’une seule fois les frais de port) et que tous les produits lui seront envoyés en une seule fois.

C’est également l’occasion de proposer à votre client de vous suivre sur les réseaux sociaux. Après tout il vient de prouver qu’il vous faisait confiance en commandant chez vous, c’est donc le meilleur moment pour l’inciter à rejoindre votre communauté.

Si vous avez un programme de fidélité, pensez à lui rappeler combien sa commande lui a rapporté de points et quel est son capital actuel.

Voici par exemple quelques éléments contenus dans l’email de confirmation de commande envoyé par Amazon :

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L’email de statut de commande.

Ces emails vont permettre aux clients de savoir où en est la préparation ou l’expédition de sa commande. Il sera donc enclin à les ouvrir et à les lire attentivement.

Ici, il n’est pas obligatoire d’afficher le détail des produits à condition que le client puisse consulter l’intégralité de sa commande sur son compte en ligne. Pensez à lui indiquer la marche à suivre et idéalement fournissez-lui un lien direct vers sa commande.

Ce type de mail est l’occasion d’amener votre client à mieux vous connaître. Une fois encore le diriger vers les réseaux sociaux est une bonne idée mais vous pouvez également lui proposer de lire quelques-uns des derniers articles de votre blog afin de patienter le temps que sa commande lui parvienne.

La demande de feedback :

Quelques jours après la livraison du produit chez le client il est important de revenir vers lui pour lui demander : s’il l’a bien reçue, s’il en est satisfait, s’il a des questions et s’il souhaite laisser un commentaire.

L’importance des commentaires sur un site ecommerce n’est plus à prouver. Cependant, en obtenir est souvent difficile. En automatisant ce processus vous augmentez vos chances de récolter plus de feedback qui faciliteront la vente de vos produits.

Faites bien comprendre à votre client qu’il peut facilement vous joindre (et comment) s’il a un problème avec son produit. Il est grandement préférable de recevoir un email d’un client mécontent que de le laisser déposer un commentaire négatif sur votre fiche produit.

L’email d’alerte de ré-approvisionnement :

Lorsqu’un de vos produits est hors stock, il est conseillé de proposer au client de laisser son email afin d’être informé lorsque le produit sera à nouveau disponible. Vous gardez ainsi une chance de ne pas perdre cette vente.

Il est possible d’envoyer plusieurs mails au client une fois qu’il s’est inscrit à cette alerte.

  1. Confirmation de son inscription : Indiquez-lui que vous avez bien pris en compte sa demande d’alerte et qu’il recevra un mail dès que le produit sera à nouveau en stock.
  2. Lorsque le produit est à nouveau en stock : C’est ce qu’attendait le client, si le délai n’a pas été trop long vous avez une chance de récupérer cette vente. N’hésitez pas à rappeler au client que le stock est à nouveau limité et qu’il ne faut pas tarder à passer commande s’il ne veut pas à nouveau attendre.
  3. Si le produit met du temps à être ré-approvisionné : plus le client doit patienter plus vous avez de chance de perdre la vente. Si vous avez un produit équivalent et immédiatement disponible, il est judicieux d’en avertir le client et de lui proposer un bon d’achat en remerciement de sa patience.
  4. Le produit est définitivement indisponible : Là, vous avez dans tous les cas perdu la vente. Votre dernière chance est à nouveau de lui proposer un produit équivalent et un code promo en compensation.

La relance de panier abandonné :

Les raisons pour lesquelles un client abandonne sa commande en cours de route sont nombreuses et il est important de revenir vers lui afin d’essayer de récupérer cette commande perdue.

Ce mail doit comprendre le détail du panier ainsi qu’un lien pour accéder directement au tunnel de commande (idéalement le plus loin possible dans le tunnel afin de limiter le nombre d’étapes restantes).

Mais vous pouvez aller plus loin afin de convaincre votre client en ajoutant par exemple une note ou/et un commentaire d’une personne ayant déjà acheté le même produit.

