[Interview] Franck Gervais ancien DG de Voyage-sncf.com « L’innovation part de l’observation du comportement du client « 

Interview réalisée en Juin 2017 :

Il y a quelques mois, j’échangeai avec Franck Gervais, ancien DG de Voyages-SNCF.com sur les évolutions à venir du premier site de voyage en ligne français. C’était avant qu’arrive Inoui et que le site change de nom. Mais ses propos restent entièrement d’actualité et sont toujours aussi instructifs. Merci à Franck et à Voyages-SNCF.com d’avoir organisé cet entretien qui éclaire d’un jour passionnant la vie d’un acteur majeur du ecommerce.

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Olivier Bonjour Franck, pouvez-vous me parler un peu de vous, comment vous êtes arrivé chez VSC, voir dans quel contexte vous avancez ?

Franck – Je viens du Havre, une ville qui sera prochainement célèbre avec le Touquet puisque de nombreux billets seront d’ici peu disponibles vers ces villes. Avant toute chose, je tenais à te remercier pour nos échanges et les super écrits que tu as fais.

Pour répondre à ta question, je dirais que je viens d’abord de l’environnement transport/travail, en ayant beaucoup pratiqué du coté expérience utilisateur et de ce qu’on pouvait leur offrir en tant qu’opérateur de transport ou grande infrastructure de transport. J’ai également été sur l’aéroport de Nice où je m’occupais de tout ce qui était fluidification, augmentation de capacité et comment accueillir toujours plus et mieux de voyageurs. Par la suite,  j’ai beaucoup bossé chez SNCF dans tout ce qui était transport public pour notamment les transports quotidiens en île de France, pour faire en sorte que l’arrivée d’un nouveau matériel soit aussi la signification d’un vrai projet de service avec l’amélioration de l’expérience client.

Ensuite, avant d’arriver chez VSC, j’étais patron de Thalys qui a cette vraie logique de dire : « ma clientèle étant jadis une clientèle business et ensuite pleasure, comment faire en sorte d’étendre la toile et d’améliorer l’expérience client ». Je la fluidifie et je l’homogénéise avec une vraie stratégie de marque. Ainsi si le train est en retard je prends la main, j’agis en allant vers le client pour dire : « je sais que votre train est en retard, voici un bon de compensation directement utilisable ». À bord les contrôleurs reconnaissent le client car ils l’ont également dans leurs fichiers de réservation. En fait Thalys était une boite très digitale, ils étaient déjà très en avance dans la réservation en ligne, c’est une boite qui a développé le wifi a bord des trains en 2008 déjà et qui a fait tout ce qui est compensation pro active aux clients.

C’est une boite très jeune et digital et du coup le lien était assez naturel depuis l’opérateur de transport jusqu’à l’opérateur de distribution de travel. C’est de cette manière que s’est fait le « move » avec toujours cette logique de dire : comment on améliore l’expérience client. Et pour nous l’expérience ne s’arrête surtout pas à la réservation du billet. Donc c’est vraiment l’expérience client de bout en bout qui m’a amené ici.

Olivier – Vous êtes arrivé en quelle année chez VSC ?

Franck – En novembre 2014.

Olivier – Ça fait à peu près 3 ans. Alors cmment ça se passe du point de vue DG, car je suis un peu curieux. Comment fait-on pour diriger une entreprise comme ça, pour l’orienter stratégiquement, car ce n’est quand même pas évident avec il me semble 1200 salariés ?

Franck – C’est ça.

Olivier – Beaucoup de gens confondent VSC avec SNCF d’ailleurs  et je pense qu’il y a aussi un défi à l’extérieur. Il y a une question de communication et d’image qui est quand même très très forte, n’est-ce pas ?

Franck – Absolument. Alors, de un, c’est une boite qui est remplie de savoir-faire d’expertise sur le coté techno, développement, exploitation, avec des vrais savoirs faire sur l’exploitation au service du développement, et donc un savoir-faire immense et reconnu. Et de l’autre côté, la partie commerciale et marketing où il y a également un grand savoir-faire, et notre expertise en matière de digital qui est très forte.

