Les marques de distribution doivent-elles devenir des sociétés de technologie ?

Magasin de vêtements

Amazon impose de plus en plus un constat : les marques de distribution du futur seront des sociétés où la maîtrise technologique primera sur la maîtrise de l’offre. Cet article essaie d’expliquer pourquoi.

Plus le temps passe, plus je me fais une conviction : l’avenir des marques de distribution passera par un changement d’ADN vers celui de sociétés de technologie. Dans la forme, ces marques auront toujours des magasins. Dans le fond, celles qui ne seront pas capable d’intégrer en profondeur dans leur organisation le big data, l’intelligence artificielle ou la robotique pour fournir des services personnalisés autour de la vente perdront sans aucun doute leur position de leadership face à des celles qui auront déjà fait leur virage technologique, dont, au premier rang, Amazon.

Car ce qui fait la force d’Amazon, au fond, c’est sa capacité à utiliser la technologie et surtout les big data et l’ia pour optimiser son service en développant des solutions informatiques à très forte valeur ajoutée, solutions qui, de surcroît sont re-commercialisées et génèrent de la marge, contrairement à l’activité de commerce.

Amazon a créé le cloud pour héberger ses propres données, aujourd’hui, c’est ce cloud qui fait qu’Amazon est rentable. Amazon a développé Echo, un assistant vocal autonome, comme une expérimentation. Derrière, il y a l’intelligence artificielle Alexa qui est en train de devenir une solution technologique incontournable pour de nombreuses sociétés qui veulent offrir des services à travers des interfaces vocales. Et on voit bien encore que ce ne sont pas les ventes d’Echo qui feront la fortune d’Amazon, mais bien son système d’intelligence artificielle et la plateforme de développement de « skills » (fonctionnalités) qui fonctionnera comme un Apple Store avec une commission sur les ventes ou les utilisations. Amazon a inventé Amazon Go, le magasin sans caisses, et, encore une fois, ce qui en fait la valeur, ce n’est pas le magasin, c’est la technologie qui, elle aussi pourra être déployée pour d’autres marchands.

Toutes les innovations d’Amazon en terme de service et de vente reposent sur ce « backbone » informatique que personne, mis à part Google ou Apple n’est en mesure d’imiter.

Et au delà de cette dimension, il faut également prendre en compte la quantité toujours de plus en plus phénoménale de données qu’elle est en train d’accumuler de manière exponentielle. Plus Amazon vendra de services informatiques, plus elle accumulera de données, plus elle sera pertinente dans ses recommandations et ses capacités à offrir de nouveaux services informatiques. Comment rattraper une telle avance ?

Mais ce positionnement d’Amazon n’est pas unique. Un exemple moins connu en France est celui de Stitch Fix. Stitchfix est un distributeur de marques de mode, tout comme un ASOS, mais avec la différence énorme que Stitch Fix a déployé un arsenal technologique basé sur le big data et l’ia qui lui permet de prodiguer à ses clients des conseils vestimentaires personnalisés. 50 conseillers mode, accompagnés d’une armada de data-scientists, sont ainsi capables d’habiller des centaines de milliers de personnes « en visant » presque à coup sûr ! Stitch Fix inverse presque le paradigme de la vente : ce n’est plus l’acheteur qui choisit, c’est Stitch Fix qui choisit pour ce dernier et sait mieux que lui ce dont il a besoin.

Cette prouesse permet d’envisager ce que sera la vente au détail dans les années à venir. L’ia+ le big data diminueront l’effort nécessaire à faire un choix pour le client et donneront au marchand la capacité à prévoir les futurs achats de ces mêmes clients. Ces capacités sont non négligeables et se généraliseront pour ceux qui auront fait l’effort d’investir dans la technologie. Et ce modèle peut être décliné à de nombreux secteurs.

Qu’Amazon ou Stitchfix soient des sociétés de technologie plutôt que de distribution peut être discutable, mais s’il fallait vous en convaincre, on pourrait regarder du côté des sociétés de service pour qui il y a beaucoup mois à discuter. Prenez Uber ou AirBnb ! Où réside leur plus-value ? Dans le fait de transporter des personnes ? Dans celui d’héberger des gens ? Non, car d’autres sociétés le faisaient déjà avant ou le font mieux encore aujourd’hui. En revanche, ce qui fait vraiment leur force est leur capacité à connecter de la manière la plus optimale possible les offreurs et les acheteurs. Tout leur business model repose dans le développement de leur technologie mêlant l’IA et le big data. Toute leur valorisation repose sur cette technologie, et non pas sur un parc automobile ou immobilier.

Le monde de la distribution commence à le comprendre comme le montre cette déclaration sur le site du labo de recherche de Walmart, le numéro un de la grande distribution dans le monde.

Walmart high-tech
C’est clair, non ? Un grand de la grande distribution est en train de devenir une compagnie de high-tech

Et voici un autre exemple, celui des investissements IT de la marque Kohl’s aux Etats-Unis.

Investissement IT

 

En France, je n’ai pas l’impression que cette voie soit bien perçue. Le seul exemple que j’ai trouvé est cette déclaration de Jacques-Antoine Granjeon, PDG de Vente-Privée, qui a annoncé un investissement de 80 millions d’euros et le recrutement de 250 ingénieurs IT pour développer de l’innovation technologique (ce qui soit dit en passant n’est rien comparé aux masses d’argent que touchent et manipulent les startup californiennes). Ecoutez bien les premières secondes de cette vidéo !

Pour le reste : il me semble que c’est le désert. Quid de Carrefour ? D’Auchan ? De la FNAC ? Et de bien d’autres encore ? Quid de leur programme d’innovation ? Ou en sont-ils avec l’ia et le big data ? Quelles technologies utiliseront-ils demain pour prévoir les ventes, connaître les goûts de leur client, placer des assistants vocaux chez eux ? Apparemment, pas les leurs. Et si ce ne sont pas les leurs, mais celles d’Amazon, de StiTch Fix ou même de Walmart, comment feront-ils pour ne pas être dépendant de ces acteurs ?

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.