Si vous avez des informations supplémentaires (article, vidéo, faq, etc) concernant les produits compris dans le panier, n’hésitez pas à les y ajouter. Votre client n’a peut-être pas trouvé la réponse à une de ses questions au moment de passer commande et à donc fait machine arrière. Si vous pouvez lui apporter des réponses supplémentaires faites-le dans ce mail.

Il est commun de rajouter un bon de réduction dans ce type d’email mais c ‘est une habitude à double tranchant car beaucoup de clients ont clairement identifié cette pratique et ont tendance à créer leur panier puis attendre le mail de relance afin de bénéficier d’une remise. Le mieux est de faire des tests avec et sans bon de réduction et de voir si le taux de conversion de ce type de mail varie significativement.

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Source image : https://www.ometria.com/blog/the-anatomy-of-a-cart-abandonment-email-examples

Le mail de recommande :

Si vous vendez des produits consommables ou des services à durée limitée (comme des garanties) les mails de « recommande » peuvent augmenter significativement votre chiffre d’affaires.

Envoyez-le quelques jours avant la date estimée à laquelle le produit ne sera plus utilisable. Vous anticiperez ainsi sur le besoin du client et lui rendrez service.

Faites en sorte que le client ait le moins de travail à faire pour recommander ses produits. Ne le dirigez pas sur votre page d’accueil, mais directement sur son panier déjà rempli à l’aide du contenu de sa précédente commande.

Les recommandations de produits :

Si vous vendez des produits qui se succèdent comme les différents volumes d’une BD ou les DVD d’une série. Je vous conseille là encore d’anticiper sur les besoins du client en lui envoyant un email pour lui préciser que le dernier épisode de « Louis la brocante » « the walking dead » est disponible sur votre site.

Si vous avez la possibilité de faire des pré-commandes c’est encore mieux car vous devancerez ainsi vos concurrents, pensez-y !

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http://www.verticalresponse.com/blog/email-marketing-helps-your-business/

 

Les mails d’information sur les produits :

Si vous avez toutes sortes d’informations utiles liées à un produit que votre client vient de commander, profitez-en pour lui envoyer une série de mails informatifs qui lui permettront de mieux l’utiliser.

Vous pouvez par exemple lui faire parvenir la notice d’utilisation en PDF, des vidéos de montage ou d’utilisation, des articles de votre blog, le lien vers la FAQ dédiée au produit, etc.

Ces mails auront une valeur importante aux yeux de votre client renforçant ainsi la confiance qu’il a en vous.

Cela vous permettra également d’anticiper sur d’éventuels problèmes ou questions qu’il pourrait rencontrer en utilisant votre produit et ainsi limiter le SAV.

Le mail bon anniversaire :

C’est un classique qui fait toujours plaisir au client à condition qu’il contienne un bon de réduction ou un cadeau.

En effet, le jour de son anniversaire votre client va recevoir des dizaines centaines d’emails pour le lui souhaiter. Par conséquent si vous n’avez rien à lui offrir, épargnez-le !

Pour éviter d’être noyé dans la masse vous pouvez également faire preuve d’originalité soit en lui souhaitant son anniversaire à l’avance, soit, au contraire, en retard.

Le mail de récupération client :

Si votre client ne s’est pas connecté sur votre site depuis un long moment vous pouvez le relancer en lui envoyant un email du type « Vous nous manquez ».

Ce mail doit contenir un élément fort pour l’inciter à revenir chez vous. Inutile de lui proposer une réduction de 10 %. Si ça n’a pas fonctionné avant ça ne fonctionnera pas maintenant. Proposez-lui une réduction imbattable qu’il ne peut pas refuser (50 %, 75 %)

Le mail de suppression de client :

Bon vous avez dit à votre client qu’il vous manquait, vous lui avez fait une offre impossible à refuser et pourtant il continue à vous ignorer ? Alors il est peut-être temps d’admettre que vous avez perdu ce client ? Non !

