Ecommerce BtoB : retours sur les Enjeux Innovation BtoB 2017

J’ai passé une très enrichissante journée hier aux Enjeux Innovation BtoB. C’est assez amusant, car j’en suis ressorti avec une sorte de fièvre que je n’avais pas connu depuis le début des années 2000. Celle où on voyait dans l’avènement du ecommerce une sorte d’Eldorado.

Le ecommerce BtoB : une digitalisation plus difficile que le BtoC

C’est vrai que le ecommerce BtoB n’a pas connu tout à fait le même sort que le ecommerce BtoC et qu’il met plus de temps à s’adapter à la digitalisation des transactions. Sans doute parce qu’il est beaucoup plus compliqué de faire évoluer des systèmes informatiques lourds, déjà existant depuis des dizaines d’années. Sans doute aussi parce que dans le BtoB, les habitudes sont beaucoup plus difficiles à changer. J’ai en tête l’exemple de Sacha Tikhomirov, DG de Staples France, qui expliquait qu’il valait mieux continuer à offrir la commande par fax plutôt que de forcer ses clients à passer par le digital.

La disruption n’est pas un vain mot

Mais, en réalité, le BtoB a déjà largement franchi le pas de la digitalisation ! Et on retrouve à l’oeuvre les mêmes phénomènes de disruption rapide qu’on avait vu dans le BtoC auparavant. Les exemples les plus flagrants étant figurés par la présence de quelques startuppers (qu’on reconnaissait a leur jeunesse et leur enthousiasme débridé) : Agriconomic, meilleur espoir de la FEVAD en 2016, Comparateur-agricole dont la croissance ferait pâlir n’importe quel chef d’entreprise aguerri (7 millions d’euros de CA en moins d’un an), Qonto qui bouleverse le monde bancaire ou bien encore Convargo qui vient de lever plus de 16 millions d’euros et aide les transporteurs à optimiser leur fret.

Une parfaite prise de conscience des DG

Autre indice, la niveau de prise de conscience des DG et des CODIR des changements à l’oeuvre. Il y en avait pas mal hier, au siège du MEDEF, et leur façon de s’exprimer sur le sujet montrait leur maîtrise et leur compréhension claire des enjeux à l’oeuvre. Toutes les grandes sociétés du commerce BtoB sont engagées dans des processus de transformation digitale, encore que, comme le soulignait Hervé Milcent, DG de Lyreco, il faut en avoir les moyens, ou la culture, comme l’ajoutait Martin Sauer de Manutan. Et, en effet, le défi, de convertir ses équipes en mode agile, de « désiloter » l’entreprise, de changer les habitudes est beaucoup moins simple sans doute que dans le BtoC qui est entraîné de force par les GAFAM. Pour l’instant, en tout cas, point d’Amazon dans le BtoB qui viendrait disrupter tout le secteur.

L’UX, un nouvel asset pour le commerce BtoB

Enfin, je terminerai par le sujet qui me tient le plus à coeur. J’ai pu animer lors de cette journée une table ronde sur l’UX en compagnie de Serge Tikhomirov, DG de Staples France, Stéphane Boucher, directeur de Havas Voyage, Gregory Lanceplaine, Directeur du digital de Transgourmet et Alexandre Prot, fondateur de Qonto.

Chacun à leur manière, ils ont expliqué la prise en compte de l’UX dans la stratégie digitale de leur entreprise. Ce panel varié a pu montrer à quel point sous ce terme d’UX, étaient recouvertes des réalités différentes. Pour Staples, vieille société de plus de 50 ans, et comme je le disais plus haut, s’occuper d’UX, prendre en compte l’utilisateur, c’est aussi continuer à lui fournir des canaux dont il a l’habitude, tout en les poussant doucement vers la digitalisation : cf le fax. Pour Havas Voyage, l’UX est un enjeu essentiel face à la concurrence féroce d’un Booking ou d’un AirBNB. Offrir une expérience utilisateur fluide, surtout dans le BtoB, est un asset stratégique. Tandis que pour Transgourmet, grossiste en alimentaire, une bonne UX, c’est offrir des commodités de service à une population (les restaurateurs et les hôteliers) pas à la pointe du digital. Enfin, on arrive à l’autre bout du spectre avec Qonto, une vraie startup d’à peine un an d’âge pour qui une expérience extrêmement fluide, simple, naturelle et sans anicroche, est le concept !