Sébastien Boucher, Havas Voyages : « Notre réussite, c’est le triomphe de l’UX ! »

Sébastien Boucher est le Directeur du digital de Havas Voyages. Passionné, il considère l’UX dans le B2B comme un asset stratégique. Avec une grande liberté, il a bien voulu répondre à mes questions sur ce sujet.

Sébastien Boucher, Directeur du Digital chez Havas Voyages

Bonjour Sébastien, pour toi, l’UX, dans le B2B c’est quoi  ?

Pour nous c’est de faciliter la réservation des déplacements professionnels de nos clients et de coller à leurs usages qui sont extrêmement mobiles. C’est de changer de complètement la façon de leur donner des outils de réservation qui sont très très fermés. Jusque là, il y avait 4 grands acteurs en situation oligopolistique fournissaient des outils : online business tools et, des self booking tool pour les voyageurs d’affaires, peu abordables pour les voyageurs occasionnels. Chez Havas Voyage, l’UX B2B c’est avant tout de changer le prisme : ne plus faire des outils de réservations pensés pour les acheteurs décisionnaires qui ont l’habitude, uniquement mais faire des outils de réservation pensés pour tous types de voyageurs d’affaires (PME/TPE également), tout simplement.

Faire des outils de réservation pensés pour le voyageur tweet

Ca veut dire que votre focus, vous le faites directement sur l’utilisateur final du service et pas sur l’agent de voyage interne de l’entreprise ou l’assistante de direction, etc. ?

L’agence de voyage choisie l’est souvent par l’acheteur travel, le DRH ou le DG. Il n’utilise pas l’outil, mais c’est lui qui choisit le voyagiste. Sur des critères de coûts, des critères techniques, de maîtrises des dépenses. Il nous est apparu primordial de remettre l’accent sur la simplicité d’utilisation pour l’utilisateur final.

Votre gros axe de différenciation, ça se matérialise par une simplicité d’usage, une facilité d’usage, qui tient à la fois compte des contraintes de l’entreprise, contraintes métiers dont tu me parlais, des plafonds de tarifs, et en même temps, c’est mobile et c’est facile de s’en servir.

Excactement. Je prends un exemple lorsqu’une demande de voyage est formulée, il faut la faire valider son n+1, n+2, peu importe. Or avant, on ne pouvait pas la faire valider en ligne via les outils du fournisseur. Donc lorsque la personne n’étais pas sur son PC elle ne pouvait pas valider pour son collaborateur. Un truc de fou !

Le Travel Maker d'Havas Voyages
Le Travel Maker d’Havas Voyages

Ce n’est vraiment pas l’UX des années 2010

Tout à fait …

Vous vous êtes remis dans le contexte du monde digital d’aujourd’hui, qui est que l’utilisateur, même dans le B2B, est totalement omnicanal. Il faut que nos outils répondent à cette exigence d’usage qui est extrêmement répandu dans le BtoC.

Exactement, on a l’humilité de se dire qu’aujourd’hui le voyageur a le pouvoir. C’est pourquoi nous sommes inspirés des codes UX des sites grands publics qui s’adressent à tous les voyageurs.

Il y a une concurrence en BtoB des applications BtoC qui ont mis depuis longtemps l’UX au coeur de leur conception. Alors que dans le BtoB, on est encore un peu à la traîne, voire peut-être même beaucoup à la traîne, par rapport à cette approche.

En fait, il n’y a que dans le secteur du travel que les acteurs historiques séparent les usages BtoC du BtoB BtoC du BtoB. Quand Trainline, Booking, voire Airbnb s’installent sur le marché, ils conçoive un site avec un UX prédominant, ils mettent 90% de leur focus là dessus. Ce n’est que dans un second temps qu’ils adaptent les espaces en créant par exemple un « espaces affaires », bénéficiant de réductions « business ». Mais c’est le même site, ce sont juste les tarifs « fidélités » qui diffèrent.

C’est une personnalisation du parcours en fait ?

Oui, sur un même site, pour autant ils ne respectent pas tout ce dont une entreprise a besoin. C’est pour cela qu’il peine à capter de manière efficace cette clientèle. Et que nous les référençons nous-même (booking/trainline), pour pénétrer ce marché.

Le Travel Assistant de Havas Voyages
Le Travel Assistant de Havas Voyages

Chez Havas Voyage, au niveau de la façon dont vous travaillez l’UX, comment faites-vous, quels outils mettez-vous en place, quelles méthodes, quelles équipes font ça, comment ça se passe ?

Dès le départ, nous avons souhaité confier l’UX à des professionnels hors secteur, qui ne sont pas (encore) « usés » par les contraintes de back office très nombreuses dans le travail (récupération des flux de produits, workflow de réservation, de booking, de disponibilités. Par exemple, on ne travaille qu’avec des stocks qui sont volatils à la microseconde près, puisqu’il suffit d’un clic quelque part dans le monde pour qu’un billet d’avion ne soit plus disponible.

