E-day Tourisme : comment les hoteliers en BtoC peuvent-ils s’affranchir des places de marché ?

A l’invitation de la CCI des Hauts de France, lors du Eday Tourisme, j’ai été amené à m’exprimer dernièrement sur l’expérience utilisateur digitale pour les métiers de l’hotellerie. Un domaine particulier du ecommerce, dans lequel une bonne part du trafic est capté par des places de marché comme Booking ou Expedia et où l’emploi du digital pour améliorer sa relation client ou sa qualité de service demeure, en théorie, limité.

Eday Tourisme
Eday Tourisme

Face à ces mastodontes, que peuvent en effet faire, les hoteliers indépendants ? Comment pouvoir profiter du formidable trafic que les places de marché créent sans dépendre totalement de leurs algorithmes ? Et comment, si cela est possible, pouvoir proposer des services construits sur les nouvelles technologies, avec des moyens limités ?

Pour moi, en tant que spécialiste de l’UX, trouver des axes d’optimisation relève de la gageure, mais néanmoins 2 mots me viennent à l’esprit : identité de marque et relation client. Deux domaines où l’hotelier indépendant peut arriver à faire plus et mieux que ce que lui offrent les places de marché.

Votre site doit raconter une histoire

Voilà une bonne histoire pour attirer du monde : le vol de la Joconde !
Voilà une bonne histoire pour attirer du monde : le vol de la Joconde !

Pourquoi raconter une histoire ? Et qu’est-ce qu’une histoire ? Dans un monde où l’abondance de l’offre est de mise, vous trouverez toujours un concurrent qui est meilleur que vous. Meilleur que vous sur l’emplacement, sur les prix, sur les services. Autant dire que pour le client, le choix est souvent complexe et que sa décision va rapidement être prise sur des critères émotionnels. C’est là que rentre en jeu votre identité de marque. Même si vous n’êtes pas une marque, vous allez en devenir une. Vous allez devoir vous créer un mythe, une légende, un récit, quelque chose qui sera facile à mémoriser et à identifier, et qui vous donnera une aura différente de vos concurrents. L’histoire ne pourra pas plaire à tout le monde, mais au moins, elle vous donnera un avantage concurrentiel sur ceux qui n’en ont pas.

Sur les places de marché, à cause du format imposé et contraint de la mise en page, il est difficile de développer une histoire et une image de marque. Sur votre site, sur votre page Facebook ou votre compte Instagram, au contraire, c’est vous qui tenez les manettes et avez les capacités d’agir.

Où trouver l’inspiration ?

Il y a mille manière de raconter une histoire et je ne vais pas vous dire comment raconter la votre.

Pour en inventer une, vous allez devoir vous inspirer de nombreuses petites choses qui composent la vie de votre établissement. Posez-vous d’abord un certain nombre de questions :

  • Dites ce qui est spécifique à vous et à votre hotel. En quoi votre hotel est-il différent des autres établissements concurrents ou bien  même en quoi peut-il offrir des occasions d’expériences uniques ou de rencontres particulières ?
  • Qui est son fondateur ou son propriétaire actuel ? En quoi est-ce un personnage à part ? Et en quoi sa personnalité influence-t-elle la qualité de service de votre établissement.
  • Un évènement particulièrement important a-t-il eu lieu dans votre établissement ?
  • Votre établissement possède-t-il une particularité architecturale exceptionnelle ?
  • Etc…
Les photos sont le meilleur vecteur de l'ambiance et du charme de votre hotel. Le moindre détail compte et pourra faire la différence comme ici l'armoire à rangement des clés
Les photos sont le meilleur vecteur de l’ambiance et du charme de votre hotel. Le moindre détail compte et pourra faire la différence comme ici l’armoire à rangement des clés

Comment raconter son histoire

Il n’y a pas 36 manières de s’exprimer sur le web. Cela passe soit par le texte, soit par les photos, soit par les vidéos. Ce qui compte, c’est le fond, pas la forme. Voici quelques conseils pour cela :

Créez des photos envoûtantes

D’après moi, la photo représente plus de 70% de votre pouvoir de conversion. Si vous avez déjà mis vos meilleurs photos sur votre place de marché préférée, vous avez déjà pu constater à quel point elles n’étaient pas mises en valeur. Profitez de votre site pour tirer parti pleinement de vos photos. Mettez les en plein écran. Et surtout ajoutez-en d’autres que vous n’auriez pas mis ailleurs.