On a vraiment des gens bien qui ne demandent qu’un truc c’est d’y aller à fond et de coder, d’améliorer la façon dont ils exploitent, mais aussi d’aller chercher plus de clients pour leur proposer toujours plus d’offre et en améliorer la conversion, la satisfaction, la fidélité etc… De ce fait, ce qui compte dans une boite comme ça, c’est leurs donner du sens, et leur donner du sens c’est déjà :

1, quelle est la stratégie de l’entreprise ? et 2, quelle est la feuille de route qu’on a en commun a un monde ? puisqu’on est dans un monde qui bouge super vite avec l’arrivée des concurrents, les modifications dans les usages des clients… Tout ça nécessite d’avoir une maille qui est très resserrée, et cette feuille de route est là pour dire : voilà le rôle que vous avez vous, et voilà sur quel chantier vous êtes lié à vos petits copains. Donc si vous êtes au marketing, en quoi vous êtes lié au produit. Et ce n’est pas le marketing qui va se débrouiller seul dans son coin, c’est vraiment ici une coopération, et c’est un mot qui n’est pas galvaudé chez nous 😉 Cette année notre feuille de route comporte 11 chantiers qui sont hyper transverse, et on définit d’abord les attendus, c’est-à-dire ce qu’on doit avoir fait à la fin de l’année et comment le faire en « ré interdépendance ».

Voilà pour moi l’enjeu de cette boite, c’est qu’on soit bien, à tous les échelons, dans la vision, l’explicitation du rôle de chacun, et de mieux pouvoir laisser les gens en pleine autonomie. Mais ce n’est pas une autonomie où ils ne savent pas où ils vont et où ils sont pommés, mais une autonomie où ils ont totalement compris quels sont les objectifs qu’on attend d’eux, et quelles sont les limites de leur autonomie ! À l’intérieur de ces limites, ils sont totalement indépendants, on ne leur demande pas de venir chaque matin faire un rapport, chose complètement inutile.

Par contre, quand ils sentent qu’ils sont un peu en dehors du cadre ou bien qu’il y a une opportunité nouvelle qui permettrait de sortir du cadre, à ce moment-là on refait un point d’interaction.

Et en fait tout ça se traduit par des valeurs et nous on a une valeur résumée par ACT Simply :

A  audace

C  Client

T  Transversalité

Nous sommes vraiment dans ce mode de faire les choses simplement, et les faire en une semaine au lieu de 3 pour rapidement montrer les choses au client et pour mieux tester auprès de lui ce qui plait, ce qui ne plait pas. À ce moment, on sera plus à l’aise pour se bouger plutôt que de passer 3 – 4 mois en réflexion, ça s’appelle l’agilité, le passage du cycle en V.

Vision, explicitation, et autonomie, tout ça dans un mood « act simply » regroupe les valeurs au sein de VSC, et que tout le monde est capable de répéter.

OlivierEt justement cela nous emmène sur la question de l’innovation. J’ai bien compris qu’on est sur une société très digitale et très moderne dans ce sens-là. L’innovation est importante car vous avez besoin d’évoluer tout le temps et vous avez également des nouveaux concurrents qui arrivent assez fréquemment. J’ai vu apparaitre une application de Google qui permet de faire des réservations d’avion, alors je sais bien que ce n’est pas forcément votre domaine mais on peut très bien imaginer que demain Google se mette à faire de la réservation de train, je ne vois pas tellement ce qui les en empêcherait.

Comment ça se passe l’innovation chez vous, même si je connais un peu maintenant le fonctionnement de l’entreprise, ça part de l’observation des comportements utilisateurs ? 

Franck – Alors ça part effectivement beaucoup d’observation de comportement client, et donc là-dessus nous, à la fois pour modifier l’existant, et puis on a plus d’un million de contact avec nos clients chaque année, tous ces contacts sont analysés, et donc s’il y a un problème, le contact sera inscrit et logé pour qu’il puisse être amélioré. Et dans la façon d’aller le chercher, dans la façon d’aller lui confirmer une commande, celle de lui présenter un devis… il faut que tout ça tienne compte de ses suggestions et c’est déjà une première grosse source d’amélioration.

