ITW de Sacha Tikhomiroff, DG de Staples France «La confiance et la sécurité, deux éléments clés de l’expérience utilisateur»

Sacha TikhomiroffAujourd’hui nous accueillons sur le blog, Mr Sacha Tikhomiroff, Président et directeur général de Staples France.

Bonjour Sacha, pour commencer, posons les bases : pouvez-vous me donner votre définition de l’expérience utilisateur ?

Pour moi, c’est la capacité à s’adapter aux besoins du client. En suivant la nature des clients, on peut les classifier en deux grandes catégories : les PME, les particuliers, et les groupes moyens et grand qui auront des besoins spécifiques. Mais vraiment l’expérience utilisateur, c’est être capable de s’adapter à chaque personne de l’entreprise qui soit dans ses différentes fonctions et ses différents besoins.

Donc, ça veut dire être capable de proposer à ses clients des canaux digitaux web desktop et mobile, des applications ? Puis, en fonction du canal, proposer, peut être les mêmes offres mais de manières différentes ?

Exactement. Et d’être capable d’avoir les canaux digitaux qui puissent être en complément des canaux plus traditionnels que peuvent être le téléphone, par exemple, et de s’assurer qu’en fonction du besoin de l’utilisateur, certaines transactions, certains échanges, on privilégiera tel canal plutôt que tel autre. C’est d’être capable de s’adapter à ses besoins en fonction du moment.

Ça veut dire que justement dans l’expérience client… l’expérience utilisateur, vous la pensez aujourd’hui entièrement omnicanal ?
Complétement. Un client va consulter par exemple un e-mailing sur son mobile, une fois qu’il est à son bureau, il va pouvoir commencer une commande, il va peut être entre-temps passer un coup de fil pour avoir des précisions sur un sujet, et ensuite terminer sa commande à un autre moment.

Est-ce que c’est quelque chose que vous traitez depuis longtemps ? Quand est-ce que vous avez commencé à prendre en compte cette façon de faire de l’utilisateur?

Honnêtement, les sociétés comme les notres sont des VADistes, c’est à dire qu’avant on envoyait un catalogue et on recevait une commande par La Poste. Après on a eu la mise en place du téléphone, après il y a eu le fax, le telex qui a maintenant disparu, après il y a eu les e-mails, ensuite les sites internet, les applis… donc on a vraiment démarré d’une histoire où les canaux se sont ajoutés, certains ont disparus, certain sont en phase de disparition, ils s’ajoutent les uns aux autres. Donc j’ai envie de dire que, ça c’est fait très naturellement. C’est un peu dans l’historique de nos types d’entreprises.

Et est-ce que vous diriez que c’est une force par rapport à un pure player qui aurait démarré directement sur le digital et puis finalement qui ne continuerait qu’à traiter ce canal ?

C’est un avantage concurrentiel par rapport à des pure players, parce qu’on a justement une capacité à traiter ces différents canaux. Les pure players ont l’avantage, je dirais, de la souplesse, et de pouvoir totalement adapter leur mode de raisonnement, de process, et leur interface à un seul canal. Donc, ça restreint le choix pour l’utilisateur en terme d’utilisation. Mais sur cette utilisation là, elles peuvent être un peu plus pointue que nous parce qu’on est obligé de prendre en compte les différentes dimensions.

Ce qui coute plus cher ?

Ce qui coute plus cher.
Il y a un autre aspect de l’expérience utilisateur dont on a pas tellement parlé, qui est d’être capable de garantir sa sécurité. Ça fait aussi partie de l’expérience utilisateur.

C’est à dire ?

C’est parfois complètement induit. Mais un utilisateur qui est en transaction avec une société, il s’attend à la sécurité de ses données.
C’est un sujet qui m’est revenu pas plus tard que cette semaine avec UBER*. En tant qu’acteur majeur et grande société, on est plus souvent forcement attaqué. D’un autre côtés on a les moyens et des capacités de défense largement supérieur à des sociétés plus petites.

*Uber : en novembre 2017, Uber a avoué s’être fait voler les données de 1,4 millions de français

Et pourquoi ?

C’est surtout parce qu’on a plus de moyens financiers et on a des cellules de veille sur les dernières technologies. Et donc, les mises à jour en matière de sécurité sont beaucoup plus immédiates. Et de facto du fait qu’on soit régulièrement la proie d’observation de la part des différents acteurs internet, on est obligé de se mettre à jour. On a donc une pression là dessus qui fait qu’on est forcément en pointe. Ça ne veut pas dire qu’on est inviolable. Forcément plus qu’une société de taille moyenne qui est moins observée, mais qui ne va pas être soumise à cette pression là.
Et c’est aujourd’hui entrain de devenir de plus en plus un élément clé. Quand on se reporte au début d’internet, par exemple, le paiement sécurisé, c’était un avantage compétitif, car tout le monde ne l’avait pas. Aujourd’hui la réputation de la sécurité des données, ça devient vraiment un élément extrêmement important.

Donc la confiance, la sécurité c’est un élément de l’expérience utilisateur ? Et non seulement il faut le faire, mais il faut aussi le faire savoir finalement. Si je vais sur Staples je sais que je suis en sécurité et c’est un bonus pour la marque. En fait, c’est un avantage compétitif.

Oui c’est ça. Et notre réputation est effectivement en jeu sur ces sujet là.

Sur la façon de mesurer, de traiter, d’optimiser l’expérience utilisateur, qu’est ce que vous mettez comme moyen comme méthode de travail ? Comment observez-vous cette expérience ?