Il reste encore une dernière chance de le faire revenir.

Envoyez-lui un email lui indiquant qu’il sera supprimé de votre base client (plus de compte client, désinscrit de la newsletter, etc) à moins qu’il ne revienne se connecter sur le site avant 10 jours.

Eventuellement, proposez-lui un code promo mais il n’est pas utile que la réduction soit très importante.

En effet, la véritable motivation du client sera de ne pas perdre son compte (l’esprit humain déteste perdre, même ce dont il n’a pas besoin).

Enfin, s’il ne réagit toujours pas, supprimez-le de votre base client comme vous l’aviez précisé. Cela vous permettra d’avoir un taux d’ouverture de vos mails plus juste et évitera qu’un jour ce client clique sur « spam » en ouvrant l’une de vos newsletters.

Le mail récapitulatif des points fidélité :

Si vous avez mis en place un programme de fidélité, vous avez sans doute des clients qui ont un capital de points non utilisés.

Vous pouvez mettre en place un email automatique qui sera envoyé lorsque le client aura, dans son compte, un certains nombre de points inutilisés depuis plusieurs semaines.

Pensez à y inclure des suggestions de produits liées aux dernières commandes qu’a effectuées votre client.

Si de plus, vous avez la possibilité d’afficher le prix de chaque produit après déduction des points fidélité, vous lui enverrez un signal fort qui l’incitera à profiter de ce privilège qu’il a durement gagné.

Quelques conseils supplémentaires :

Anticiper et programmer :

J’expliquais au début de cet article qu’il est simple de mettre en place une newsletter en utilisant votre blog comme source de contenu.

Mais, il est également très facile de préparer à l’avance toute une série de newsletters et de programmer leur envoi. Vous pouvez par exemple anticiper sur tous les événements et périodes de l’année afin de créer une newsletter dédiée à chaque période importante.

Il y a de nombreux avantages à programmer à l’avance vos newsletters :

  • Vous ne risquez pas de rater une newsletter par manque de temps.
  • Faire 10 newsletters en 1 fois est plus rapide que de faire 1 newsletter 10 fois.
  • Vous êtes sûr de communiquer régulièrement avec vos clients.
  • Vous aurez un élément de moins à gérer lors des périodes de rush (Noël, etc).
  • Vous pouvez créer toutes vos newsletters pendant les périodes creuses.

Mettre vos avantages en avant :

Si vous avez des points forts qui vous différencient de la concurrence, n’hésitez pas à les rajouter dans chacun des mails que vous enverrez. Vos clients doivent toujours savoir pourquoi il est préférable de commander chez vous plutôt que chez vos concurrents.

En l’ajoutant sur tous vos emails, vous ferez en sorte qu’ils ne l’oublient pas.

Par exemple tous les mails de Woodbrass contiennent ce bandeau :

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Les partenariats:

Rien ne vous oblige à ne promouvoir que vos produits dans vos emails. Vous pouvez également parler des produits d’un partenaire s’ils sont complémentaires aux vôtres et susceptibles d’intéresser vos clients.

En mettant en place un système de rémunération par commission vous pourrez ainsi augmenter votre chiffre d’affaires sans vendre vos propres produits.

Et bien sûr, ça marche dans les deux sens. Mettez-vous en relation avec d’autres boutiques en ligne non-concurrentes afin de voir s’il est possible de vendre vos produits via leurs listes d’abonnés.

Non seulement vous déclencherez des ventes supplémentaires mais, en plus, vous augmenterez votre base clients.

Testez et optimisez :

Tous ces conseils ne vous seront d’aucune utilité si vos emails ne sont jamais ouverts, illisibles ou affreux.

Pour tirer pleinement partie de vos emailing, ils doivent bien sûr être consultables sur smartphone et dans la majorité des logiciels d’email. Vous devez optimiser vos objets afin d’améliorer votre taux d’ouverture et votre contenu pour le taux de clic.

