Les pizzas sont-elles solubles dans le digital ? Entretien avec Olivier Guilhot, Directeur du Digital chez Pizza Hut Europe

Comment Pizza Hut intègre la digitalisation à ces processus de vente et à son organisation

Olivier Guilhot, Directeur du Digital, Pizza Hut Europe

S’il y a bien une chose que j’ai retenu de mon entretien (1 heure !) avec Olivier Guilhot, Directeur du Digital de Pizza Hut Europe, c’est que les pizzas aussi étaient une affaire de hautes technologies. Je ne parle pas de la fabrication des pizzas, non… je parle de la digitalisation d’une chaîne de restauration internationale leader mondial sur son marché. Premier site ecommerce en 1995, Pizza Hut a depuis eu fort à faire pour rester dans la course technologique alors que tout ses concurrents se mettaient eux aussi à l’heure de l’Internet.

Alors… qu’est-ce que le rôle de Directeur du digital chez Pizza Hut et qu’est-ce qu’il a à y faire ? En somme, comment un champion de la pizza utilise-t-il les nouvelles technos pour accélérer sa croissance et maintenir ses parts de marché ?

Le drive-to-store : un enjeu crucial

Tout d’abord, il faut dire que je n’ai rencontré Olivier Guilhot par hasard, mais bien dans le contexte d’une évolution majeure et significative de son système d’information. A savoir la mise en place d’un véritable écosystème ecommerce qui permettra à terme d’unifier la technologie auxquels auront accès les membres de la chaîne (95% de franchisés). Appelé Bridge, et édité par la société Leadformance, il permet à Pizzahut de déployer une solution unique de ecommerce, très orientée SEO dont le but premier est bien de remonter en tête de résultat de recherche où que vous soyez, à n’importe quel heure, sur n’importe quel support, mobile ou desktop, et quel que soit le pays où vous vous trouviez. Cet important chantier, à visées très commerciales, est aussi un pas dans une uniformisation des moyens digitaux mis à disposition des collaborateurs de la marque. C’est à la fois l’apport d’une plateforme unique pour tout le monde, mais également un (futur) hub de services dans lequel chaque franchisé pourra se fournir.

Aujourd’hui, son objectif est simple et clair : apporter plus de commandes aux magasins et utiliser le canal digital le faire de manière évidemment plus marketée que la prise de commande par téléphone.

 

Store Locator Pizza Hut Allemagne
Le nouveau store locator, version allemande

 

Store Locator Pizza Hut Pologne
Le même en Pologne

L’UX est un complément indispensable de la technologie

D’après Olivier, la réussite de Bridge est très nette. Mais, rajoute-t-il, elle ne serait pas possible non plus sans la mise en place d’une expérience utilisateur réussie. C’est ce que j’ai retenu de son propos. Pas de transfo, sans un site parfaitement huilé et rodé ! C’est même la base, dit-il. Aussi, le déploiement de Bridge s’est accompagné d’une démarche UX très avancée qui a pu permettre à Pizza Hut de faire progresser sa transformation digitale dans le bon sens.

Les taux de transfo dans la pizza ferait rougir n’importe quel retailer dans le textile. Sur desktop, il atteint 40% ! 20% sur mobile où Olivier G voit encore une marge de progression importante. Pour lui, c’est sur ce créneau que Pizza Hut arrivera encore à mieux faire.

« On a divisé par 2 le temps de prise de commande »

L’enjeu essentiel, m’a-t-il appris, et contrairement à beaucoup d’autres sites de ecommerce, est la vitesse. Plus il est possible de passer rapidement une commande, plus le taux de transformation augmente. Logique, somme toute, pour une offre limitée en terme de quantité de produits et où la récurrence est forte. Ce que l’utilisateur veut, c’est aller vite pour passer sa commande (souvent parce qu’il a faim) et ensuite recevoir sa pizza chaude dans les temps. Ici, on ne parle pas de shopping, on parle d’efficacité, le choix du produit étant déjà fait au préalable dans la tête du client, voire offline. Le plaisir est dans celui de déguster sa pizza, pas de se battre une heure avec son application mobile ou le site web.

