L’avenir du e-commerce passera-t-il par l’intelligence artificielle ?

François Momboisse, Président de la FEVAD (à droite), et David Abicker (à gauche)
François Momboisse, Président de la FEVAD (à droite), et David Abicker (à gauche)

Retours sur la journée des Enjeux du Ecommerce organisées par la FEVAD (Fédération de la vente à distance).

Mais où étaient les DG ?

Hier, j’ai été à l’évènement majeur de la FEVAD de la mi-parcours de l’année 2017. Comme à chaque fois, c’est l’occasion de faire le point sur le ecommerce, sentir battre son pouls et regarder un peu vers l’avenir. Y aller, c’est un peu comme se rendre au meilleur club de golf à côté de chez vous. Si vous n’en êtes pas à 50 ans, c’est que vous avez raté votre vie (de e-commerçant). Y assister permet d’avoir la vue la plus objective de ce qu’il y a dans la tête des dirigeants des acteurs dominant de ce domaine. C’est donc vraiment passionnant d’y être, même si pour les galonnés, cette année, j’ai trouvé qu’ils s’étaient fait bien rares. La faute à la chaleur, peut-être ? A la date tardive de l’évènement ? Ou bien à la croissance et peut-être qu’ils avaient tellement de travail que venir siffler des flûtes de champagne entre deux délicieux petits fours n’étaient pas suffisant pour les faire sortir de leur bureau. En tout cas,  j’ai senti bon nombre de prestataires en chasse un peu sur leur faim devant ce vide sidéral 🙂

Alors cette année, avec quoi Marc Lolivier, le directeur général de la FEVAD, et ses sbires, allaient-ils nous tenir en haleine ?

Pourquoi les chiffres du e-commerce sont-ils toujours aussi bons ?

Comme toujours, ils sont bons. La milliardième transaction a été atteinte cette année. 80% des internautes français commandent en ligne. Le chiffre d’affaire total en est maintenant à 72 milliards d’euro en 2016 et le nombre des e-commerçants a franchi en 2016, pour la première fois, la barre des 200,000. 112,000 emplois découlent directement du e-commerce !

On est tellement blasé par le succès ininterrompu du secteur que ces chiffres ne nous font presque plus rien. Mais, dans l’ambiance morose dans laquelle se traîne la France depuis des années, on se dit que, quand même, ça fait bien plaisir. Et hop, une petite flûte de champagne pour célébrer ça !

L’innovation est-elle le nouveau moteur de croissance du e-commerce ?

Bon, comme c’était le thème de la journée, je ne vous cache pas que la réponse à la question est oui. Mais l’important était donc de savoir pourquoi et surtout de savoir comment innover. Ce qui était d’ailleurs le vrai sujet. Car si toutes les grosses sociétés du retail et les pure-players ont compris qu’il fallait rester dans la course en améliorant toujours plus la qualité de service par l’utilisation de l’innovation, beaucoup éprouvent encore des difficultés à mettre en place les conditions pour créer cette innovation. Il faut dire que non seulement, elle a un coût, mais en plus qu’il est souvent très difficile d’innover de l’intérieur. D’où de plus en plus le recours aux incubateurs et à une veille permanente sur cles startups qui proposent un véritable service « utile », comme l’a répété plusieurs fois de suite Michel-Edouard Leclerc, guest star de la journée.

Souplesse et réactivité sont les deux mamelles de l’innovation

Tous les intervenants l’on dit : innover demande souplesse et réactivité, deux qualités majeures qui manquent souvent aux grosses sociétés et que l’on retrouve naturellement dans les startups. C’était en tout cas l’avis de Thierry Petit, DG de ShowRoomPrivé, qui après avoir fait grandir sa société de 2 à 1000 personnes, cherche encore à tout prix à conserver l’état d’esprit de la startup des débuts. Mais c’était aussi, et d’ailleurs plus étonamment, le discours tenu par François Bracq de Google France, qui reconnaissait humblement que même la reine des reines des startups avait besoin de se faire challenger par ces nouveaux acteurs, la souplesse et la rapidité de décision ayant disparu depuis longtemps de chez elle.

La réalité virtuelle et augmentée, nouvel eldorado du e-commerce ?

A en croire les intervenants de la table ronde qui était consacrée à ces deux technologies, presque !

En tout cas, il faut l’avouer, depuis l’échec retentissant de Second Life, on croyait la réalité virtuelle vouée à rester cantonnée au domaine du jeu, mais les progrès technologiques sont passés par là, et désormais, elle trouve de véritables applications dans le commerce. Exemple : la possibilité de visiter et de tester des tentes en magasin chez Décathlon.

Bon, j’avoue ne pas avoir été tout à fait convaincu, et il me semble que malgré les possibilités hallucinantes de ces modes d’interaction avec le digital, pour le e-commerce, elles ne seront efficaces et utiles, pour moi, que dans certains domaines. Par exemple, l’immobilier, avec la visite virtuelle d’appartement. Ou bien sans doute le BtoB où la démonstration de produit à distance pourrait s’avérer bien pratique pour diminuer les coûts de déplacement des équipes commerciales.

Une chose est sûre : les technologies sont au point et elles ne demandent plus qu’à trouver des applications concrètes.

Michel-Edouard Leclerc, PDG de Leclerc, et David Abicker
Michel-Edouard Leclerc, PDG de Leclerc, et David Abicker

Amazon va-t-il conquérir le monde ?