La deuxième, vous l’avez cité, c’est le marché, la compétition, c’est qu’on est en plein monde de compétition, et que ce soit dans notre secteur du travail ou dans d’autres secteurs à côté, tout ce que les autres ont pu faire, eh bien on s’en inspire. Sur ce point on est complètement ouvert, on a pas d’idées préconçues et on n’est pas en compétition dominante en disant : non, non, si ce n’est pas inventé chez nous, ça ne marchera pas.

Et puis notre troisième source d’inspiration tourne autour des partenaires. Que ce soit de gros partenaires, mais aussi des petits en taille. Ces petits partenaires sont principalement des starts ups, soit qui ne se sont pas lancées mais qui ont des idées et qui nous les font valoir. Là dessus on a également créé notre propre accélérateur de start up pour mieux professionnaliser la façon dont on servait, dont on les accueillait et pour les accompagner derrière.

C’est donc là des petits partenaires, en taille bien sûr, il n’y a pas de jugement. Et à l’opposé, on a de très gros partenaires.  Les meilleurs exemples sont Facebook et Messenger avec lesquels on a d’abord travaillé pour la confirmation de commande envoyée sous Messenger en plus des mails et des SMS. Puis on s’est dit pourquoi pas la pose d’options, et donc la capacité à réserver via le box Messenger, directement dans l’univers Messenger.

Voila un peu comment on mène un peu l’innovation chez nous, c’est une innovation qui est faite de collaborateurs parce qu’on a une vraie logique d’émergence d’idée. Et c’est aussi pour cette raison qu’on fait au moins une fois par an un hackathon. Le dernier vient d’ailleurs de se terminer il y a quelques mois avec plus de 200 collaborateurs qui se sont impliqués et plus de 40 projets qui ont été poussés, construits, et qui ont fait l’objet d’un rendu après 48 heures de boulot entre des équipes multi disciplinaires.

C’est vraiment ça nos 4 forces : le client, le marché, nos partenaires et nos collaborateurs. Et chacun a vraiment complètement droit au chapitre, pour nourrir ce qu’il y a dans notre feuille de route, et pour dire aussi : attention ça vous ne l’avez pas vu. Cela représente un intérêt client, un intérêt même interne dans notre façon d’échanger a l’intérieure de VSC. Et si on reprend le hackathon, on sait que dans les 40 projets pitchés, il y en aura 10 ou 15 qui seront retenus pour faire l’objet soit d’un « poke », soit d’une industrialisation pour ceux qui sont un peu plus mûrs. On a ce cycle : d’un hackathon interne sur lequel on en retient au moins 10 chaque année pour être rendus visibles auprès du client.

Olivier – J‘en profite pour vous parler rapidement de RendezVousChezNous, qui est une start up marseillaise je crois, et que vous avez racheté. Ça fait partie de cette stratégie d’innovation finalement, parfois vous préférez intégrer ou racheter des nouveaux services.

Franck – Oui. Alors en fait on ne l’a pas racheté, on est allé prendre une participation chez elle et on a pas encore annoncé combien. C’est elle qui  de toute manière restera majoritaire, et on est justement en train de discuter de combien elle le sera. Mais c’est le très bon exemple qui montre qu’on a une vraie logique à driver du voyage, du déplacement, et le driver par ce qui intéresse les gens, donc par du contenu. Et du contenu qui peut être le partage des passions des gens, comme par exemple leurs passions existantes et à nous d’être en éveil sur tel ou tel évènement qui se déroule dans les week-ends à venir. Et parmi ces types d’intérêt, il y a également le fait d’avoir des activités sur place.