C’est pourquoi, nous avons collaboré avec trois startups en tech : iAlabatros pour la partie business travel. Sépage pour la partie mobilité, pour notre travel assistant. Enfin Libertrip pour notre plateforme de réservation sur mesure pour la clientèle loisirs. Ce sont eux qui ont travaillé sur l’UX de la plateforme. On se charge du back office, on leur facilite l’accès au flux de produits, qui est aussi très compliquée afin qu’ils se concentrent uniquement sur l’UX.

C’est donc une collaboration qui fonctionne très bien.

Oui, on a eu l’humilité de se dire que l’UX, il faut qu’on confie ça à des gens qui dorment UX, qui pensent UX, qui se réveillent la nuit UX et qui ne font que ça toute la journée. tweet

Donc, vous l’UX est totalement externalisée chez des startups ?

Non, on fait des partenariats stratégiques avec des startups et on co-crée des produits. Dans 2 cas sur 3, on était leur seul client au commencement. Souvent, ils avaient des idées sur des UX, mails ils n’arrivaient pas à percer à cause des barrières techniques.

Nous, on vait le marché, l’expérience clients mais dépendant des solutions des SSII du marché qui n’étaient pas assez différenciantes et pensées UX. On s’est dit : « Travaillons ensembles », et c’est ce qu’on a fait dans les 3 cas.

Un peu comme Captain Train avait fait un spinoff de Voyage-SCNF et qui finalement a été racheté, parce que eux avaient réussi à créer une expérience utilisateur qu’on arrivait pas à trouver sur Voyage-sncf. L’esprit c’est un peu ça, en fait ? Je prends des digital natives, qui sont ux natives, qui ont une idée de projet, mais qui n’ont pas accès à la data à laquelle vous, vous avez accès, et qui, grâce à ce partenariat fort, arrivent à créer des nouveaux services totalement pensés pour l’utilisateur et qui vont faire la différence aujourd’hui avec les concurrents.

Exactement ça !

Et par rapport à ces expériences, quelles conclusions tu tires de cette façon de faire ? Est-ce qu’il y a des choses sur lesquelles vous avez encore des progrès à faire ?

Sur les premiers résultats – ça fait 2 ans qu’on a lancé ces projets là -, en ce qui concerne notre TravelSolution pour les déplacements pro : c’est un outil qui est live, qui fonctionne. Notre force de vente a commencé à la commercialiser en janvier  dernier avec des résultats probants : nous avons signé autant de clients de janvier à juin 2017 que toute l’année 2016

En 2017, on va largement dépasser nos objectifs en terme d’acquisition client. Tout ça pour dire que c’est le triomphe de l’UX.

Notre réussite, c’est le triomphe de l’UX tweet

Carrément ?

Oui ! Auparavant nous gagnions des nouveaux clients et fidélisions grâce à notre expertise métier et nos experts en agences. Désormais nos outils et leur UX nous permettent d’aller plus vite et de faire une différence colossale avec nos concurrents. Mais pour combien de temps ? Nous savons que le marché évolue très vite.

Oui,  dans le B2c on a des releases tous les 15 jours, voire toutes les semaines.

Il y a en effet sans arrêt des nouveautés en terme d’usages qui apparaissent, créant de nouvelles habitudes. En fait, pour rester au niveau on a une pression permanente ! Nous sommes dans une logique de test and learn pour proposer le plus rapidement possible des solutions innovantes et abouties. Pour notre part, nous avons décidé de mettre en ligne une release tous les 30 jours (auparavant c’était 2 fois par an).

Et vous constatez des phénomènes de réticence ?

Oui, même en interne ! Les gens en interne étaient habitués à ce qu’on livre des solutions qui marchent parfaitement. Là, ils doivent nous aider à trouver les bugs, ce qui peut être amélioré, refait. Nous avançons en équipe soudée afin de résoudre les dysfonctionnements, idéalement dès le mois d’après. On ne veut plus attendre 3 ans, 2 ans pour mettre la nouvelle app sur le marché.

Vous êtes vraiment dans un mode test and learn rapide ! Vous acceptez de vous tromper, de corriger…

C’est ça ! Quand tu travailles avec 1200 personnes, ce qui est le cas chez Havas Voyages, c’est une nouvelle culture d’entreprise qui ne se crée et ça ne peut se faire en un claquement de doigt.

C’est un peu cette culture de l’échec. Martin Sauer de Manutan parlait de ça aux Enjeux BtoB en octobre 2017 : « Accepter l’échec pour pouvoir rebondir et progresser ».

Je suis complètement d’accord avec lui. Alors, l’échec, oui, pas jusque là…mais en tout cas, « l’à peu près » pour que ensuite, ça soit bien. Et puis l’échec, il faut l’accepter, parce que tu te trompes aussi.

On est d’accord. Il ne s’agit pas de se tromper tout le temps non plus ! 🙂

2 commentaires

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Capitaine

Article de : Capitaine

Olivier Sauvage est le fondateur de Capitaine-commerce.com et de Wexperience, agence spécialisée en expérience utilisateur digitale.