En tout cas pas à Concarneau, d’après Michel Edouard Leclerc, où il ne craint pas la concurrence du géant de Seattle. Alors, même si on se doute que le PDG de Leclerc se doit de tenir un discours d’optimisme, on ne peut pas tenir compte de ces propos qui tranchent avec le catastrophisme ou le fanatisme béat quand il s’agit d’Amazon. L’achat de Whole Foods la semaine dernière ? D’après MEL, ça n’est pas pour se payer un réseau de magasins, auquel cas le coût aurait été bien trop important. Ça n’est pas non plus pour transformer ces magasins en annexe du site Amazon.

Avec Whole Foods, Amazon s’achète du sens

Non. D’après notre sympathique breton, il s’agirait plutôt pour Bezos de se payer ce qui manque cruellement encore aujourd’hui à sa société, c’est une enseigne avec une véritable marque. Car, comme il l’a rappelé, Amazon manque encore aujourd’hui cruellement d’âme. C’est un service, une « tuyauterie », diablement efficace, certes, mais sans image, sans ADN perceptible par le consommateur. Or, c’est bien ce que possède Whole Foods, une enseigne haut de gamme qui vend des produits bio. Non seulement, elle vend de l’alimentaire, mais elle vend aussi du sens. Or, comme le sens, on en manque, et Amazon aussi en manque, c’était là l’occasion unique de rattacher à son système de distribution infernal un véritable sens à sa marque.

Du coup, si MEL (et François Momboisse, le Président de la FEVAD) reconnaissent le choc qu’est le rachat de Whole Foods par Amazon, le premier pense qu’il ne s’agit pas de paniquer et qu’il reste encore quelques années pour répliquer et se réinventer pour accueillir comme il se doit Amazon.

L’intelligence artificielle, le nouveau Graal du ecommerce ?

Pour ceux qui suivent un peu l’actualité des technologies, ça ne sera pas étonnant, mais l’intelligence artificielle et le big data sont bien les deux sujets qui remuent la planète ecommerce en ce moment. Pour preuve, au concours de startup, il y avait plus de sociétés dans ce domaine que dans tous les autres. Et c’est une société, Early Birds, qui exploite la data qui a remporté la compétition.

La data est au coeur de tout

En fait, tout le monde s’accorde à dire que la récolte des données et l’exploitation sont aujourd’hui et à l’avenir le meilleur moyen de marquer des points sur ses concurrents. Non seulement pour mieux connaître les clients (c’était la promesse insistante de Lucie Buisson de Content Square), mais aussi pour améliorer et optimiser tous les services : la logistique, la relation client (avec les fameux chatbots), les assistants vocaux (dont on a pas tellement parlé que ça hier). Bref, demain, il y aura de l’IA partout et gare à ceux qui ne prendront pas le virage, comme ceux qui ont raté celui du mobile il y a 7 ans. Ne pas commencer à utiliser les algorithmes de l’intelligence artificielle pourrait vous faire prendre un retard irrattrapable d’ici 5 ou 6 ans.

Ne pas prendre le virage de l’IA aujourd’hui, c’est comme rater celui du mobile il y a 7 ans

J’ai d’ailleurs un échange intéressant à ce sujet avec Jean-René Boidron de Kamaleoon, qui exploite déjà le deep-learning depuis quelques années et m’a expliqué à quel point cela demandait de travail et de spécialistes (comme les fameux data-scientists) et que même si les promesses de l’IA étaient magiques, les besoins en main d’oeuvre qui sont nécessaires à l’apprentissage et à la maintenance de la récolte de la data, allaient exploser (quand on sait déjà les manques criants dans ce domaine, on se demande où on va trouver ces ingénieurs dans les années à venir).

La course à l’IA est donc engagée et elle va être sévère !

Conclusion : pour rester dans la course, il va falloir innover

Il semblerait que l’e-commerce subisse une nouvelle accélération technologique en ce moment. Et celle-ci serait d’ailleurs, à mon avis, encore plus forte que celle de l’arrivée du mobile qui a mis des années à se concrétiser. Aujourd’hui, l’IA semble donner un coup d’accélérateur dans tous les domaines aux sociétés qui l’exploite. Il faut s’y lancer au plus vite, mais la question est de savoir comment. Et c’est là que ça semble encore un peu coincer dans les grands groupes. La question de l’innovation est devenue centrale chez eux, mais n’obtient pas toujours les bonnes réponses ou la bonne organisation. Et pourtant, il faut aller vite, car Amazon arrivera en Europe avec des magasins, et quand ça sera le cas, le vent du boulet se transformera en bourrasque. Gare à ceux qui ne seront pas prêts ce jour là !

5 commentaires

  1. Merci pour cette analyse. Vous commencez en disant que le nombre de sites marchands a dépassé les 200 000 sites. Que vont-ils devenir? Sachant que le e-commerce en France est dominé par une poignée de grands sites, qui représentent même pas 5% du total des sites…

  2. Il y a encore de la place pour les sites de niche.Les gros sites ne peuvent pas répondre à toute la demande, c\’est impossible.

  3. Amazon est d’autant plus prêt à arriver avec des magasins en Europe que Carrefour est une proie toute trouvée avec une valorisation à peine plus élevée que celle de WF : 16 milliards d’euros.

    Carrefour était jusqu’en 2014 le deuxième distributeur mondial avant la baisse de l’Euro qui mécaniquement a fait baisser son CA en dollars, celui pris en compte dans le classement.

    Pour ce qui est de l’intelligence artificielle, les solutions existent et sont de plus en plus nombreuses y compris pour les TPE/PME à l’instar de Kameleeon présenté dans l’article 🙂

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.