On va soit fixer des offres, des propositions de visites, des activités qui vous pousseront à aller y passer un week-end. On va d’ailleurs prochainement le voir de plus en plus avec Bordeaux qui va être à deux heures de Paris très prochainement. Ou soit en fait, vous avez prévu d’aller visiter tel ville, je sais que vous y êtes 2 – 3 jours, et donc je vous propose une mise en relation avec un professionnel d’une activité qui vous proposera une visite, une découverte sportive, culturelle… il y en a pour tous les goûts avec plus de 1 300 professionnels sur cette plateforme.

Nous on s’est déjà dit que franchement ce serait super qu’on fasse ça. Alors soit on le fait seul et on se dit qu’il y a déjà des gens dont le travail est de faire cette agrégation et ce référencement de professionnel de l’activité dans le domaine du tourisme. Et donc cette start up qu’on a accélérée d’abord dans un but plutôt désintéressé en lui disant comment est-ce que on la professionnalise, on lui crée plus d’audience et on la fait monter face à ces géants de l’activité qui migrent de plus en plus vers ces champs-là.

Donc ça c’est la raison première pour laquelle elle a été accélérée dans notre deuxième batch. Dans chaque batch, on accélère 3 startups, et en discutant avec elle on s’est dit qu’il fallait aller un cran plus loin, et qu’on prenne une participation chez eux parce qu’on a aussi un intérêt à participer à votre aventure, et nos intérêts sont tellement forts qu’il faut qu’on aille au-delà d’un triste partenariat commercial ou d’échange de liquidités. Il faut qu’on se renforce nous en lui donnant de l’audience, et elle en créant un intérêt dans l’expérience client pour quelqu’un qui va arriver chez VSC.

OlivierConcrètement bientôt quand je serai sur le site VSC ou sur l’application, et que je vais prendre mon billet par exemple pour aller à Marseille, on me proposera des offres personnalisées ? Et ça va s’intégrer de cette manière dans le parcours client, sur le site même ?

Franck – C’est exactement ça et cela doit se faire au bon moment. C’est-à-dire certainement au moment de la réservation, ce ne sera pas très pertinent parce que le but c’est que vous preniez votre réservation. Par contre, par la suite nous avons plus de temps, en moyenne 15 jours entre la réservation et la consommation du voyage, et parfois même plus.  Et à ce moment-là, sous la forme notamment d’un carnet de voyage dans lequel on vous rappelle tous les éléments clés de votre voyage mais aussi comment l’agréger, et l’agréger c’est comment vous rendre à la gare,  comment consommer les choses à l’intérieur du TGV, et aussi comment avoir mené une expérience réussie et surtout enrichir votre week-end. C’est à ce moment là que l’on va vous proposer d’être mis en relation avec ces 1 300 professionnels répartis partout en France, avec environ une trentaine dans les grosses villes.

Chose qui permet de bien préparer votre voyage et du coup l’améliorer car si on n’avait rien proposé, l’idée ne vous serait pas venue.

Olivier Ah ça oui j’imagine ! Et du coup comment ça va se passer parce que aujourd’hui dans l’application VSC on n’a pas vraiment ce fameux carnet de voyage ? J’aime bien ce terme d’ailleurs, que l’on retrouve également chez Google Trip.  Je ne sais pas si AirBnB fait également ça mais en tout cas ils sont aussi sur le concept du voyage sur mesure.

Franck – Alors chez nous aujourd’hui vous le retrouvez de deux façons. Auparavant, vous trouviez simplement votre billet avec le QR code, maintenant c’est sous l’application par exemple. Vous trouvez non seulement vos billets, mais aussi comment vous rendre à la gare, comment réserver un VTC, un taxi, comment vérifier si votre train est retardé ou pas et puis quelques éléments sur quoi faire. Donc le tout est disponible dans votre espace « mes billets ».

OlivierLe tout disponible dans l’app ?

