ITW de Sébastien Badault, DG d’Alibaba France : « Le online, c’est la commodité. Le offline, c’est l’expérience »

Sébastien Badault, DG d'Alibaba France

La Chine, c’est l’Eldorado du ecommerce. Les chinois respirent et vivent shopping. Et le plus grand acteur de ecommerce du monde est chinois. Alors quand on m’a proposé de parler à Sébastien Badault, DG d’Alibaba France, j’ai sauté sur l’occasion pour lui poser quelques questions. Le ecommerce en Chine, c’est comme en France ? Les chinois sont-ils de meilleurs commerçants que nous ? Peut-on apprendre des chinois ? Et les chinois, ont-ils quelque chose à apprendre de nous ?

Cette interview fera tomber bien des idées reçues et vous ouvrira les shakras. Bonne lecture !

Bonjour Sébastien ! Alors qu’est ce qui est le plus facile : être chinois et venir faire du e-commerce en europe ou être européen et venir faire du e-commerce en chine ?

C’est une super bonne question ! Je pense que ni l’un, ni l’autre, ou l’un et l’autre. Je pense que dans les deux cas, cela nécessite une adaptation et une compréhension du local. Je trouve intéressant, c’est qu’en tout cas ça ne se touche pas, pour moi qui voit les deux prismes, ce qui est facile c’est de vendre des produits premium en Chine. Si vous me parlez d’aller lancer un site e-commerce en Chine, là c’est quasiment impossible. Par contre faire un partenariat avec une place de marché existante comme T-Mall là c’est tout à fait faisable.  Si vous vendez des produits premium et que vous êtes reconnu comme tel, il y a une demande forte et il y a un vrai intérêt à le faire. À l’inverse si vous essayez de faire moins cher qu’un fabricant chinois, là ça va être très compliqué. Dans une logique de vente de produits premium en chine, là, c’est tout à fait faisable.

Si vous me parlez d’aller lancer un site e-commerce en Chine, c’est quasiment impossible. tweet

À l’inverse, une marque chinoise, si elle joue sur le prix,  elle peut réussir en France. Si elle veut jouer le premium, elle n’y arrivera pas. Demain une marque Chinoise inconnue d’un consommateur français qui va vendre un produit de qualité équivalente, mais plus cher, ou même au prix équivalent, le consommateur français ou européen va forcément choisir la marque qu’il connait déjà. Si on prend l’exemple de chaussure de sport, entre une paire de Nike à 100€ et une paire d’une marque chinoise portée par un joueur des Golden States Warrior, je pense que ça sera plus compliqué pour la dernière d’aller vendre en local. Par contre si on se positionne comme le fait Amazon par le biais de sa marketplace sur des produits de complément qui sont pas en frontal avec des marques existantes européennes, là il y a un intérêt, une possibilité.

En fait, ça dépend vraiment du type de produits vendus.

Pourquoi n’y a t’il pas un Alibaba européen ?

Il y en a un peu un : Aliexpress, Aliexpress est européen. Aliexpress est partout dans le monde. Mais la question qui est intéressant c’est plus de dire pourquoi il n’y a pas Tmall, qui est la plateforme la plus connue d’Alibaba qui est une plateforme B2C donc, c’est des marques qui vendent à des consommateurs, pourquoi ça, ça n’existe pas en europe ?

Et ça pour le coup, c’est une vraie bonne question. Parce qu’aujourd’hui, je sais pas si vous avez pu le voir un peu, voir ce à quoi ça ressemblait un peu Tmall. Ce que vous pouvez faire, c’est taper dans un navigateur le nom d’un marque, par exemple, Apple, Nike ou encore Lancôme. Si vous ajoutez à cela .tmall.com, vous allez arriver sur la page de Nike, sur la page d’Apple ou encore sur la page de Lancôme. Et ce que vous allez voir, en fait, c’est que vous êtes vraiment dans un univers complétement dédié à cette marque. Quelque part, on ne fait que louer cet espace digital, mais cet espace digital est totalement contrôlé par la marque elle-même qui va définir les types de produits qu’elle met en avant, qui va définir son pricing, qui va définir sa manière de communiquer avec son consommateur. Et derrière, le site partage toutes les données avec les marques. Alors que sur les places de marché en Europe, que ça soit Zalando, Amazon, La Redoute ou tous les autres, vous restez dans l’univers de La Redoute.. Quelque part vous ne savez même pas que vous êtes sur une place de marché. Même moi qui m’y connait pas trop mal en e-commerce, ça m’est déjà arrivé d’acheter des produits en marketplace sans savoir que c’était une market place. Alors que là on sait très bien qu’on achète à la marque. Et ce qu’il y a d’intéressant, c’est qu’aujourd’hui, les discussions que j’ai avec les marques, notamment les marques qui sont présentes en Chine, et qui marchent bien en Chine, elles demandent ça. Elles nous disent : « Mais pourquoi vous ne lancez pas un Tmall en Europe ? »

« Le modèle qui nous intéresse aujourd’hui, c’est pas le modèle classique comme le fait Amazon, c’est le modèle Tmall. » tweet

Il y a deux semaines, le CEO de Ralph Lauren, Patrice Louvet, a dit : “le modèle qui nous intéresse aujourd’hui, celui sur lequel on peut parier, c’est pas le modèle classique comme le fait Amazon, c’est le modèle Tmall.” 