On a deux grands types d’action. La première est, après chaque transaction, d’envoyer un questionnaire aux utilisateurs en leur demandant de noter tous les aspects de la transaction : que ce soit la recherche de produits, le prix, l’ergonomie du site, ce qu’ils ont aimé, pas aimé, jusqu’à la livraison et l’usage du produit. Ça fait des des milliers de retours. Et ça permet de juger la transaction. Et en amont, on a un certain nombre d’outils qui nous permettent de tester les offres du site. Par exemple, on fait de l’a/b testing, on va présenter des pages du sites de façon un peu différenciés suivant les utilisateurs, on va regarder comment ils réagissent. Ça on le fait beaucoup. On a aussi, grâce à tous les conseillers téléphoniques qui sont constamment en discussion avec nos clients, leur feedbacks directs.

On regarde toutes les semaines l’ensemble des feedback clients. Et je pense justement que la chance qu’on a, c’est de pouvoir comparer ce que nous disent les clients par téléphone, par les e-mails et les courriers qu’ils nous envoient, les études de satisfaction post-transaction et les éléments d’a/b testing. Cela nous donne une vision générale qu’on a pas, par ailleurs. Les lignes de forces sortent tout de suite. Quand vous êtes en contact avec les clients et qu’il y a quelque chose qui ne va pas, qu’il y a une dimension à améliorer, ce ne sont pas des signaux faibles, en général, ce sont des signaux forts.

Vous utilisez aussi des outils comme le Net Promoter Score ?

Oui, on utilise le NPS. Tous les mois, on fait une étude. On a plutôt de bon résultat, mais ça reste une donnée confidentielle interne.

Comment vous voyez l’expérience client globalement en B2B dans les deux trois prochaine années ? Est-ce que ça va beaucoup évoluer ou est-ce qu’on va continuer sur une pente progressive douce, est-ce qu’il va y avoir de gros changement ?

Il y a une évolution de fond, et qui est à la fois dans le B2C et dans le B2B. Il va falloir faciliter tout ce qui est transactionnel, que se soit plus facile, plus évident avec moins de clics, d’interactions, sans couture. Pour aller le plus vite, n’importe quand, tout le temps.

C’est un besoin que vous sentez monter chez vos clients ?

Quand ils veulent passer commande, ils veulent que ça se passe le plus facilement possible quand la décision est prise. Et à coté de ça, quand il y a du besoin de conseil ou d’accompagnement, il faut aussi être présent mais avec une dimension beaucoup plus humaine, dans le sens où ça va vraiment être du conseil personnalisé. Ce que cherche le client, c’est de l’attention et qu’on s’occupe de son cas à lui pour répondre à sa question. Et on a cette dichotomie entre la rapidité de la transaction avec à côté une capacité à passer dix minutes au téléphone pour bien comprendre le sujet. Là, on n’est plus dans la rapidité, on est dans la qualité de conseil. Je pense que c’est primordial d’arriver à faire le mix entre les deux pour nous qui sommes en face de pure players qui vont être très très bons sur la transaction, mais qui n’auront pas la dimension conseil. C’est l’association des deux qui fera la différence. Sur la partie transactionnelle, par ailleurs, je pense que les méthodes de déclenchement de transaction et de validation de transaction par le vocal plutôt que par un clavier seront d’ailleurs une prochaine étape.
Il y a déjà des pilotes aux États-Unis sur ces sujets là.

Chez Staples vous voulez dire ? Ou chez vos concurrents ?

Chez Staples, ils ont des pilotes aux États-Unis sur ces sujets là.

Vous avez des retours là dessus ? C’est prometteur ?

Apparemment oui. Mais ça reste un pilote.

C’est quand même un sujet d’avant garde ?

Oui. Mais quand on voit qu’il y a des publicités Google pour les enceintes, ça va rentrer dans le monde B2B. On aura besoin de plus de sécurité, avec beaucoup d’intelligence de data derrière, donc ça sera plus compliqué que de juste demander la météo ou le film du dimanche soir, mais je pense que ça va arriver dans les trois ans qui viennent. C’est sûr !

Sur la partie conseil, puisque vous m’avez parlé de la partie efficacité/commodité/simplicité, je perçois bien la chose. Sur la partie conseil, ça veut dire que chez Staples, il y a des gens qui sont très qualifiés sur les produits qu’ils vendent? Comme il y avait avant les conseillers FNAC ?

Oui. Autant, si on prend la fonction service client il y a quelques années, c’était principalement de la prise de commande par téléphone. Aujourd’hui c’est du renseignement et du conseil sur les produits.

Et ça, principalement par téléphone ?

Ou par chat. Beaucoup par chat, parce que ça permet aux clients de décider du rythme de son interaction. Il peut être au téléphone et faire un chat en même temps. Il peut faire quelque chose et en même temps chater. C’est une interaction asynchrone que le client dirige. Pour moi je le vois comme de la liberté client.

Sur la partie chat vous avez déjà mis en place des chatbot ?

On a pas encore testé le chatbot. On est sur du chat avec des vrais gens pour bien comprendre le type de question et le type d’interaction. On s’aperçoit que c’est vraiment des questions de conseil avec de la valeur ajoutée, pas beaucoup sur des questions transactionnelles.

 

Merci beaucoup, Mr Tikhomiroff !

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Olivier Sauvage Wexperience

Article de : Olivier Sauvage Wexperience

Wexperience est une agence conseil en ergonomie pour tous les supports digitaux. Elle réalise des audits, tests utilisateurs et conçoit les interfaces des sites webs et applications online sur PC, tablettes et mobiles.