Franck – Oui, dans l’app et sur le site internet. Et également via l’interface « mail » par laquelle on vous envoie systématiquement avant chaque voyage un mail qui s’appelle « carnet de voyage » qui crée vraiment un récap de votre voyage, et qui sur la plupart des villes, principalement les métropoles mais aussi les plus petites villes, envoie donc la proposition de contenu des choses « à voir/ à faire » par mail à J-2 dans votre carnet de voyage avec une sélection des activités sur place, les bons plans du moment.

Olivier – Super ça ! Et j’avais une autre petite question : est-ce que vous traitez différemment les professionnels et les particuliers. Chez Booking c’est désormais assez net, ils vous demandent vraiment si vous faites un voyage professionnel ou touristique, et je pense que le offres ne sont pas les mêmes. Est-ce que vous traitez déjà cette problématique particuliers/professionnels ou pas dans les voyages ? Et si oui est-ce que ce sera la même logique pour les deux, les mêmes services ?

Franck – Alors la réponse est oui ! On demande désormais si le motif est pro. Parce qu’effectivement, une fois que la personne est sur son compte client, elle lui arrive de réserver elle-même sous un seul compte client, mais ses besoins ne sont pas forcément les mêmes si le motif est professionnel ou loisir. Et donc  si le motif est professionnel, la personne aura plus de besoins en matière de facturation, bilan de tous ses voyages etc … et pourra les conserver pendant un an.

À ce moment-là ce sera moins pertinent de lui pousser du contenu à destination. Par contre le VTC qui l’amènera ou viendra la chercher à la gare, aura plus d’intérêt pour un voyage pro. Alors que sur du voyage loisir c’est plus du contenu à destination. Comment aller et repartir de la gare, c’est plus à la personne de nous dire, si ça lui est effectivement utile ou pas. Mais il ne faut pas forcément que ce soit quelque chose d’attendu dans 100% des cas quand vous voyagez pour motif loisir.

Donc oui on le fait, et on crée également, pour la cible professionnelle, pas mal de choses qui permettent d’accélérer votre expérience client quand vous réservez pour motif pro.

OlivierD’accord. Et alors toutes ces innovations sont très bien sur le papier, mais comment est-ce que vos clients et prospects prennent tout ça ? Est-ce qu’ils adoptent facilement toutes ces innovations ? Est-ce que c’est simple ou il faut encore du temps ? Parce que j’imagine que les gens ont l’habitude de réserver un billet de train sur VSC, mais aujourd’hui ils ne vont pas forcément savoir qu’ils peuvent réserver un taxi ou autres. C’est facile ce changement ou ça demande beaucoup d’efforts.

Franck – Oui vous avez raison. Pour moi c’est la question clé : Comment une innovation qui est pensée et développée dans notre tête, est-elle réellement vue et vécue par un client qui n’est pas forcément tous les jours sur notre application ?

On a donc cette volonté d’ancrage dans l’esprit expérientiel client, et comment on vient toucher cette innovation, ce petit plus qui arrive au bon moment pour que le client la voit et que ce soit facile. Dans les exemples, le fait d’avoir aujourd’hui votre e-billet dans votre application, avec plus de 80% des gens qui utilisent maintenant le e-billet, et qui n’impriment plus rien du tout. Donc ça c’est quelque chose qui a été lancé il y a 4-5 ans maintenant et qui est devenu un vrai usage ! Et c’est ça l’enjeu, de passer d’innovation à un usage !

La prochaine est justement autour de ce carnet de voyage et cet espace qu’on appel « mon voyage », ou l’utilisateur va pouvoir paramétrer un peu ce qui lui plait et ce qui lui plait moins. Il va trouver toutes ses réservations en cours et va pouvoir paramétrer tout ce qu’il souhaite, pour qu’on le touche préférentiellement. On en vient à comment servir utilement un « smart client » comme on l’appel, quelqu’un qui est éclairé, qui bénéficie de toutes ces pratiques-là, mais qui va nous dire ce qu’il souhaite avoir comme contacte avec nous, et là nous pourrons mettre en avant tel ou tel élément.