Vos photos doivent être de la meilleure qualité possible. Soyons honnête, à moins que vous ne soyez photographe professionnel, vous ne ferez pas de bonnes photos. Faites absolument appel à un pro. Il saura à la fois trouver la bonne lumière, travailler les bons cadrages, mais également inventer les bonnes mises en scène. Vos photos ne doivent pas refléter la réalité, elles doivent la transcender ! Vous vendez du rêve, pas des petits pois en boîte 🙂

Vos photos aussi belle soient-elles doivent aussi raconter une histoire. N'hésitez pas à faire un peu de mise en scène avec des accessoires pour renforcer votre récit
Vos photos aussi belle soient-elles doivent aussi raconter une histoire. N’hésitez pas à faire un peu de mise en scène avec des accessoires pour renforcer votre récit

Rédigez des textes percutants

Pour être bien référencé, à minima, vous devez avoir une certaine quantité de texte sur votre site. Je ne vais pas vous expliquer ici les règles de rédaction de texte pour le SEO. En revanche, gardez une chose à l’esprit. Dans leur grande majorité, les gens n’aiment pas lire sur un écran. Et s’ils le font, ils retiennent nettement moins bien ce qu’ils lisent que s’ils le faisaient sur du papier. Aussi devez-vous adapter votre dialectique à cet état de fait. Si vous rédigez des textes, faites-les courts. Ne vous fatiguez pas à faire des tournures littéraires, écrivez simplement et allez droit au but. Cela vous paraîtra peut-être rudimentaire, mais au moins vous aurez l’assurance que vos textes seront pris en compte.

Utilisez des contenus créés par votre communauté

Profitez des possibilités des nouvelles technologies pour partager le travail avec vos clients. Que vous en ayiez conscience ou non, sachez que eux, aussi, créent des contenus pour vous. Ils se prennent en photo dans votre hôtel, ou prennent des photos autour de votre hôtel, laissent des avis, partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. Ils peuvent même se filmer. Cette manne ne devrait pas restée inexploitée et vous devriez en tirer parti en encourageant la publication de contenus générés par vos clients sur votre propre site ou sur vos réseaux sociaux.

Exemple simple : créez un mur de photos dans votre établissement avec un hashtag qui vous permettra d’identifier votre établissement sur les réseaux sociaux. Et si vous voulez vous épargner de la sueur, mettez en place un système de redirection automatique comme IFTTT (gratuit) qui vous permettra de publier des contenus sur tous vos réseaux de manière automatique. Ainsi vous créerez des contenus en adéquation avec votre établissement qui seront en permanence renouvelés et diffusés sur le Web.

Créer de la vie sur votre site a beaucoup d'importance. Nous en avons ici un bon exemple : une photo sympathique de l'équipe de l'hotel, en plein écran, la reprise de contenus de la page Facebook.
Créer de la vie sur votre site a beaucoup d’importance. Nous en avons ici un bon exemple : une photo sympathique de l’équipe de l’hotel, en plein écran, la reprise de contenus de la page Facebook.

Faites savoir que l’on parle de vous ailleurs

Si vous ne l’avez pas déjà fait, valorisez également votre établissement par tous les articles de presse ou les reportages filmés (ou radio) qui ont eu lieu dans votre établissement. Ces types de contenus augmentent la rassurance et tendent fortement à augmenter la conversion.

Faites connaître la vie de votre établissement à travers les réseaux sociaux

Raconter une histoire est aussi raconter la vie de tous les jours de votre établissement. Mettez-la en valeur en sachant exploiter les réseaux sociaux. Instagram est à ce titre là, le réseau social le plus indiqué. Basé uniquement sur des photos, il permet très facilement de constituer une communauté internationale (très pratique pour l’hotellerie). De temps à autre, photographiez des évènements de votre établissement et partagez les. Faites ressentir ce qui se passe à l’intérieur de votre hotel. Pas besoin de publier tous les jours, mais de le faire régulièrement en utilisant bien les règles de visibilité d’Instagram. En plus de cela, sachez réemployer les photos de votre compte Instagram sur votre site en créant une page spécifique à cela.

Exemple de compte Instagram d'un hotel à Paris
Exemple de compte Instagram d’un hotel à Paris

Gérez votre relation client en « digital »

L’expérience utilisateur ne se joue pas uniquement à travers ce que vous montrez sur votre site ou votre page Facebook. Elle se joue également dans les interactions que vous mettez en place entre vous et vos clients. Comme vous devez le savoir, les gens utilisent de plus en plus Internet pour communiquer. Que ce soit par email, via votre site ou sur les réseaux sociaux. Offrir une bonne expérience utilisateur, c’est aussi savoir gérer correctement les contacts entrants par ces canaux.

Permettez aux gens de communiquer avec vous de différentes manières

Il n’y pas que le téléphone ou le SMS dans la vie. Désormais, en fonction de leur profil, et de l’endroit où il se trouve, les gens vont tenter de rentrer en relation avec vous par différents moyens. Pour éviter de rater des contacts entrant, assurez-vous que vous leur offriez une quantité suffisantes de portes d’entrées :

  • via votre site, évidemment
  • via email
  • via Facebook
  • via Snapshat, Twitter, et bien d’autres encore

Tous les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez être présents doivent naturellement être visibles sur les pages de votre site. Et, qui plus est, vous devez encourager vos visiteurs à les utiliser. Bardez vos pages d’incitatifs à rester en communication avec vous.

Soyez réactifs !

Un des tourments majeurs de notre époque est l’instantanéité. Les gens n’ont plus la patience d’attendre et ils veulent des réponses précises et rapides. Un email sera considéré comme nul si vous n’y répondez pas au moins dans les 2 heures qui suivent son émission. Une question par Facebook nécessite presque une réponse instantanée. C’est le travers de ces réseaux. Habitués à communiquer avec leurs amis en temps réels, les gens attendent exactement la même chose des professionnels. C’est épuisant, mais ne pas répondre rapidement à un futur potentiel client est un potentiel risque de le perdre.