Alors si je fais un Tmall européen, ça risquerait de bien marcher ?

Le truc, c’est que ça marcherait. En tout cas, c’est vrai, à mon sens, il y aurait un vrai intérêt de la part des industriels. Je pense que moi, demain, je vais voir des industriels en leur disant “j’ouvre un Tmall Europe”, je pense que j’arriverai à en faire venir beaucoup. Le modèle de place de marché pur, comme on a, nous, est très vertueux.

Le corner Nike chez Tmall
Le corner Nike chez Tmall

Quand vous me parler d’un site pur, vous me parlez de Tmall?

Oui. Parce que si vous voulez, les autres places de marchés sont à la fois place de marché et elles vendent leurs propres produits. Elles sont un peu un mix des deux.

Qu’est ce qu’il y a de mieux selon vous en Europe que les chinois n’ont pas et à l’inverse ce qu’il y a de mieux en chine et que les européens n’ont pas?

Ce que je dirais, c’est que la vrai différence, elle est sur les paiements. Je vois aujourd’hui le gros gros avantage de la Chine sur l’Europe, c’est la fluidité des paiements.

C’est à dire que aujourd’hui, je vais sur n’importe quel site internet e-commerce sur lequel je n’ai jamais acheté avant et, grâce à Alipay, en un clic, j’achète. Alors qu’aujourd’hui si je vais acheter sur un nouveau site en France, il va falloir que je rentre mes 16 chiffres de carte bancaire, mes 4 chiffres de date d’expiration, mes 3 chiffres de code de sécurité, il y a des chances pour que ma banque m’envoie un code à 6 chiffres que je dois rentrer derrière… Enfin tout ça, c’est des freins à l’achat et à la fluidité. Et c’est aussi l’achat sur mobile, 91% des transactions effectuées lors du Single day ont été faites sur mobile parce que le paiement sur mobile est si facile. C’est surtout plus facile de le faire sur mobile que de le faire sur desktop.

Le gros gros avantage de la Chine sur l’Europe c’est la fluidité des paiements tweet

Après, ce qu’on a en Europe et qu’on a pas en Chine : de mon point de vue, les sites chinois bougent dans tous les sens, il y a des couleurs criarde. Je trouve que dans le design, les sites européens sont plus sobres, plus adaptés. Mais c’est quelque chose qui est culturel. On a cet avantage là, en Europe, de sobriété dans l’approche et autre chose, qui est récent, c’est que nous on a une vision de l’e-commerce qui est que on veut gagner du temps. Quelque part, la logique, c’est qu’on veut faire les choses en deux clics. D’où d’ailleurs la problématique du paiement, parce que typiquement, c’est des choses qui font perdre du temps. En tout cas, si on prend l’exemple d’Amazon et qu’on est déjà client, on peut faire du one clic et ça c’est hyper rapide. Je commande en deux minutes. Alors que le consommateur chinois, pour lui le shopping c’est un passe temps. En moyenne, les consommateurs chinois, il y en a plus de 500 millions, passent 30 minutes par jour sur nos applications de shopping. Et pourquoi ? Parce qu’ils vont partager…. Quelque part le shopping, c’est un mix entre le commerce et le social, alors que chez nous, il y a vraiment une dichotomie totale entre d’un côté,  j’achète, et de l’autre, je fais du social. Quand on fait du social, c’est sur Facebook,  c’est sur Instagram, c’est sur Twitter. Quand vous faites l’achat, vous êtes sur La Redoute, sur Amazon. Alors qu’en Chine c’est vraiment un mix des deux.

Le site mobile d'Ali Express

Vous voulez dire que les applications de ecommerce sont sociales ?

Elles vont avoir une dimension très sociale. C’est à dire que le chinois avant d’acheter, il va vouloir partager, il va vouloir commenter, il va vouloir avoir l’avis de ses amis. Et donc le shopping est social : ce qui représente une grosse différence.

Qu’est ce que la culture chinoise peut apporter aux européens ? Et à l’inverse ?

Là où je trouve qu’il y a un vrai coup d’avance chez les chinois, c’est deux choses. Un, la logique de gommer les canaux, pour qu’on ne soit plus du tout à se poser les questions du genre : “Est-ce que je dois acheter en magasin ?”,“Est-ce que j’achète en ligne ?”etc, etc. Les canaux sont vraiment gommés aujourd’hui grâce au téléphone mobile. D’ailleurs, je pense que la Chine invente le retail de demain, ils sont très en avance par rapport à l’Europe et la France sur leur définition de la distribution.