Je vous donne un exemple : quand il est sur l’application, nous on lui pousse des offres en écran d’ouverture de l’application. Ce sont des offres qui sont soit liées à ses dernières recherches, soit à sa géolocalisation. Et donc selon ce qu’il souhaite avoir à ce moment-là, on va lui pousser tel ou tel écran.

Est-ce que c’est quelqu’un qui aime et qui réserve uniquement en première classe et qui voudrait qu’on lui pousse des choses qui sont sûrs de la première, ou inversement, il n’en veut pas du tout, veut-il donc qu’on lui parle bus, ou alors il ne veut jamais qu’on lui parle de bus. Pour toutes ces choses-là, on a tous les outils et les paramètres qui le permettent et c’est l’un des gros enjeux de cette année notamment. On a d’un côté toute la partie contenus, offres et de l’autre côté tout ce que permet la techno. L’enjeu est vraiment de faire un effet de levier entre les deux.

Olivier Et justement sur les usages, en ce moment on est beaucoup sur le mobile et sur le desktop, est-ce qu’il y a d’autres canaux que vous êtes en train d’étudier ? Je pensais à une application pour les voitures par exemple, dans les Peugeot ou les Renault, est-ce qu’il y a des choses un peu innovantes de ce côté-là ou est-ce que pour l’instant vous continuez a faire beaucoup de smartphone, du classique quoi ?

Franck – Alors pour le moment, mobile on est aux deux tiers en trafic, et un tiers en transaction, on n’a pas mal poussé le curseur assez loin. On n’est pas vraiment dans des GPS intérieurs, des ordinateurs de bord ou des trucs comme ça, par contre on est de plus en plus, en amont, sur des médias, des outils de comparaison, des outils de recherche. Donc des médias qui exercent le partage, l’échange conversationnel entre nos clients.

On vient sur ce sujet, avec notre proposition de valeur, et donc techniquement l’exportation de nos flux, pour faire en sorte que les gens n’aient pas à sortir de leur environnement.

François – Toutes ces expérimentations se font par exemple avec Amazon Echo, et par rapport à ce que vous disiez sur les voitures, aujourd’hui on a une approche qui est un chouïa différent. On fait pas mal de choses avec la plateforme IFTT, et du coup depuis septembre on est sur la plateforme qui le permet. Alors aujourd’hui c’est des clients déjà un peu geek qui sont eux capables déjà de créer des liens entre leurs différents univers, qu’ils soient domotique ou automobile, et notre application.

Donc nous on pari un peu aussi sur ce genre de truc, plutôt que de lancer quelque chose spécialement pour Renault ou pour Peugeot, on est plutôt dans cette logique de plateforme et de s’intégrer dedans. De cette manière, par la suite c’est un peu aux gens de le faire à leur guise.

OlivierOk. Alors moi je me suis renseigné, j’ai vu pas mal de choses sur ce que vous aviez dit, sur le Smart tourisme etc… Mais la question que je me pose au final c’est : où sont les limites pour vous ? Moi je vous vois, je ne sais pas si j’ai raison ou tort, encore beaucoup comme un agence qui vend des moyens de déplacement finalement, et je vois qu’il y a une tendance quand même qui est assez forte la dessus parce que l’autre jour j’ai eu l’occasion d’interroger la directrice marketing de Mappy, et ils sont aussi pas mal sur ce créneau la, c’est-à-dire qu’ils interconnectent toutes les API de tous les transporteurs urbains et donc ils sont capables de calculer un parcours d’un tel point à Lille a un tel point à Marseille, en allant jusqu’au V’Lille donc c’est génial.

Alors est-ce que vous, quand vous développez et investissez dans des solutions tierces comme RendezVousChezNous, là on tombe carrément dans l’agence de voyage, on est plus trop dans le transport, donc quelle est votre limite finalement, est-ce que c’est le transport, est-ce que c’est le voyage, est-ce que vous allez vous mettre en concurrence avec, pourquoi pas, des Booking ou AirBnB ? Parce que demain eux aussi pourraient faire du transport, même Uber j’imagine.