Tout cela ne se fait pas en quelques minutes, et vous devrez effectuer de nombreux tests split tests pour déterminer ce qui fonctionne ou pas.

Conclusion :

La grande force des emails est qu’ils peuvent pour la plupart être automatisés ou programmés.

Cela vous demandera certainement du temps et sans doute de l’argent pour optimiser vos mails transactionnels et créer votre calendrier d’envois de newsletters mais, une fois tout cela en place, la machine tournera toute seule et vous pourrez vous concentrer sur d’autres aspects de votre business ou tout simplement boire un café en regardant vos statistiques.

 

8 commentaires

  1. Je suis d’accord avec vous, l’email marketing est un des leviers les plus efficaces pour engager ses clients ! Vous donnez l’essentiel des informations à savoir sur la construction d’une campagne efficace, je rajouterai aussi ce point : surveiller ses KPI (ouverture, rebond, conversion, etc.) afin de savoir quels sont les points d’amélioration pour les prochains envois.

  2. Bonjour Jennifer, oui surveiller les KPI est évidemment primordial pour optimiser et vérifier que les actions que l’on met en place ne sont pas qu’une perte de temps :).

    C’est de toute façon valable pour toutes opérations marketing !

    Merci pour votre commentaire.
    Olivier

  3. Bonjour, quel est selon vous le meilleur outil pour traiter de la gestion de tous ces emails ?

    Je pense opter pour sendinblue pour tout ce qui est newsletter + emails transactionnels.
    J’ai également entendu parler de shopymind pour les relances paniers (et les emails anniversaire par exemple) mais sendinblue n’est il pas capable de gérer tout cela ?

    Qu’en pensez vous ?

  4. Bonjour Eric,
    alors je n’ai pas encore testé énormément de solution d’envoi d’email.

    mais, pour ce qui est des mails transactionnel la plupart du temps ça se fait en interne via le serveur du site même si, à mon sens, ça n’est pas optimal et même un peu risqué.

    Je suis entrain d’étudier mailchimp qui devrait permettre de traiter l’ensemble des mails transactionnels et des emailing standard.

    Il y a une synchronisation pas forcément très simple à mettre en place entre le site e-commerce et mailchimp mais une fois fait ça devrait permettre d’automatiser l’ensemble des mails transactionnels et même d’aller beaucoup plus loin en mettant en place des scénarios.

    J’y reviendrai sans doute par des articles sur mon blog ou des vidéos sur ma chaîne Youtube mais, comme je le disais, je dois encore tester tout ça :).

    Cordialement,
    Olivier

  5. Ok merci, si j’ai choisi sendinblue c’est qu’ils permettent de gérer les emails marketing + les emails transactionnels (au contraire de Mailchimp où il faut passer par Mandrill pour les transactionnels).

    La différence de prix m’a également fait pencher pour sendinblue.

    Je n’hésiterai pas à venir donner mon feedback lorsque j’utiliserai la solution (ouverture de notre e-commerce prévue pour juillet 2016) 🙂

  6. Eric,
    en effet Mailchimp demande de passer par mandrill, mais la nouvelle fonction e-commerce de mailchimp semble changer la donne et pourrait même pousser les possibilités bien plus loin.

    Je manque de temps pour tout configurer et faire les essais en ce moment mais c’est prévu.

    A voir si en effet je ne me trompe pas et qu’il est bien possible de faire tous ce que j’imagine !

    Votre retour d’expérience sur sendinblue serait un vrai plus pour développer ce sujet en profondeur 🙂

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Olivier Clémence

Article de : Olivier Clémence

Depuis 2006 j'ai pu constater au quotidien que l'e-commerce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. J'utilise donc mon blog et le web en général pour partager mon expérience afin d'aider les e-commerçants à avancer. Plus d'infos sur www.reussir-mon-ecommerce.fr