Je pense que la Chine invente le retail de demain tweet

Et puis après, il y l’intégration du divertissement dans l’achat. Là, ce qu’on a fait lors du Single day, c’était aussi beaucoup ça. On a fait un événement See Now Buy Now, il y avait un défilé de mode qui passe à la télé, et que vous pouviez avoir en livestream sur votre mobile, qui vous permettait de cliquer sur ce que portait un mannequin et automatiquement de le mettre dans votre panier. Et le jour du Single Day, avoir la promotion appliquée directement au produit qui vous intéressait. Et avec les magasins, on a fait des choses, par exemple, dans une cinquantaine de centres commerciaux où les gens pouvaient venir. On les prenait en photo de plain pied, il choisissaient des tenues sur des écrans, et on leur montrait ce que rendait les tenues sur eux sans les essayer. C’est super. En France, combien de fois est-ce qu’on vous propose d’essayer quelque chose et que vous vous dites “oh non c’est trop lourd d’essayer ce pantalon”. Vous l’achetez et vous allez le ramener. Là vous pouvez l’essayer. Pareil avec la cosmétique, vous vous mettez en face d’un miroir, on vous montre ce que ce rose donne. Pas besoin de l’appliquer.

Et ce qui est super intéressant là dedans, c’est que non seulement il y a un côté divertissant, mais aussi il y a un coté « faire revenir les gens dans les lieux de vente », parce qu’il y a quand même un vrai sujet de désertion des centres commerciaux. Ça typiquement, ce genre d’animation, c’est ce qui va faire revenir les gens. Parce qu’en allant en magasin on va leur enlever les côtés négatifs. Et à côté de ça, on va leur proposer quelque chose qu’on ne pourrait pas faire autrement. Pour moi, les deux sujets sont là :

  • C’est casser la ligne entre les canaux et vraiment inventer le retail de demain en faisant un lien très fort entre le online et le offline
  • Intégrer une vrai partie de divertissement.

Sachant que nous, c’est un prisme que nous avons pris de manière assez forte (Alibaba). On se dit que le online est très fort pour faire ce qu’on appelle de la commodité, des choses simples et rapides. Et le offline est très fort pour l’expérience et l’inverse est faux. C’est à dire que le online n’est pas bon pour faire de l’expérience. Ce que je veux dire, c’est que les sites immersifs ou en Flash ne sont jamais bien foutus, sont toujours compliqués. Et à côté de ça, la commodité en magasin n’existe pas vraiment, parce que pour faire de la commodité, il faudrait que vous vous rendiez en magasin, que si vous achetez de l’eau vous rameniez les packs d’eau chez vous etc..donc même si par exemple vous faites de la commodité en permettant de ne pas avoir à payer avec une carte bancaire par exemple ou qui n’a pas de caisse comme le fait Amazon Go, il faut quand même aller au magasin, il faut quand même rentrer avec les produits que vous avez achetés, donc ce n’est pas hyper pratique finalement. Alors que le online permet la praticité.

Le online s’est vraiment la commodité, le offline s’est l’expérience et le mix des deux c’est un peu le graal du futur du retail. tweet

Qu’est ce que la culture européenne pourrait apporter à la culture chinoise ?

Je pense que ce que la culture européenne apporte beaucoup, ça reste la créativité dans les produits. Quand je pense à la mode, la France reste le berceau absolu de la mode et les chinois regardent nos marques, et notamment toute les marques de luxe avec des grands yeux ébahis, et continuent de le faire. Ce que je vois, c’est que la Chine a une opportunité phénoménale pour nous européens en terme d’évolution, en terme de développement commercial. C’est là où est la croissance, c’est un pays qui a une croissance complètement hallucinante, même si on parle de croissance qui se tasse, encore 6,5% de croissance, ce qui est dingue. Sur le online encore plus. Le online aujourd’hui, c’est déjà 18% des ventes alors qu’en France, ce n’est que 8% ou 9%, donc c’est plus du double. Mais, en Chine, il n’y a encore que la moitié de la population qui est en ligne.  Donc, il y a déjà une croissance naturelle qui va se faire qui va être absolument phénoménale. Moi je pense que ce qu’il faut, c’est qu’on mise sur nos forces. Et nos forces à nous, c’est cette créativité, ce goût français, cette compréhension, cet oeil un peu particulier qu’on a depuis des siècles et des siècles, pour lequel on est reconnu. Et peut-être un peu l’adapter au consommateur local là bas, qui, lui, en a besoin. Et d’ailleurs,  les marques qui marchent super bien, c’est celles qui savent s’adapter au consommateur chinois.

Nos forces à nous, c’est cette créativité, ce goût français, cette compréhension, cet oeil un peu particulier qu’on a depuis des siècles et des siècles tweet

J’étais en Chine (il y a deux semaines) et il y avait la marque Rimowa qui est une marque de valise qui appartient à LVMH. Leur marque est très reconnue, comme étant une marque de super bonne qualité etc, donc comme marque européenne. Mais par contre, ce qu’ils ont fait en plus, c’est qu’ils ont travaillé avec un artiste local pour faire une version de leur valise avec un espèce de Bouddha souriant dessus qui ne marcherait peut être pas en Europe, mais qui marche super bien là bas. Mais typiquement, ils l’ont faite pour ce marché là, parce qu’ils comprennent que s’adapter au marché, c’est ça qui marche aussi.

Sébastien, merci !

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.