Franck – Oui oui c’est sûr ! Mais nous en fait là-dedans, dans le domaine du voyage qui est quand même notre business, il n’y a pas de limites. On va prochainement développer cette semaine le fait de pouvoir consulter et réserver son itinéraire de bout en bout. Donc d’une certaine façon, vous avez votre carnet de voyage que je décrivais tout à l’heure. Ce carnet de voyage va vous décrire exactement comment vous partez de chez vous, et selon le mode que vous aurez choisi, si vous avez besoin de 20 ou 40 minutes pour vous rendre à la gare. Et si ensuite, je sais que vous préférez le VTC, on va vous pousser le VTC que vous pourrez réserver directement de chez vous, mais aussi réserver et pré-commander votre repas à bord du TGV.

Le jour où les métros auront du e-billet, parce que c’est ça la limite aujourd’hui, on n’envisage pas d’envoyer des tickets de métro par la poste, mais le jour où ça sera fait, d’ici un an peut être. Et bien, vous aurez un seul e-billet dans lequel il y aura votre ticket de métro, votre billet de train, et on mettra pourquoi pas dans ce QR code, le code de résa de votre activité à destination que vous aurez réservé chez nous.

Il n’y a donc pas de limites en fait dans l’agrégation autour d’abord d’une proposition qui est la réservation de voyage longue distance. Avant on était que sur du TGV, maintenant on a des société low cost, il y a de l’inter cité, il y a du bus, et même de l’aérien sur le site. Et bien autour de ça on va toujours agréger, par de la location de voiture, par de l’hôtel, par des activités, pour vous faire un voyage complet et qui vous correspond.

Donc là-dessus, à la fois sur ce qu’on propose, sur la façon dont on le propose et le lieu, et avec des partenaires, il y a un champ qui est quasiment infini pour progresser.

Olivier – D’accord, je rebondis sur un truc que vous étiez entrain de dire par rapport à la personnalisation de vos propositions, ça veut dire qu’aujourd’hui vous investissez beaucoup dans des systèmes qui sont auto-apprenant et qui sont capables de bien connaitre les utilisateurs, parce que quand on est capable de dire au client : je sais que vous n’aimez pas le Vélib’ et donc je ne vous en met pas, on est déjà dans quelque chose d’assez avancé, ça veut dire qu’il y a beaucoup de gens chez vous qui travaille sur des solutions comme ça ?

Franck – Oui, en fait c’est ce que nous on a appelé le smart data, le passage du big data au smart data. C’est-à-dire comment toutes les données clients collectées à la fois en termes d’achat mais aussi en termes de navigation… comment on s’enrichit de ça dans toutes nos interfaces avec nos clients à la fois pour aller les chercher en termes d’acquisition marketing, sur ce qu’on leur propose en terme de marketing relationnel ou bien quand ils arrivent sur le site. Qu’est-ce qu’on met plus en avant sur tel personne plutôt que sur tel autre.

Pour tout ça on a développé une équipe en propre, avec une petite quinzaine de data scientists qui sont entre eux vraiment comme des sachants, des experts qui prennent du recul sur le marché et sur ce que l’on fait chez nous. L’autre moitié est elle dispersée dans des équipes de développement pour pouvoir justement mettre en œuvre vraiment tout ce qui a été regardé et développé en termes d’algorithme par les data scientists qu’on a vraiment exportés et fait migrer dans chacune de nos équipes de développement. On s’est dit : dans tel cas, qu’est ce qui peut être utile et personnalisé pour de vrai dans notre interaction client.

Par exemple on a l’algorithme de destination qui est : vous avez préféré telle ou telle destination, quels sont les 3 offres les plus pertinentes qu’on vous propose parce qu’elles ont le plus de chance de correspondre à votre profil. On prend même les données météo pour voir si vous êtes météo-sensible ou pas.

OlivierOk, et juste, la technologie c’est quelque chose que vous développez uniquement en interne cette technologie de personnalisation ou d’intelligence artificiel, vous ne faites pas appel à des solution comme Wesson ou IBM ou des choses comme ça.