Vous devez donc savoir être réactif en mettant en place des procédures qui vous permettront d’avoir réponse à tout le plus vite possible. Pour cela, mettez en place des systèmes d’alertes et de notifications soit sur un smartphone, soit sur PC, afin d’être capable de réagir au plus vite.

Parlez digital

Attention au langage que vous utilisez. Si vos clients peuvent se permettre de vous envoyer des messages truffés de fautes d’orthographe ou en langage SMS, vous ne pouvez absolument pas faire comme eux. Soyez toujours courtois (évidemment), exprimez-vous dans un français correct avec des phrases simples, les moins ambigües possibles (le digital est un fléau pour le second degré et les émotions), n’hésitez pas à vous servir d’emoticons pour souligner le sens de votre pensée quand c’est nécessaire.

Rassurez

La rassurance joue un rôle essentiel dans la réservation en ligne. Tout le monde lit et regarde les avis clients sur les sites de réservation en ligne. Vous même n’avez pas besoin évidemment de programmer un système d’avis clients, mais vous devez savoir utiliser ce que les plateforme d’avis mettent à votre disposition. Insérez les logos de tous les sites d’avis sur lesquels votre hotel est inscrits. Lorsque c’est possible, ajoutez directement dans votre site les avis présents sur ces plateformes.

Technologie : votre site doit être mobile

Cela semble tomber sous le sens, mais vous devez désormais absolument offrir aux visiteurs de votre site une version mobile. Dans le domaine du e-commerce aujourd’hui, sur certains sites, le taux de visites mobiles atteint les 80%, voire 90%. En moyenne, ce taux est de 30 à 40% et il ne cesse d’augmenter. La plupart des gens sont habitués désormais à tomber sur une version mobile de votre site et à rejeter une version non mobile. Vous pouvez donc avoir le meilleur établissement du monde, si celui-ci n’offre pas une version mobile du site, vous barrerez involontairement la route à des clients potentiels qui iront vite voir ailleurs.

Le coût et l’entretien d’une version mobile supplémentaires pouvant être important, je ne peux que recommander ce qu’on appelle une version « responsive » de votre site. Il s’agit en fait simplement d’une déclinaison de votre site web pour PC dont les contenus sont exactement les mêmes, mais dont la feuille de style (un ensemble d’instructions permettant de construire une page HTML selon la taille de l’écran) sera adaptée à l’affichage sur mobile.

Cet hotel ne propose pas de version mobile de son site. Sur un smartphone classique, la page d'accueil est totalement illisible.
Cet hotel ne propose pas de version mobile de son site. Sur un smartphone classique, la page d’accueil est totalement illisible.

Conclusion

Offrir une expérience utilisateur digitale différentiante efficace requiert, si vous n’êtes pas familier avec les outils du web, un certain entraînement, de la patience et une véritable écoute de vos utilisateurs. Si vous êtes récalcitrants à ces outils (c’est votre droit), sachez pourtant que les habitudes dans ce domaines évoluent très rapidement.

De plus en plus de gens sont équipés d’un smartphone (plus de 70% de la population française), plusieurs millions utilisent les réseaux sociaux chaque jour et l’usage au quotidient du digital dépasse allègrement les 2h. Et cela est vrai pour toutes les populations de tous les pays européens. Les nouvelles générations baignent dans les usages digitaux et les générations futures y baigneront encore plus. Vous ne pouvez donc plus passer à côté d’un minimum vital pour être présent sur le Web.

Mais cela ne doit pas se faire à n’importe quel prix et n’importe comment. Avoir un site web ne suffit pas. Il faut être présent sur plusieurs canaux. Être passif n’est pas une bonne attitude. Vous devez être réactif et toujours vivant. Permettre de réserver en ligne est un minimum vital, mais vous devez faire plus et donnez aussi l’envie à vos visiteurs de venir vous voir. Pour cela, je vous l’ai écrit en ce début d’article, vous devez être capable de vous raconter, de vous singulariser par rapport au marché, dont l’abondance est désormais sans limite. L’expérience que vous offrez en ligne va devenir vitale et être la plus fluide, la plus enchanteresse et la plus magique possible. Car désormais, c’est pas le web, la plupart du temps que les gens vous rencontreront en premier.

 

A propos du Eday Tourisme

Cet article est un résumé enrichi des propos que j’ai tenu lors d’une table ronde au Eday Tourisme organisé par la CCI des Hauts de France. Dans un cadre somptueux (les salons VIP du Stade Pierre Mauroy), le salon a pu offrir à tous les professionnels de la métropole lilloise, mais aussi de l’Eurorégion, un cycle très complet de conférences sur les problématiques du digital et du tourisme. De nombreux prestataires également étaient là pour proposer des solutions et accompagner les professionnels du tourisme dans l’exploitation des outils du digital.

 

 

 

 

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.