L’A/B testing comme outil de personnalisation

La tribune de Jean-Baptiste Alarcon me permet de rebondir sur un aspect des outils de test A/B qui me tient à coeur et qui peut, pour une fois, être utilisé par tous les ecommerçants : la personnalisation.

On commence à trouver ce mot clé un peu partout dans le web, mais il recouvre différentes réalités.

La personnalisation peut autant affecter l’expérience utilisateur que le produit. Les sites qui permettent de personnaliser un produit sont nombreux, mais moi, quand je veux parler de personnalisation, je parle plutôt d’expérience client (ou utilisateur, comme vous voulez). C’est là personnalisation qui consiste à modifier la parcours utilisateur pour l’amener au plus proche de l’entonnoir de conversion et le faire acheter ou s’inscrire à une newsletter.

La personnalisation consiste, du plus simple, à afficher un message de bienvenu personnalisé, au plus compliqué, à proposer des produits croisés en adéquation avec un produit ajouté au panier, par exemple.

Doggyloot personnalise la navigation et l'offre en fonction de la taille de votre chien. Ici, la personnalisation est activée à la demande de l'utilisateur
Doggyloot personnalise la navigation et l’offre en fonction de la taille de votre chien. Ici, la personnalisation est activée à la demande de l’utilisateur

Différentes manières de personnaliser un parcours utilisateur

Personnaliser un parcours utilisateur peut-être fait de différente manière et en fonction de nombreux types de données :

  • des données de navigation en temps réel
  • des données récoltées précédemment au cours d’une navigation : email, nom, âge, sexe, etc.
  • et pour aller plus loin, des données créés par un outil de CRM par exemple

Avec des outils comme AB Tasty ou Kameleoon, les deux acteurs leaders de ce secteur en France, il est tout à fait possible d’aller récolter ces données et de les exploiter pour proposer des parcours utilisateurs personnalisés.

Je parlais un jour des popins : un outil d’AB testing peut vous permettre extrêmement simplement de faire apparaître ces petites fenêtres sur une page en fonction d’un mouvement de souris. Ce qui est intéressant, c’est que ce type de comportement peut être très facilement programmé et ne nécessite aucune quantité de trafic particulière pour pouvoir obtenir un résultat. Non, car il ne s’agit pas d’un test, mais d’une dérivation totale du trafic d’une version de page vers 1 autre.

En fait, testing et personnalisation sont très liés.

Lorsque vous testez une version de page dans un test, vous attribuez une part du trafic au test et vous conservez l’autre part de trafic à la version par défaut, qui vous permettra de mesurer la différence entre les deux et décider laquelle des deux versions est gagnante. Une fois que vous le savez, vous pouvez décider d’attribuer 100% du trafic à votre version gagnante sans avoir besoin de « programmer en dur » sur votre site, cette version gagnante.

C’est cette caractéristique des outils de test qu’il est possible d’utiliser pour faire de la personnalisation.

Des possibilités exaltantes

Encore plus fort, et là où ça devient vraiment intéressant, c’est que de la même façon, il est possible d’utiliser les outils de segmentation des outils de tests pour alors créer différentes versions d’une même page selon le segment de visiteur. On peut alors commencer à faire des choses fantastiques et cela, très simplement.

  • afficher une version de page en fonction de la météo (sur AB Tasty)
  • modifier une page en fonction de la localisation du visiteur
  • combiner plusieurs critères comme les précédents pour présenter différentes versions de page

Mais encore mieux, si vous êtes un peu doué pour la technique, vous pourrez même arriver à récupérer des données de votre CRM et à les utiliser dans votre outil pour faire de la personnalisation en temps réel. Avec AB Tasty, par exemple, mon agence Wexperience a pu réaliser des tests en récupérant dans un cookie un marqueur CRM et en l’utilisant pour personnaliser une version de page. Même si ce type de test n’est pas à la portée de tout le monde, il est tout à fait possible à réaliser. Et alors, vous entrez dans une nouvelle dimension du ecommerce. Car, à partir du moment où vous pouvez récupérer les données du CRM, vous allez pouvoir créer en fonction de votre segmentation créer des parcours différents qui amélioreront votre transformation en correspondant de  manière fine à tous les comportements des visiteurs du site.

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Sur Play Like Girl, les messages d’accueil varient en fonction de la visite. Ici, quand on vient la première fois sur le site.
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Ici, lorsqu’on y vient pour la deuxième fois. Le message est personnalisé, ce qui permet d’améliorer le contact avec le site. L’article de Kissmetric dont j’ai tiré cet exemple ne dit pas si le taux de rebond est meilleur.

Personnalisation = recommandation ?

En revanche, ne vous attendez pas à pouvoir faire vraiment de la recommandation avec les outils d’AB testing. La recommandation étant une notion proche de la personnalisation, aujourd’hui, les outils d’AB testing n’intègrent pas, en principe, les algorithmes qui permettent de pousser des recommandations produits. Ceci étant dit, rien ne vous empêche d’utiliser les deux types d’outils pour proposer des approches mêlant personnalisation et recommandation.

Enfin, pour terminer ce petit article sur le sujet, je ne saurai que trop vous recommander de limiter la personnalisation d’un site qu’à quelques sujets. Pour une raison simple. Multiplier les parcours revient à complexifier d’autant la lecture des données et du temps passer à les analyser. Cela n’est pas négligeable. Et plus grave encore, trop personnaliser pourrait finir aussi par donner un site illisible pour les utilisateurs qui finiraient par retrouver un site différent à chacune de leur visite. Il vaudrait mieux éviter ça !

Exemples tirés de Kissmetrics

 

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.