[Tribune] Comment les Google “Local Inventory Ads” redéfinissent la manière de consommer

 

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Tribune par Frédéric Clément, CMO Lengow

Le succès d’une complémentarité entre online et offline n’est plus à démontrer. E-commerce et retail physique doivent cohabiter et s’accorder pour proposer aux consommateurs la meilleure offre au bon endroit et au bon moment. Même si ces dernières années les magasins physiques ont été amenés à se digitaliser pour faire face à la vague déferlante du e-commerce, c’est désormais au tour des pure players d’emboîter le pas, mais dans le sens inverse.

Le géant américain Amazon s’est, par exemple, laissé tenter avec l’annonce de son concept d’épicerie sans caisse. Cette transition s’explique en partie par le comportement d’achat des consommateurs dont le shopping devient de plus en plus nomade.

 

C’est à partir de ce constat que le moteur de recherche, avec plus de 3 milliards de requêtes par jour, a lancé en 2013 les “Local Inventory Ads”.  

Google “Local Inventory Ads”, au service du Web-To-Store

Les “Local Inventory Ads” (ou Annonces produit en magasin) ont été créées par Google dans un contexte où les consommateurs naviguent sur différents devices dans leur parcours d’achat. D’après une étude réalisée par Criteo, 45% des transactions en France impliquent deux appareils ou plus. Intégrées au sein des annonces Shopping de Google, ces annonces permettent aux marchands de promouvoir l’ensemble de leur offre non seulement online, mais également leurs réseaux de boutiques physiques. De par le caractère multi-canal des annonces, les points de contacts avec les consommateurs se voient multipliés, face à des habitudes de consommation qui n’ont plus de frontières entre achat en ligne et commerce physique. A ce sujet, 82% des consommateurs utilisent leur Smartphone pour se renseigner sur leur prochain achat en magasin.

Concrètement, les annonces “produit en magasin” de Google fonctionnent de la manière suivante : un acheteur recherche un article et découvre dans la partie Google Shopping des résultats, une sélection de produits répondant à ses attentes et disponibles à proximité de sa position géographique. En un clic, il accède à une fiche produit, consulte son prix et sa disponibilité, identifie la position géographique du magasin et son itinéraire, pour finir par s’informer des horaires d’ouverture et des avis clients. L’enseigne Conforama, propose déjà cette fonctionnalité aux internautes, la facturation se fait au CPC.

Google Shopping

 

Avec les Google “Local Inventory Ads”, Google Shopping ajoute une corde à son arc en répondant à l’augmentation croissante du nombre de recherches “locales” et au commerce mobile. De quoi attirer un nouveau segment de marchands dont l’activité est partagée entre l’online et l’offline.  

Une réponse aux enjeux actuels du e-commerce

Avec ce nouveau format d’annonce publicitaire, Google répond aux enjeux de mobilité et d’instantanéité dont les retailers doivent désormais faire preuve. Une étude réalisée par Google et Ipsos en 2014 révélait déjà que 83% des e-shoppers étaient prêts à se rendre en magasin s’ils avaient la possibilité de vérifier la disponibilité d’un article en ligne à l’avance. Ces annonces ont pour objectif d’améliorer l’expérience client en s’adaptant aux exigences toujours plus importantes des consommateurs, offrant ainsi une certaine flexibilité aux consommateurs.

Face à 70% des consommateurs qui abandonnent leur commande en partie à cause de frais de livraison jugés trop élevés, les Google LIA apportent une alternative pour lever cette barrière qui freine encore nombre d’acheteurs. Les ruptures de stocks qui causent des pertes financières pour les marchands peuvent être évitées en renvoyant les intéressés vers les magasins physiques. L’occasion de booster le trafic en boutique, d’obtenir des ventes additionnelles et d’éviter les commandes manquées.

Enfin, la valeur ajoutée de cette fonctionnalité réside dans la possibilité d’effectuer des achats de dernière minute. Même si le secteur du e-commerce ne cesse d’innover d’année en année, la majorité des acteurs du marché n’est pas encore suffisamment équipée, à l’inverse du géant Amazon par exemple, pour gérer cette gymnastique. Cette stratégie, bien qu’essentielle pour se démarquer aujourd’hui sur le marché, engendre cependant des investissements et des coûts supplémentaires importants, que tous les acteurs du marché ne peuvent pas supporter.

L’émergence de nouveaux modes de consommation obligent donc les acteurs du secteur à se remettre continuellement en question et à faire évoluer leur offre pour toucher une audience toujours plus large, via Google, mais également Facebook qui joue désormais un rôle intéressant dans le commerce en ligne. Le réseau social a d’ailleurs lancé en 2016 Dynamic Ads For Retail (aux Etats-Unis), un format publicitaire similaire à celui de Google LIA. Ce qui nous conforte dans l’idée que la clé d’une bonne stratégie omnicanale réside dans la multiplication de canaux marketing pour donner de la visibilité à la totalité du catalogue produits.

 

 

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Robin Commerce

Article de : Robin Commerce

Del, Robin ou encore Abdel ... certains pensent que je souffre d'un trouble dissociatif de l'identité haha. Vif et agile, votre Capitaine a fait de moi son compagnon d'armes dans sa quête sur le web :)