L’avenir du commerce passera-t-il par le tout digital ?

Amazon Go, le magasin sans personne à l'intérieur (cliquez pour voir la vidéo)
Amazon Go, le magasin sans personne à l’intérieur (cliquez pour voir la vidéo)

La semaine dernière, j’ai eu plusieurs fois l’occasion de m’interroger sur la manière dont les gens iront faire des achats dans les années à venir et le rôle que la digitalisation y jouera.

La vision des entrepreneurs du digital

Vu du web, ou de la Sillicon Valley, vu des gens qui travaillent dans le digital, il ne fait pas de question que la digitalisation va jouer une grande importance dans les différents modèles de distribution et de consommation. L’avenir serait à une forte automatisation des achats, à une invisibilité des paiements, une abolition des distances. Vu du monde digital, l’achat idéal serait de recevoir un colis chez soi une heure après avoir passé commande à l’aide d’un bouton sur son smartphone. Pareil pour les courses du quotidien qui sont toujours vus sous la forme d’une corvée par tous les gens que je connais. L’idéal serait de les recevoir à domicile, livrée régulièrement ou en temps réel, alors que le consommateur n’aurait plus qu’à appuyer sur des boutons « Dash » et que des algorithmes d’intelligence artificielle prépareraient pour lui des listes d’achat, basée sur l’analyse de données de d’achat passée et autres facteurs.

L’avenir du commerce, selon ces mêmes gens, serait donc finalement la disparition du commerce qui se résumerait à de simples actions du type « Je veux, je reçois », et tout ça sans même voir la couleur de l’argent de la transaction. Tout le temps que nous passerions à faire du shopping et à faire des courses disparaîtrait au profit d’activités plus ludiques et plus enrichissantes pour l’âme.

Mais je crois que ça serait une erreur de croire que tout le monde veut « ça »… un commerce sans être humain où tout ce qui compte serait de désirer et d’acheter, sans intermédiaire, sans vendeur pour nous enquiquiner, sans autres humains qu’on ne voudrait pas voir.

Celle du reste de l’humanité

L’humain reste une caractéristique essentielle du commerce et le restera dans les années qui viennent, et sans doute même, de manière croissante. Et ça serait une erreur de croire que la digitalisation du commerce aurait pour but unique de faire disparaître les humains de la chaîne d’échange que ce soit pour des raisons économiques ou des raisons de commodité.

L’autre jour, donc, j’étais invité à une table ronde organisée par Mood Media pour discuter des différents visages du commerce dans le futur à venir. Pour tous les intervenants qui y participaient, nulle doute que le commerce traditionnel, que ce soit pour la boutique de rue ou la grande surface, va se transformer sous l’effort de la digitalisation, mais ne disparaîtra pas. Très loin de là.

Les participants de la table ronde de Mood Media (cliquez pour lire le comte-rendu sur le site de Mood Media)
Les participants de la table ronde de Mood Media (cliquez pour lire le comte-rendu sur le site de Mood Media)

Dans le fond, le commerce ne change jamais vraiment

Du l’essor de commerce de détail au XIXème siècle jusqu’à aujourd’hui, ce que les gens veulent n’a pas changé. Ils veulent du choix, du plaisir, des prix. Le digital avec toutes ses inventions merveilleuses comme la réalité virtuelle ou augmentée, les miroir magiques digitaux ne font que réinventer à la sauce numérique des concepts qui existaient déjà à l’aube de la société de consommation (éclairage imitant la lueur de la bougie dans les grands magasins parisiens pour reproduire la véritable ambiance lumineuse des intérieurs du XIXème s).

Mais des évolutions existent comme celle du rôle du vendeur

Que serait un magasin sans vendeur ? Si Amazon Go semble apporter une réponse à cette question, en vérité, il est probable qu’un magasin sans vendeur n’attire pas les foules. Mais alors si on doit garder les vendeurs en magasin, quel rôle pourrait-on donc bien leur assigner ?

Le vendeur-conseil continuera-t-il d’exister ? Pour les plus vieux d’entre nous, à une certaine époque, le vendeur de la FNAC était le roi du monde. Omniscient, il était capable de répondre à toutes les questions du client, de l’orienter, de le conseiller. On ne venait à la FNAC presque que pour ça 😉 Qu’en est-il aujourd’hui ? Surinformé, en veille permanente, accompagné de son smartphone, où qu’il soit, le consommateur en sait, en général, aujourd’hui bien plus que le vendeur-conseil qui n’est désormais plus qu’une épine dans le pied de l’acte d’achat.

De ce point de vue, l’humain perd sa place, même si de vaines tentatives de le remettre au centre du jeu persévèrent (comme la tablette en magasin, qui, aux dires d’un autre intervenant de la table-ronde, ne pouvait faire que le constat d’une mauvaise expérience utilisateur lorsqu’un vendeur se présentait armé de sa tablette à un client).