Franck – Alors on est là-dessus mixte, c’est-à-dire qu’on a nos propres équipes de data scientists qui ont développé leurs propres algorithmes et qui, interne a VSC, créent des API qui peuvent être utilisées partout, autour de la production de contenu, soit le nôtre. Soit celui qu’on sollicite auprès de nos clients, avec une brique de contenu qui peut être exportée un peu partout, ça c’est ce qu’on développe en propre.

Mais on travaille aussi avec des partenaires avec par exemple le côté marketing relationnel avec Tinyclues, une boite qui nous a permis d’envoyer nos mails au moment où le client est entrain de naviguer et on a eu une augmentation super forte de l’ordre de +30% en termes d’efficiency coté marketing relationnel. C’est que si vous êtes sur votre navigateur, il y a plus de chance que vous soyez sensible à la newsletter qu’on vous envoie puisque ça va arriver en haut de pile.

Et ça eux l’ont développé et c’est ce qui nous a permis de faire ça. Par contre avec la volumétrie de mail qu’on avait à envoyer derrière, il a fallu qu’on reprenne et qu’on redéveloppe en interne une massification de l’envoie. Donc on a pris leur brique et ensuite on est revenu dessus, donc on est vraiment mixte, quand quelqu’un a fait quelque chose de plus rapide que nous et meilleur que nous on l’utilise en termes d’analytique. On bosse également avec Content Square qui nous permet d’analyser chacune de nos pages pour voir les zones de chaleur, les zones de froid et comment navigue l’internaute et ce qu’on en retient comme additif. C’est aussi des choses qu’on a déjà faites nous en propre, c’est donc un peu un mélange des deux.

OlivierOk. Maintenant une question sur le développement à l’international, moi j’ai un peu du mal à voire, au niveau européen vous êtes déployé comment ? Il y a beaucoup d’acteurs comme vous, la Deutsche Bahn par exemple ils font la même chose que vous ? Comment ça se passe à l’international ?

Franck – Alors nous on est toujours distributeur de travel en Europe, et donc le poid qu’on a pris en étant à 100% une filiale de la SNCF pour autant qu’on soit une start up, fait de nous cet objet hybride complètement dans le marché. La capacité d’un gros acteur européen à développer et faire naitre un acteur comme nous, il n’y a que la SNCF en France qui a eu cette idée-là il y a 15 ans, et avec le succès qu’on nous connait, les autres se sont plutôt contenté du minimum. C’est-à-dire comment on passe de la vente de billets au guichet à la vente de billets sur internet via le minitel d’abord, puis sur ordinateur puis sur mobile. Et le fait de s’accroitre vraiment vers cette proposition de valeur enrichie et élargie, il y en a peu voir pas du tout qui l’ont fait. Donc le repère c’est la Deutsche Bahn et elle n’a pas créé vraiment un service comme ça.

Olivier Et au niveau mondial vous êtes développé ailleurs qu’en Europe ou non ?

Franck – Oui, en fait nous on est très fort sur les chiffres de l’an passé, en moyenne, sur 4,1 milliards de volumes d’affaire on réalise a peu près 700 millions de volume d’affaire a l’international hors France, et hors Europe on était à 350 millions mais c’était une année qui était vraiment mauvaise pour le tourisme auprès du marché étranger, pour venir en Europe. Et cette année on voit qu’on a de très très fortes croissances, la taille de notre business hors Europe est plutôt de l’ordre de 420 millions.

OlivierOk, et bah très bien, on a déjà dit pas mal de choses, vous voulez peut-être rajouter quelque chose ?

Franck – Non de mon point de vue c’est bon j’ai à peu près tout dit, après si vous vouliez d’autres points n’hésitez pas.

Olivier – C’est parfait pour moi ! On se reverra j’imagine donc j’aurai l’occasion d’approfondir d’autres points, mais c’était déjà super comme première approche c’était vraiment intéressant en tout cas. Un grand merci et à bientôt.

Franck – Merci à vous et bonne journée.

 

 

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.