Le déploiement de moyens pour parvenir à ces objectifs est donc en conséquence. Il a fallu 8 mois de travail pour sortir une nouvelle version web du site de Pizza Hut. Dans ces 8 mois, comptez 4 mois de conception et 4 mois de testing. Et tout l’attirail de l’UX y est passé : tests utilisateurs, tests A/B, questionnaires en ligne, etc… Comme on peut le comprendre, l’UX est dans le cas de Pizza Hut plus qu’une formalité, un enjeu stratégique. Plus l’application ou le site seront faciles et rapides à utiliser, plus le taux de transformation augmentera ! Si ça pouvait être toujours aussi simple… 😊

Digitaliser ne signifie pas qu’augmenter son taux de conversion

Maintenant, si cette étape est importante, comprenez bien que la route ne s’arrête pas là pour Pizza Hut. Digitaliser une entreprise revient à toucher à tous les engrenages du système d’information et de l’organisation. Le site web de e-commerce et l’application n’en sont que des supports apparents. Et autour de ces outils grands publics en naissent d’autres plus ou moins visibles qui participent aussi de la digitalisation de Pizza Hut, notamment en amplifiant l’efficacité de ces process, en les fluidifiant, voire en les accélérant.

Côté client, on l’a vu, c’est déjà la mise en place d’un nouveau site, d’un nouveau système de réservation, d’une ergonomie plus efficace. Mais cela va déjà plus loin. En Israël qui est le pays le plus avancé du groupe avec les Etats-Unis, les chatbots sont déjà largement à la manoeuvre et il est déjà possible pour les israëliens de commander et de payer des pizzas entièrement par Messenger ! Et ce, depuis avril 2016. Et les résultats sont époustouflants. Olivier ne m’a pas donné de chiffres, mais m’a laissé entendre que sur la petite part de trafic que représentait Messenger par rapport aux autres canaux, le taux de conversion était meilleur que sur les autres canaux !

Aux Etats-Unis, Pizza Hut a également mis en place en partenariat avec Amazon un bouton Dash pour passer commande. Si vous ne savez pas ce que c’est, lisez mon article à ce sujet. Là aussi, le succès est grand et on ne devrait pas tarder à voir apparaître ce bouton dans nos foyers.

A l’instar d’un Amazon, Pizza Hut délègue une part de son organisation aux algorithmes

Côté organisation, le digital donne aussi toute sa mesure en ajoutant un degré d’intelligence collective que l’être humain seul ne pourrait réaliser.

Désormais, en Israël encore, c’est un ordinateur qui dispatche les commandes aux livreurs, favorisant les temps de livraison, de cuissons et prenant en compte en temps réel la position de chacun. Fini, les courses passées aux potes, parce que les pourboires sont meilleurs et la visite moins risquée. L’ordinateur ne tient pas compte de ces critères, mais uniquement de la satisfaction client. D’ailleurs, désormais comme chez Uber, il est possible de suivre en temps réel sur une carte la position de votre pizza roulant chez vous !

Dans le même esprit, ce n’est plus le pizzaïlo qui décide du moment de la cuisson, mais encore une fois l’ordinateur central, en tenant compte de la disponibilité des livreurs en fonction de leur géolocalisation. Si il n’y a pas de livreur à moins de 5mn de la base pour venir chercher la pizza, on ne la met pas au four ! L’important, toujours, c’est de livrer la pizza chaude en moins de 30mn !

Pizza Hut livrera-t-il ses pizzas par drones ?

La livraison par drone ? Eh bien oui, nous en avons aussi parlé, mais là, Olivier m’a tout de suite arrêté (en évoquant Domino, le concurrent historique), on en est loin, si on y arrive jamais un jour. Son métier, même s’il est passionnant, est aussi de garder les pieds sur terre. Et j’ai bien compris que la digitalisation chez Pizza Hut, ça n’était pas de se lancer dans des projets clinquants pour montrer dans les médias, mais de travailler sur du concret et de grapiller des points, même petits, partout où c’est possible et où les apports de l’intelligence artificielle, de la géolocalisation, des objets connectés et de l’UX aussi le permettent. Et c’est déjà pas mal !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.