Et la caissière, faudra-t-il la remiser ? Tout laisse à penser que la caisse va finir par disparaître aussi. Comment ? Comme dans Amazon Go ? Pourra-t-on entrer et sortir sans payer et sans contrôle ? Des solutions existent déjà avant qu’Amazon y pense, mais il est peu probable que les magasins sans caisse se généralisent totalement. D’abord, sans doute, à cause du prix de la technologie. Ensuite, plus sûrement pour des raisons de confiance. Tout commerçant le sait, sans confiance, pas de commerce possible. Comment, en remplaçant tous les éléments humains de la chaîne de transaction, cette confiance pourra-t-elle être maintenue ? Difficile à envisager. Mettra-t-on des vigiles pour remplacer les caissières ? Pourquoi pas, mais cela donnera-t-il une bonne image de marque ? Pas vraiment.

Et le commerce restera toujours une histoire de rencontres humaines

Mais ne l’oublions pas, une grande part de ce qui fait la motivation des gens à aller faire du shopping physique, c’est la rencontre humaine. Ce sont les autres : clients ou vendeurs. C’est la joie de voir du monde autour de soi, le plaisir de pouvoir discuter de tout et de rien avec des inconnus. Sans compter la possibilité, impossible à reproduire sur le web, de toucher les produits. Fondamentalement, l’humain a besoin de ces rencontres et de ce contact physique avec la réalité.

Le ecommerce pourra toujours prendre en charge une partie des transactions, parce que c’est plus rapide, c’est plus commode, parce qu’on trouve tout sur Internet, ou parce qu’il n’y a souvent aucun plaisir à aller acheter une ramette de papier pour l’imprimante ou de refaire sa réserve de packs d’eau, mais il ne représentera jamais qu’une part minoritaire du commerce physique.

Alors pourquoi souvent, nous trompons-nous dans notre approche du commerce digital ?

Ces remarques m’amènent à un point qui me tient particulièrement à coeur. A savoir : pourquoi pensons-nous trop souvent à des solutions technologiques lorsqu’il s’agit d’améliorer le commerce ?

Je crois vraiment que c’est un défaut grave des gens de notre milieu, celui du marketing digital. Notre manière de raisonner est trop souvent auto-centrée sur nous même, notre passion de la technologie et notre incapacité à se projeter dans d’autres types de comportements sociaux. Ainsi, il faut bien admettre que « nous » qui travaillons dans le digital et le marketing sommes bien peu représentatifs sociologiquement de la plupart des français. Là où nous estimons que faire des courses est une perte de temps, pour beaucoup, c’est au contraire, l’occasion d’un moment de plaisir. D’ailleurs, n’adorons-nous pas nous même aller nous promener dans les rues d’une ville (comme dans le vieux Lille) pour s’adonner aux joies incomparables de la dépense?

Deux exemples récents m’ont conforté dans cette conviction.

Premier exemple. Quelqu’un d’une grande marque de distribution demandait, l’autre jour sur LinkedIn, ce qui pourrait faire revenir les gens en hypermarché ? Inévitablement, tout le monde (et je m’y inclue) y est allé de sa petite solution technologique (beacons, appli mobile, caddie autonome, etc.). Presque personne n’a répondu en proposant d’améliorer l’accueil des gens par plus de sourires, plus de politesse, ou des choses qui ne requéraient pas de technologie.

Deuxième exemple. Lors d’un focus group pour une grande marque de distribution (la même, en fait), conduit par ma société, une des participantes nous apprenait qu’elle prenait une fois par mois un jour de congés pour aller faire ses courses en hyper ! Cela surprit tout le monde dans notre équipe et nous montrait encore à quel point il était nécessaire pour comprendre le comportement des gens dans la « vraie vie » de les rencontrer et de jeter à bas nos convictions toutes faites.

Conclusion

Nul doute que le digital modifie profondément le commerce et ses habitudes. Le e-commerce l’a déjà amplement démontré et tous les services qui naissent autour du digital rappellent chaque jour qu’il fait évoluer les manières de consommer que ce soit dans le commerce ou les services. Mais, malgré les possibilités étonnantes que nous font voir les nouvelles technologies, nous ne devrions pas perdre non plus de vue les besoins fondamentaux des humains qui, dans le fond, demeurent toujours les mêmes. La pyramide de Maslow n’a pas changé ! Et le premier besoin que nous éprouvons le matin en nous levant n’est pas d’aller sur Facebook, mais bien de rencontrer des gens. Cette dimension humaine du commerce ne doit jamais être oubliée, car tout projet qui ne prendrait pas en compte cette envie essentielle de chacun de nous d’aller à la rencontre des autres, passerait à côté du vrai sujet.

En image : l’histoire de l’expérience client à travers le temps

MOODMEDIA.VERTICAL.FR-VF

5 commentaires

  1. Le digital constitue en effet une révolution dans nos manières de consommer mais les bases du commerce sont toujours présentes. Il ne faut donc pas les négliger afin d’avoir une approche 360 la plus pertinente possible pour le consommateur.
    Merci pour cet article Capitaine, au plaisir d’échanger.

  2. Rien n’est permanent sauf le changement disait Héraclite ! Le digital n’est-il donc pas le levier de transformation de la fonction commerciale ? en tout cas c’est une belle opportunité de se poser les questions sur les attentes des consammateurs vis-à-vis des de cette fonction

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.